三年讀“淼”
文|云酒團隊
有人把瀘州老窖近三年總結為:“最好的三年”和“最難的三年”。“好”是因為找對了路子,打好了基礎,繼續堅持則“重回三甲”可期,但“重回三甲”又何其之“難”,即便是如今重回百億,但于300億的目標而言,仍然是“萬里長征第一步”。
今天,距離2015年6月30日劉淼出任瀘州老窖董事長已經過去1107天。
這三年,劉淼為瀘州老窖打下了何種烙印?過百億之后,瀘州老窖將如何完成300億、目標行業三甲的目標?
重回百億
2015年6月30日,瀘州老窖管理層換屆,劉淼和林鋒分別擔任董事長和總經理。
在劉淼上任的三個月前,也就是2015年3月30日,瀘州老窖發布年報,2014年瀘州老窖實現營業收入53.53億元,同比下降48.68%,凈利潤8.8億元,同比下降74.41%。
劉淼要面對的不僅僅是因決策誤判而導致業績腰斬的嚴峻形勢,更有因產品結構不合理、品牌品系眾多、經銷商龐雜卻疏于管理等帶來的庫存高企、喪失流動性等各種問題集中大爆發。
此情此景,留給劉淼的只有一個選擇,那便是“壯士斷腕”般的改革,而劉淼也確實這樣做了。新班子走馬上任半年之后便傳來捷報:2015年,瀘州老窖實現營收69億元,同比增長28.29%;凈利潤14.73億元,大幅增長67.42%。
此后,瀘州老窖更是捷報頻傳。2016年,瀘州老窖實現營收83.04億元,同比增長20.34%,凈利潤19.28億元,同比增長30.89%。2017年,公司營收突破百億大關達103.95億元,同比增20.5%,凈利潤25.58億元,同比增30.69%。2018年一季度,瀘州老窖實現營收33.7億元,同比增長26.20%,凈利潤為12.11億元,同比增長51.86%。
除了業績高速回歸之外,瀘州老窖的市值也屢創新高。2017年11月13日早盤,瀘州老窖股價漲至68.88元/股,總市值首次站上千億大關。在此之前的23個月里,瀘州老窖股價最高漲幅超過250%,這一數字可以和“A股股王”茅臺比肩。從資金流向金額來看,瀘州老窖也是買方資金最為青睞的白酒公司之一。
三年讀“淼”
回望這三年,瀘州老窖的種種動作就如同華佗為關羽“刮骨療毒”的過程,“壯士斷腕”僅僅是開局,往后的“舒筋活血”、“理療復健”同樣非常人所能承受。
三年“拔毒”,從全面啟動品牌“瘦身”、聚焦五大單品,到全力打造國窖1573以及頻繁地提價、控貨調整節奏的過程中,劉淼、林鋒搭檔的“淼鋒組合”刻下了鮮明的印記。
“淼鋒”上任的第一件事就是對品牌進行整頓。面對全面爆發的渠道問題,劉淼用了一招“釜底抽薪”,提出聚焦核心大單品——圍繞品牌、產品、渠道、營銷模式等多方面進行梳理,確立五大單品系全價位覆蓋消費者的市場布局,同步大力整頓瀘州系列酒,實施品牌/產品“瘦身”計劃,瀘州老窖產品條碼由8700個壓縮到430多個,并對開發產品進行了嚴格管理。
目前,瀘州老窖已經形成了強化由國窖 1573、窖齡酒和瀘州老窖(特曲、頭曲和二曲)構成的三大品牌線,重點打造由國窖 1573、 窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的五大超級單品的“三線、五大超級單品”產品戰略,以窖齡酒和特曲填補國窖1573提價后留下的市場空白,夯實腰部力量,實現從中檔到次高端價格的全面覆蓋,完成了次高端到高端的華麗轉身。
第二件事是“以迅雷不及掩耳之勢”打造“濃香國酒”國窖1573。雖然國窖1573自誕生之日起便承擔著老窖的高端使命,但據安信食品,在上一年著力去庫存、暫停發貨后,2015 年1 月國窖1573重啟發貨,全年發貨2000 多噸,加上年初消化的庫存,國窖的實際動銷超過2500噸,凈利增幅達67.42%,超過收入增速28.89%。而2017年國窖1573預計全年報表確認量5000噸;對應收入50億元左右。國窖1573的銷售在2017年達到了歷史性高峰,3年時間實現10倍增長。
