首席記者：楊孟涵
讓消費者、直播方、品牌方糾紛不斷的“歐萊雅”事件背后，實際上是各方對于“價格體系”的沖擊和維護。
為維護既有的“價格體系”，穩固龐大的線下市場，名酒企業在短期內不會放心擁抱“直播帶貨”，而名酒子品牌、二三線酒企乃至于四五線酒企，則會試圖抓住“直播帶貨”的紅利期。
多方博弈的背后是對“價格體系”的沖擊和保護
數據顯示，截至2020年12月，中國網絡直播用戶規模達6.17億。其中，電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%。
“雙11”之前，直播電商的頭部主播李佳琦、薇婭備受關注。今年10月底，李佳琦直播間放出歐萊雅品牌面膜搶購的信息，50片預售價格為429元，加上“全年最大力度”的宣傳，讓諸多消費者趨之若鶩。
在“雙11”當天，歐萊雅品牌自己的直播間大量發放“滿999元-200元”的優惠券，最終許多消費者以279元的價格購入了50片同款面膜。這讓之前深信“全年最大力度”的消費者倍感受傷，但到底這一宣傳是頭部直播間自己所為，還是得到了歐萊雅品牌的授意？
此后，消費者與品牌方或第三方直播間的沖突，也演變為品牌方與第三方直播間的糾葛，沖突愈演愈烈。
歐萊雅官方人士對外界回復稱，此事由于“雙11”促銷機制過于繁瑣復雜而引起。
對于外界而言，這無疑是代表著互聯網流量的第三方（李佳琦、薇婭等類似的直播明星）與品牌方在爭奪消費話語權的一場糾紛，也是一種博弈。實際上，如今這一種博弈同樣存在于酒業直播領域之中。
自從2020年初，薇婭在其直播間放出500瓶1499元的飛天茅臺之后，直播賣酒的烽火被徹底點燃。其后，受疫情影響，部分地區物流與消費暫停，在萬眾足不出戶的特殊時刻，直播賣酒之火越燃越高。
其中，直播帶貨的頭部主播李佳琦、薇婭的直播間中，先后出現過葡萄酒、洋酒雞尾酒、啤酒、白酒等各類酒類商品。
在這股風潮的帶動下，諸多明星、過氣明星、網紅紛紛涉足酒水直播帶貨業務，越來越多的國產酒類品牌涉足其中。
張晨光、潘長江等直播賣酒，在備受關注的同時也飽受質疑。
在黯然退出“錘子手機”項目后，羅永浩也因在3C領域的專長而開始直播帶貨，酒類也成為重點產品，曾創下谷小酒上架90分鐘，銷售額破1000萬的帶貨記錄。
據統計，羅永浩直播間酒類帶貨已經涉及數十個品牌、幾十款產品，既有主流名酒，也有二三線的中間型品牌。
當當網創始人李國慶轉型做網紅，在講授職場知識的同時也直播帶酒，更喊出“老李出征，寸草不生，把價格都打下來了”的口號，而縱橫酒類帶貨領域。
酒類直播成風
與這些“跨界”帶酒的網紅或明星不同，酒類電商也開始著意培養自身的帶貨者。酒仙網拉飛哥在抖音平臺擁有超過432萬粉絲，帶貨量相當可觀。此外，其他的一些酒類電商平臺，包括餐飲美食類個人自媒體創業者，也都有涉足直播賣酒領域。
直播成風，然而在平臺方、直播方的賣力叫囂下，似乎主流酒企對于直播賣酒則秉持一種審慎的態度。
據觀察，諸多直播間中，所售酒類商品的主力，并非為名酒企業的主流產品，而是以名酒子品牌或者二三線、三四線企業的產品為主，前者偶爾出現在直播間中，更多承擔著“引流”的任務。
“就好像歐萊雅一樣，企業希望定價的主導權掌握在自己手中，而不是掌握在第三方直播平臺手中。”有業界人士認為，類似歐萊雅事件這樣的沖突，實際上也普遍存在于酒類直播帶貨領域，對于直播方與企業方來說，這是難解的結。
忌憚直播類電商對傳統產品價格體系造成破壞、沖擊，是名酒企業面對直播帶貨較為審慎的主要原因。
“價格體系是維護產品生命力的關鍵所在。”有營銷專家表示，傳統名酒以線下為主戰場，電商渠道目前僅起到補充作用，為了一個還在成長中的市場而放任其沖擊已有市場，顯然不是一個劃算的主意。
香頌資本執行董事沈萌指出，酒類產品消費需求減弱的時候，利用加大打折力度進行促銷并不能提振酒企業績，反而可能導致定價策略失效。
實際上，因電商對傳統渠道的沖擊而造成雙方的矛盾，在酒業已有先例。2014年“雙11”期間，中酒網天貓旗艦店銷售的飛天茅臺優惠價為699元/瓶，“限購兩瓶”；四川1919天貓官方旗艦店的“雙11”活動價為799元/瓶。彼時，飛天茅臺的出廠價為819元/瓶，茅臺網上旗艦店該款產品的價格則是1169元。
這種電商平臺為了增加流量而超限加大優惠的做法，引發企業的不滿和投訴，也讓其與電商的關系在相當長的時間內處于“冷凍”狀態。
其后，在經歷過數年的市場調整與平臺轉型后，電商主流平臺售賣名酒主力產品時，已經與企業方達成普遍協議或默契，以往那種大肆壓低價格的現象基本不復存在。
“直播帶貨”難有大作為，目標直奔子品牌？
與傳統電商平臺在追求價格操作自主性時大力引進名酒子品牌或合作開發買斷產品一樣，如今正火熱的直播電商，也漸漸以名酒子品牌、中小企業品牌為主。
某知名直播平臺在大力引入白酒產品后，逐漸轉入以名酒子品牌為主的模式，但隨后消費者的一系列投訴，讓其頗受困擾。
“我們銷售的瀘州老窖的子品牌，一些消費者反映其防偽二維碼在掃描后沒有反應或查詢不到。”該品牌直播間工作人員如是表示。
據瀘州老窖某省級市場負責人向《華夏酒報》記者表示，一般瀘州老窖產品出廠以前，就帶有這種防偽標記或者二維碼，不會出現查詢不出來的現象。至于提及的子品牌，需要看它是在哪一個時間段生產的，是不是在這個查詢范圍內。
“名酒的主力產品，包括直播帶貨在內的電商平臺對其不擁有價格主導權，操作空間較小，但是子品牌則不同，它的操作空間更大。”有供貨商表示，直播帶貨平臺更青睞于操作空間大、利潤度高的產品，顯然，在名酒光環效應影響之下，子品牌更符合這樣的要求。
據觀察，今年“雙11”期間，各大電商平臺、各大直播間里，名酒主力產品的價格差別并不大，這顯然是名酒企業嚴格約束經銷商的結果，也是電商平臺與名酒企業之間深度合作、互相支持的結果。
在這樣的情況下，名酒直播賣貨對普通消費者的吸引力將大為下降，除非出現類似于“1499買茅臺”這樣的特殊優惠。在名酒企業嚴防“歐萊雅”事件、嚴守價格體系的情況下，名酒直播賣貨的前景并不美好。
業界人士認為，在這種形勢下，一些名酒子品牌、二三線酒企乃至于四五線酒企，會緊抓直播帶貨的紅利期，給予直播方更大的操作空間，從而成為酒類直播帶貨的主流。
