白酒半年考，看看茅、五、瀘、洋、汾、郎都做了哪些事

白酒半年考，看看茅、五、瀘、洋、汾、郎都做了哪些事

王洛

半年營銷會議相繼舉行之后，白酒上市企業也于近期陸續公布了2016年上半年年度報告。截止發稿，有9家上市企業和1家新三板企業公布了半年報，上半年“營收同比回暖，業績增速加快”的結論已得到了多數證券財經界人士認可。

茅臺：茅臺行業龍頭地位更加穩固

數據統計：雖然茅臺半年報告預計于8月27日才會發布，但從茅臺集團半年生產經營分析會上獲得的信息顯示，截至6月30日，茅臺集團實現白酒產量同比增長20 %；白酒銷量同比增長14%；實現含稅收入同比增長15%，占全年計劃的54%；利潤總額同比增長8%，占全年計劃的54%；完成增加值同比增長13%，占全年計劃的53%；上交稅金同比增長26%，出口白酒創匯同比增長10.46%，呈現出“穩中快進、穩中有新、穩中有轉”的良好態勢。

總體情況：總體說來，今年上半年茅臺酒的市場銷售表現優異，主要經濟指標均超額完成半年計劃，企業小憶得到顯著體色好難過。不過從上半年茅臺各省經濟發展統計數據看，各省差距較大，這與該省經濟發展強弱、消費者購買能力密切相關。而據茅臺內部流出的統計數據顯示，茅臺酒目前在高端酒占比高達58%，而2010年僅占比35%，茅臺行業龍頭地位更加穩固。

上半年主要動作：

從今年伊始，茅臺動作不斷。先是四度發文整頓市場，處罰79家經銷商，與15家不再續約，并將原按季度執行的合同改為按月執行；其次是人事、組織結構調整，繼馬玉鵬出任茅臺銷售公司總經理一職后，又陸續調整了茅臺醬香酒公司董事長、總經理、副總經理等人選，提拔70后領導層，確保了茅臺人才結構老中青的合理布局，同時也傳遞出了茅臺欲加強銷售管理、強化市場作戰能力的聲音；再次是產品結構調整，將聚焦“133”戰略打造大茅臺品牌集群，即一個高端的茅臺酒、三個10億級的戰略大單品、三個區域性品牌——目前茅臺酒的高端產品協防體系已經形成了“飛天茅臺+個性化茅臺+老酒和年份酒”產品矩陣，而中低端酒則從過去的“一曲三茅四醬”調整為“王子、迎賓、賴茅三大全國性大單品和漢醬、仁酒、貴州大曲三個區域性品牌。

五糧液：整體市場份額穩定增長

數據統計：8月23日，五糧液2016年八年業績報告出爐。報告顯示，五糧液半年營收132.56億元，同比增長18.19%。歸屬上市公司股東扣除非經營性損益的凈利潤38.83億元，增長18.05%。

總體情況：與茅臺一樣，同樣實現了時間過半、任務過半，并且通過價格調整與管控、品牌梳理、結構調整、模式創新等形式，確保了五糧液及系列產品的價格以及整體市場份額穩定增長。值得注意的是，被稱為酒企資金蓄水池的預收賬款方面，五糧液達到44.17億元，依然顯示了強勁的品牌力。而根據最新的數據顯示，在總市值、凈資產、凈利潤方面，五糧液繼續穩坐行業第二把交椅。

上半年主要動作：

1、生產方面，持續推進生產系統改革，穩步推進車間獨立核算，堅持弘揚傳統工藝，開展一系列生產質量提高活動和試驗，生產改革與改進取得實質進展。

2、市場營銷方面，通過價格調整與管控、品牌梳理、結構調整、模式創新等形式，確保了五糧液及系列產品的整體市場份額穩定增長。其中，在價格管控上，多措并舉推動核心品牌順利提價，實現了“價格提升、信心提振、利潤上揚”三大目標；在品牌結構上，確立了以“五糧液+五糧系”為中心，明確了“普通五糧液、五糧液 1618、低度五糧液”三大核心、“五糧液大小標”為補充的梯次核心品牌結構；在品牌宣傳上，大力開展百年世博、百年金獎五糧液“耀世之旅”大事件營銷活動，豐富了品牌宣傳形式；在市場管理上，進一步強化計劃與市場秩序管理，有效防范了跨區域低價惡性競爭；在銷售模式上，積極推進與新型渠道公司、終端網絡合作，進一步把合作模式向縱深推進，形成特色鮮明的渠道與終端合作模式。