據了解,從2017年3月,國窖1573在封藏大典上旗幟鮮明地提出“濃香國酒”占位以來,國窖公司訂單量實現翻倍增長,任務指標達成120%。2018年,國窖1573制定了“百億”目標,將借助“讓世界品味中國”全球之旅,輸出品牌自信文化,七星盛宴體驗進一步升級,深化異業品牌合作,全面助力目標達成。
第三件事是頻繁的提價、停貨。這一點,三年來瀘州老窖最受關注也備受爭議。據云酒頭條不完全統計:2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次;2017年國窖1573經歷了9次調整,其中停貨3次,提價4次。
值得一提的是,2016年國窖1573于1月、6月、9月、11月連續停貨四次,到11月瀘州老窖的三大產品系列已全部進入停貨調整狀態。頻繁的停貨甚至引發了1919酒類直供董事長楊陵江在其朋友圈開炮。時至今日,瀘州老窖的“直男式”提價依然備受爭議。分析人士認為,雖然瀘州老窖調整的遠期指向性明顯,但對流通商的價格調整,如何進入終端才是關鍵,即如何將廠家的調價轉換為消費者購買到產品時的價格是產品價格調整的關鍵,如果無法進入終端價格,則最終會流于形式。
瀘州老窖也不是沒有考量,瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務副總經理王洪波曾在接受媒體采訪時表示,“我們也反思,在發展過程當中有些模式也有急功近利的一面,但是市場讓你吃了苦頭”,但“只要把握住白酒行業發展大趨勢,把握住商業本質,把握住消費者為核心,不僅可以跑得快,關鍵是可以很穩健的跑得更久跑的更遠。”
“也有可能會越跑越快,也有可能越跑越慢,也有可能越跑越強壯,也有可能跑著跑著就被拖垮了,什么可能都有可能會出現”,在王洪波看來,現在的瀘州老窖在一個非常良性的階段,“我們只要堅持做下去必有所得。”
革命尚未成功
老窖仍需努力
2016年,瀘州市政府發布《瀘州市加快建成千億白酒產業的意見》,要求瀘州老窖在2020年主營業務超200億元。
2018年,瀘州市政府在《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018-2020年)》中修訂了這一目標,要求瀘州老窖主營業務收入超過200億元,力爭達到300億。
在百億的基礎上,另外的200億從哪里來?劉淼曾提出,國窖系列要“超百億”,特曲、頭曲等中端和大眾產品要“破百億”,養生酒板塊和創新酒類板塊要“沖百億”。
除了瀘州市政府的要求,瀘州老窖自身還制訂了嚴格的目標:“在良性發展基礎上能跑多快跑多快”,在國窖廣場瀘州老窖辦公樓一層外面的“一二三四五”戰略板上,和這句話一起被印在上面的,還有一句話:“推動公司在‘十三五’末實現‘殺出重圍、回歸前三’的目標。”
對于瀘州老窖而言,這并非單一的業績目標,而是要繼續向“濃香第一”品牌高度、“白酒前三”領軍地位和“行業標桿”發展目標發起沖擊。劉淼認為,“排到第三,至少市場占有率要到20%~30%,這樣才算站到第三位。”同時,對于“重回前三”,應該從不同維度來看待,品牌形象、企業形象、運營團隊和其他一系列的運營規劃都應該重視。
即便是瀘州老窖圓滿完成了瀘州市政府的300億任務,但“重回前三”就意味著瀘州老窖要和洋河正面硬扛,而洋河已然站在了300億的門口,甩開瀘州老窖的遠不止一個身位,更重要的是,洋河并不會坐等著瀘州老窖來追。
事實上,瀘州老窖需要戰勝的不是競爭對手,而是每一個階段的自己。無論是奔300億,還是沖擊前三甲,劉淼都不是一個人在戰斗。以劉淼、林鋒、王洪波為代表的高管團隊產生了很好的化學反應,近萬人的銷售團隊撲向市場,瀘州老窖“狼性十足”。
野心的反面就是壓力,在如此艱巨的任務面前,劉淼認為:“未來3到5年,中國白酒處于波動期集中度將大幅提升,只有少數寡頭可以更好地存活。”市場瞬息萬變,一切皆有可能,瀘州老窖在這個歷史性的面前能分多少紅利?
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