文丨微酒記者 郁璐
編丨姜珂
3月19日，由中國酒類流通協會主辦，江蘇今世緣酒業股份有限公司冠名的首屆酒類流通行業白皮書發布會暨中國酒類流通行業研究院專業委員會成立大會在成都召開。
中國酒類流通協會會長王新國、盛初集團董事長王朝成、盛初咨詢總經理柴俊、華澤酒業集團執行總裁兼金六福酒業總經理賀恒輝、今世緣酒業副總經理胡躍吾、愛奇藝數據研究院院長葛承志、尼爾森高級總監余美琳、ORACLE甲骨文營銷云大中華區總經理楊波、新動傳媒董事、總經理程龍等酒類行業大咖與近千名經銷商匯聚一堂，探討酒業消費發展新趨勢。
在論壇中，最為搶眼的是，盛初咨詢總經理柴俊代表流通行業研究院發布了中國第一部酒類流通白皮書。據了解，本書歷時半年，總計16.8萬字，經中國酒類流通協會、盛初咨詢、尼爾森超百位專家在全國18個省市調研的白皮書，囊括了中國白酒、葡萄酒、黃酒、啤酒保健酒和消費者行為研究的詳細數據，是酒類行業首部完整流通行業內參。
由于此次論壇上干貨太多，今日，微酒記者首先帶大家一睹這部書的核心關鍵內容。
01
品類篇
白皮書通過對每個酒種的格局，包括每個酒種的營銷規律以及在消費者層面，對酒種的接受程度，消費者購買做了重點研究分析。
? 不同酒種滲透率：啤酒滲透率最高，葡萄酒其次，白酒第三。葡萄酒的消費認知逐步成熟，市場增速將加快。按照性別分析，葡萄酒品類女性比男性滲透率高7%，白酒品類女性比男性滲透率低11%。在實際的調研中，印證了2012年調整以后，酒種的多元化趨勢。
? 消費者對未來一年的白酒消費預期：呈現普遍樂觀情緒，白酒的消費升級在各價位段充滿機遇，尤其次高端價位段。
現在，白酒消費升級的趨勢非常明顯，消費者的信心指數非常高。2017年在次高端價位具有品牌基礎，增長速度都在30%以上，300-700的增長在100%以上。
? 價位越高，互聯網接觸越高
互聯網成為酒類消費者第一觸達媒體，越是高端群體，互聯網的觸達率越高，未來酒企的媒體投放需向互聯網轉型。
現在目標群體的標簽越來越多樣，這個過程中因為移動互聯的發展，擁有共同標簽的人會聚在一起，這個時候就產生社群，產生了共同標簽。線上有微信群、QQ群，線下活動，這種社群對于酒類的品牌宣傳、消費者互動、銷量轉化的價值是非常大。
4、不同價位段的消費群體有不同的愛好習慣：越高端的群體越喜歡旅游、運動健身和音樂；中端群體喜歡看電視電影、運動及棋牌活動。這是消費偏好，對消費者標簽也是一個指引。
02
格局篇
包括整個行業的格局和區域的格局
酒類流通白皮書把中國13個酒類主流省份做了深度調研，基本上通過每個省的流通報告就能夠洞察一個省的運作現狀。每個企業都能看到自己在這個區域做的如何，別人又是怎么做的。
1、2017年，白酒在現代渠道銷量增速同比下滑2.7%，而銷售額同比增速上升了9.5% 。白酒消費升級趨勢明顯。
從全國的大賣場來看，白酒的銷量增速下降，銷售額增速是增長的。不僅是白酒，葡萄酒、黃酒以及啤酒等其他酒類都呈現出在大賣場旺季更旺，淡季更淡的特點。
2、光瓶酒的數據分析：光瓶酒的高端化、創新化趨勢。2017年，在百元以下價位段，以商超零售價計，牛欄山銷售額最高，達到15.7億；青春小酒江小白銷售超2億元。
3、高端和次高端商超銷量分析：千元價位段以上，茅臺及系列產品占據前五位；在700-1000元價位段，五糧液占據第一位，低度飛天占據第二位；在300—700元價位段，天之藍、劍南春分別占據前兩位。
在調研中，白皮書將白酒分為5個價位段。0到100元在大賣場當中表現最好的是牛欄山；賣場渠道前三名是茅臺五糧液和牛欄山； 100到300元價位段的冠軍是海之藍；300到700元價位段天之藍銷量第一；700到1000元價位段，五糧液銷量第一。
? 現代商超渠道是葡萄酒的核心渠道之一。2017年，按照商超零售價計，長城和張裕均超過10億元。
柴俊表示，白酒企業對商超渠道其實不是非常重視，白酒是把賣場作為價格形象的標桿，但對葡萄酒來說，賣場渠道的銷量及重要性要大很多。如長城在賣場一年的銷售以終端零售價超12億，占比非常高。
03
消費者行為趨勢：聚焦新中產，解析升級渠道
尼爾森高級總監余美琳從消費者趨勢闡釋了白皮書中專家調研總結的消費趨勢和消費者變化。
? 消費升級——注重生活品質
消費升級并不意味著一定是超高端的產品賣得更好，在酒類消費的每個價位段都有不同程度的升級，不同的消費者會根據自己的經濟實力、實際情況，自己對于品類的認知去做相應的不同價位段的升級。
消費升級趨勢下，進口類的酒超過雙位數增長，如進口啤酒、進口葡萄酒，如干邑這樣相對貴價的酒都是增長速度比較快的。此外，不同的酒類都出現消費升級，包括高端白酒（700元以上）。
2、觸媒升級——移動端快速增長