3、內部管理方面，堅持強化管理，持續向管理要效益，積極推動管理革新，不斷強化內部管控，深化預算管理，在完善各項職能管理的同時，營造良好環境激發內部效能的大提升、大跨越。

4、與投資者關系方面，持續加強投資者關系管理，通過各種方式與投資者溝通交流，樹立了良好的上市公司形象。

洋河：點燃激情、挑戰可能

數據統計：盡管洋河股份2016上半年業績報告據說要在8月27日才會公布，但從江蘇宿遷市洋河管委會官網公布的數據可探知，2016年上半年，洋河酒廠及附屬企業累計入宿遷市洋河新區金庫財政總收入93335萬元，同比增長10.9%。

總體情況：從2015年起，就有消息稱：如果五糧液與洋河營收增速的‘剪刀差’繼續擴大，穩定多年的‘茅五洋’第一梯隊格局很可能演變成‘茅與洋’”。而今看來，這一幕似乎正在加速到來，不僅凈利潤已經超過五糧液，在“全球烈酒品牌價值50強”的排名中也于今年首度超過五糧液。而近期傳出的洋河中秋銷售訂單激增，更是讓其全年營業收入實現10%增長的可能性加大。

上半年主要動作：

對于洋河而言，總體工作思路是“聚焦三大優勢，配稱三大能力，著力兩大突破。”首先是繼續推進深度分銷模式的轉型，構建營銷新優勢。今年洋河繼續推行了“522極致化工程”，5是指氛圍營造極致化、消費升級極致化、家宴市場極致化、商務團購極致化、新江蘇打造極致化，第一個2是指互聯網極致化轉型和市場投入極致化轉型，第二個2指機制保障與組織保障的極致化。值得注意的是，截止目前洋河在河南、山東、安徽、浙江、湖北五省總共圈出了393個新江蘇市場，被業界普遍認為其在江蘇省外的精細化工程正式全面化啟動。不過，將目光聚焦于新江蘇市場，不代表其對根據地市場的放松。今年洋河提出要在1-2年內努力消滅江蘇省內低于億元銷售的縣市，并劃出18個獨立縣市由大區直管。而在互聯網極致化轉型方面，洋河還構建了大數據中心，推動兩大電商平臺極致化，著力打造了四大互聯網項目，全面提升了企業信息化水平。其次是探索資本運作的突破，聚焦產業投資，進一步促進公司加快成長。洋河于6月收購貴州貴酒成功，此舉表明洋河通過整合地方優質資源、增加品類香型、拓展全國酒業版圖的戰略布局舉措已經加速，有效提升了洋河的品牌價值和“洋河帝國”的整體實力。再次是多品類、多酒種發力。在主力白酒大發威、葡萄酒發揮互補作用的同時，洋河股份旗下宅優購今年還與德國奧堡啤酒簽訂戰略合作協議，包括原瓶進口德國奧堡啤酒、共建生產線、引進德國啤酒工藝等合作內容。

瀘州老窖：有望重回“第一集團軍”

數據統計：根據目前透露的信息，瀘州老窖2016年上半年業績要等到8月31日才會發布，但根據2016年瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司第二次股東大會現場資料顯示，國窖1573今年上半年已經完成全年60%計劃，今年上半年國窖產品同比提升133%，上半年發貨61萬件。

總體情況：其今年一季報和市場流出的數據顯示，瀘州老窖將重回“第一集團軍”。繼去年營收70億，凈利猛增7成之后，今年一季度，瀘州老窖實現營收22.15億元，增長16.01%；凈利潤5.94億元，增長10.01%，有來自證券市場的小道消息稱，第二季度同樣或將實現同比增長。

上半年主要動作：

1、以銷售為龍頭，全力拼搶市場份額；

2、完善組織架構。加快完善營銷體系“四總三線一中心”組織架構，加快推進北京、上海、廣州等全國7大營銷服務中心設立；

3、堅持大單品策略，以國窖1573和瀘州老窖作為戰略品牌和主力品牌，提出國窖1573的百億大單品定位，重點打造國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰略級大單品；

4、科學布局市場；

5、強化價格管理；

6、優化渠道結構；

7、推動服務文化建設，推進消費者培育由推銷向服務轉變，把服務型企業建設納入瀘州老窖長遠發展規劃；

8、提升生產裝備水平、提高供應鏈服務效率；

9、創新考評機制，以人才為資本，持續積蓄發展后勁。

汾酒：產品結調整到位靜待體制改革

數據統計：8月16日，汾酒發布了2016 年半年度報告。根據報告，上半年，該公司實現營業收入 24.23 億元，同比增加 7.90%；實現利潤總額 5.44 億元，同比增加 33.36%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 3.59 億元，同比增加 28.45%。

總體情況：經過幾年的深度調整，清香型白酒龍頭汾酒的困難時期已過，上半年利潤增速遠好于收入增速。未來主要關注三大核心單品市場開拓進度，靜待體制改革。不過，應收賬款約 3509萬元，比期初數增加了221.53%；預付款項僅1925萬元，比期初數減少了48.32%，對此汾酒解釋為，應收賬款增加主要系本期賒銷增加所致，預付賬款減少主要系本期預付工程設備款結算轉入在建工程及固定資產所致。

上半年主要動作：

1、是加強基礎管理，將管理工作重心統一到支持營銷、深入一線解決遺留問題上來，強化生產管理過程控制，繼續深入推進雙增雙節活動。

2、是抓好科技質量工作，落實質量安全授權人和質量責任追究制度，加大新品研發力度引入自調酒的概念，針對省外市場成汾酒綿柔調味酒研發工作，同時完成預調酒、保健型苦蕎酒研發工作。

3、是著力打造營銷系統轉型升級，全力打造山西及環山西重點市場，梳理主銷產品價格體系，向全國化大單品定位進行系統構建，對主銷品種實行控價模式運作，市場費用做到了聚焦和投放精準性，調整廠商合作模式，混改后的上海銷售公司、河北運營中心正式進入運營階段，建立汾酒原酒直銷渠道，打造私藏酒營銷專業化平臺，開展體驗式營銷，提升品牌美譽度；加強信息化網絡建設，強化市場效能監察，提升營銷系統的運作效率。

4、是品牌建設取得新突破，全面升級青花汾酒、老白汾酒、普通汾酒三個子品牌系，提出了個性化品牌調整思路和新規范，借助新媒體進行品牌傳播并豐富消費者閱讀體驗，參與品牌中華行舉辦形式多樣的消費者互動活動，傳播汾酒文化，提升品牌形象。

郎酒：奏響上市傳言

總體情況：《郎酒集團對郎酒股份公司管理架構及組織機構進行戰略調整》一文的發布，讓業界再度將目光聚焦于郎酒上市與否上。雖然上市與否，郎酒至今沒有發布官方聲明，但不可否認的是，郎酒今年業績呈現出平穩態勢，尤其是《瀘州市加快建成千億白酒產業的意見》的出臺，讓業界對郎酒未來極度看好。

上半年主要動作：

1、著重于市場基礎建設和基地品質建設，在市場控制上是歷年來最嚴格和徹底的，尤其是紅花郎方面的價格調整和庫存規范。

2、老郎酒并入紅花郎事業部，貫徹大醬香酒戰略。

3、新增郎牌原漿事業部。

4、加速小郎酒事業部全國化節奏。

5、重啟消費者培訓工作。

白酒半年考，看看茅、五、瀘、洋、汾、郎都做了哪些事