余美琳表示現在觸媒升級，移動設備是傳播渠道最高的一塊，雖然電視端也很大，但是電視端發生了很大的變化，有線電視和傳統電視是完全不一樣的格局。
消費者接觸廣告或接觸媒體，最大的渠道就是通過自己的手和手上的設備。“現在因為大數據的方法，包括消費者的多元化，碎片化，數字營銷變成是必須去做的事情。”
? 渠道升級——便利、專業
目前渠道呈現主要是兩大特點，第一個走便利性，便利店、小型商超或者食雜店數量增長明顯，電商增長也非常快，小店鋪和電商的共同點就是方便，不一樣的店鋪類型一定在未來有一個并存的狀態。
第二是走專業性。在整個快消行業里，專業類的渠道都會凸顯它的價值。跟酒類相關的酒類專柜和煙酒專賣店這樣的渠道，在消費者過去一年里人群的滲透率角度來看，除了商超渠道是最高的。
所以便利性相關的渠道有它的獨特的特點，專業性相關的渠道也有它的特點。這些渠道都會因為自己本身的特點，不會進行太大的互失，他們一定會共存。
? 新中產階級的崛起——高端酒機遇
新中產定位于70、80后，大專以上學歷。在實際調研中，新中產階級熱衷白酒，占比較大。新中產階級消費呈現三個特點，第一是他花的多，跟整體消費來講，花超過1000塊比例是27%；第二喜歡買貴的，買700塊瓶以上的在整體占22%；第三增量潛力，新中產對未來的預期是不是想賣更多的白酒，其實是有更好的表現。他們是白酒市場的潛力所在。
此外，新中產熱衷互聯網，白酒網購數量大，而且呈現出“雙子座性格”，可宅在家里也可以出去吃喝玩樂，他們對酒的選擇有下圖的特點，聚會更喜歡啤酒， 但個人滲透率較低，洋酒、白酒則成為聚會應酬的最大選擇。
不同場合，消費者有不同的選擇，這對培養消費者對產品的飲用習慣和品牌印象有一定的意義。
04
酒類流通趨勢下的三大機遇
機遇一：主流賽道的排名戰——決戰場在各主流價位段的升級價位
柴俊強調，目前中國白酒行業主流企業都在主流賽道里，中國白酒行業，規模以上產值是6千多億，規模以上銷售收入是5千多億，但啤酒大概1千多億，產能算1400億。白酒是所有酒種加在一起的兩倍還要多。與其他酒類的相比，只有白酒能夠代表面子。主流賽道是指對價位段的占據，形成了主流企業。也就是說主賽道主要的競爭維度是價格帶的占有。一個區域的單一價位上，只有前兩名才能活得好。從整個行業的爭奪來講，決戰場在高端酒。決定區域排名的爭奪是次高端。
機遇二：數字化營銷創變中國酒業
移動互聯網連接的是人與人，企業和個人的行為都被記錄被數字化，促使了營銷效率和精準度的提高。這時，整個時代發生了翻天覆地的變化，營銷進入了新時代，值得提高重視。
酒企的數字化路徑
1、消費數據營銷
柴俊表示，數字化路徑有兩個，一個是企業的數字化路徑，另外一個是經銷商的數字化路徑。企業的數字化路徑是兩類，第一是營的數字化，第二是銷的數字化。現在營銷進入新時代，這個過程中最主要的變化就是品牌接觸的習慣發生變化，消費者接觸品牌的途徑發生變化。過去的銷是通過終端做銷量，但是在移動互聯和數字化過程中，營和銷都具備了直面消費者的能力。這一過程中，才會實現精準營銷的過程，是一個非常重要的趨勢。
2、品牌塑造IP化：靠內容打動消費者，IP化時，如果內容夠好，引起消費者主動搜索，這一過程中便潛移默化宣傳了品牌，這就是品牌塑造的IP化，如果沒有數字化是做不到的，而且會讓投放更加緊準。
經銷商的數字化路徑
經銷商的主要職能是核心消費群體的培育，降低成本、提高效率。因此數字化路徑就是倉促配送的數字化改造和團隊管理的數字化改造。如微酒云倉，把倉庫共享化，過程中把訂單信息化，并且在倉庫上盡量降低經銷商成本。而且業務團隊每天在干什么，效率怎么樣，這些都是可以通過數字化路徑去提升。
機遇三：創新賽道的破壞者
創新賽道的首要維度是以消費者和消費場景的細分，現在正在展開。創新學說里的名人有克里斯·坦森提出了破壞者理論，柴俊首次提出了酒類行業的破壞者路徑：細分消費群或場景、針對群體打造產品、營銷推廣高度聚焦、組織資源深度配稱。
“任何不基于酒體創新的產品創新都是偽創新。”針對群體打造產品。產品要創建，目標群體的特點是什么，產品的內在屬性要和目標群體高度一致，讓消費者認為這款產品是“為我定制”。
當有了消費群體定位，就是推廣系統的高度聚焦，因為消費者清晰，產品屬性清楚，就知道如何做。
雖然創新賽道目前基礎很小，體量不大，但是這代表著未來。未來越來越多的產品切割了更多的消費者，主流企業最后會是什么局面？因此，這個賽道非常重要。
除了關于品類、消費者行為和機遇外，首部酒類流通白皮書還將流通標桿企業案例做了收錄，如易酒批、酒仙網、1919、百川名品、上海捷強等，對商家的發展過程中有一定的借鑒意義。
特別鳴謝以下行業研究院企業顧問團和專家顧問團對首部酒類流通行業白皮書的巨大貢獻：
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