不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡，董酒還“騷”得起來嗎？
在激烈的白酒行業競爭中，“弱肉強食，適者生存”的叢林法則如一條看不見的鐵律刻在中國名酒70年歷史上。名酒之所以稱之為名酒，還得是歷經市場錘煉留存下的“金字招牌”。若不能在時代的鋼鐵洪流下日漸強大，名酒頭銜也不過是一個顆滄海遺珠。
上一期，《手持多張榮譽王牌，奔跑中的全興能否上演“王者歸來”？|失落的名酒》講述了全興酒業發展的跌宕起伏。本期，曉酌君與大家繼續共話“失落的名酒”系列，聊一聊另一位“老八大”名酒。
它是1963年第二屆評酒會上一朵“奇花”，專家為之驚艷留下評語：“香艷露騷，味濃豐潤”；它是五屆名酒評選中摘得四屆“中國名酒”光環代表之一；它是白酒歷史中唯一擁有“國密”級別。它就是藥香型鼻祖——董酒。作為“老八大名酒”之一并有四屆“中國名酒”光環的董酒，在數十年歲月長河中并沒有因美譽傍身而高枕無憂，反倒是命運多舛，一度成為名酒行列中的“掉隊”選手。從白酒行業的“天之驕子”失落為史冊輝煌篇章中的“平庸之輩”，董酒一路走來經歷了什么？緣何未能在當下風生水起？
含著金鑰匙出生
一提及董酒，那句刻在DNA中“不喝董酒不懂酒”的廣告語又開始觸動神經，關于董酒前世今生的故事也浮現于腦海，挖一挖董酒的歷史底蘊，講一講它的品牌故事，興許還能在昔日的輝煌中找回一絲存在感，但惋惜之余，更留下思考的深度空間。
茅臺鎮往東約百余公里便是遵義市公寺鎮，歷史上這里曾是北上婁山關、重慶等地的必經之路。雖沒有茅臺鎮“家唯儲酒賣，船只載鹽多”的商業盛況，倒也是過往商賈歇腳住店的驛站之家。古有習俗，但凡是商貿周轉之地，皆少不了酒的身影；遵義市公寺鎮同樣如此，沿官道北區十余里，十余家釀酒作坊坐落于此。其中，最負盛名的莫過于“程氏酒坊”，也就是后來的董酒。
1927年，釀酒世家出生的程明坤精研祖傳秘方，以百草精髓入曲，獨創雙醅串蒸釀酒技法，釀造出風味別具的“董公寺窖酒”。恰恰是這套獨特的釀酒技藝為董酒在中國白酒史上的特殊地位，畫上濃墨重彩的一筆。
1957年，因戰亂已停產數年的董酒，在貴州省政府的牽頭下決定復產。貴州省政府將董酒酒樣送呈國務院鑒定，得到總理辦公室批示：“色、香、味均佳，建議當地政府予以恢復發展”。
重獲新生的董酒似意氣風發的少年，一路過關斬將先后在1963、1979、1984、1989年奪得“中國名酒”稱號，書寫了連續四屆蟬聯“中國名酒”的傳奇篇章。尤其是在1963年，首次被評為“中國名酒”，專家味蕾被董酒徹底征服，寫下“香艷露騷，味濃豐潤”的點評精髓。1977年開始，董酒遠銷東南亞、日本、加拿大、美國等國家和地區，被港澳同胞稱為“思鄉酒”、“多情酒”，也被外國友人稱為“友誼酒”、“典雅酒”。
到了上世紀90年代，董酒達到歷史品牌最高峰，1992年，董酒產銷量達到11610噸，成為貴州省首個突破萬噸級的名酒，另辟蹊徑走出一條無法復制的董香型白酒道路，憑借獨特的釀造工藝和配方曾三次被列為“國密”，就連白酒泰斗沈怡方也曾描述為“貴州兩大寶，茅臺和董酒”，還被稱為“中國數千年釀酒文化脈絡的真正活化石”。
那個年代，董酒不僅產能居高，市場層面也是一瓶難求，成為好酒者心中的記憶，含著“中國名酒”和“國密”的金鑰匙，可謂是“一時風光無限”。
老廠長離世、原配方改變、基酒庫起火…董酒命途多舛
20世紀90年代的董酒盛極一時，“春風得意馬蹄疾”，董酒發展與壯大的道路可謂是一馬平川，隨著董酒產能高速增長，跨行業擴張的野心也逐漸凸顯。在資本的運作下，從1990—1993年，董酒歷時三年，先后兼并遵義市啤酒廠、遵義市玻璃廠、遵義市彩印廠、遵義機電廠，1993年6月，成立董酒廠聯合體……“欲速則不達”，短期內的急速擴張兼并，使得發展不充分、不均衡的問題暴露，同時“門外漢”的角色為董酒的沒落埋下了伏筆。
董酒命途第一道坎不是源自市場，而是配方。1993年中國全面履行《瀕危野生動植物種國際貿易公約》，受此影響部分草本、珍惜動物禁止上市交易。董酒不得不被迫開始刪減配方，而這一改就導致原有的酒水風味改變，在消費者的口碑中產生影響。
但是，董酒由盛轉衰的標志性事件是1995年老廠長陳錫初離世，這無疑給董酒致命一擊。
失去了凝心聚力的頂梁柱，讓董酒當時本企業經營出現紕漏、內部管理松弛混亂、經營權糾紛等一些列問題“爆雷”。“屋漏偏逢連夜雨”，內部矛盾的激化使得董酒一度停止生產，市場份額急劇縮減，瞬間從巔峰高處跌落深淵谷底，陷入“資不抵債”的窘境。
滿懷著新的希望，終于在1997年迎來外來資本——深圳振業集團。沒想到，資方的到來未能重組董酒酒廠，救其于水火之中，奈何卻是“心有余而力不足”，反而損傷品牌本身。
21世紀初期，中國白酒步入濃香為王的時代，憑借OEM模式五糧液成為當時的白酒老大，遍地開花的濃香市場，把董酒看得心癢癢。眼看自家董香型出現市場瓶頸，深圳振業集團靈敏的市場嗅覺做出決定，果斷拋棄發家致富的董香型，轉而釀造生產市場主流的濃香型白酒，推出金董酒、銀董酒等濃香產品，高峰時期輸向市場的品牌條碼高達300多個。
董酒，也在濃香領域簽到打卡。這番操作也能理解，就好比這幾年一擁而上的“染醬”行為。習酒也曾賣過濃香，但二者如今發展現狀天壤之別。可問題關鍵在不善經營，屬于“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，本末倒置的經營規劃著實為自己挖了個坑，反倒是冷漠了獨樹一幟的“董藥香”。
據資料顯示，改釀濃香后，1999年董酒董香型生產釀造就基本處于停產狀態，由于董酒無法支付工人工資、日常開銷、銀行貸款、國家稅收終于在2003年崩盤，陷入全面停產。
眼看著2003年開始中國白酒駛入“黃金十年”高速公路，屋漏偏逢連夜雨，2004年7月23日一場突如其來的大火致使董酒酒廠240噸基酒庫起火，損失嚴重。在面臨生產恢復與市場營銷所需的雙重經濟打壓下，董酒復活僅存的一點希望也隨著那場大火化為灰燼。
元氣大傷的董酒，直到2007年深圳振業集團將指揮棒移交到萬祥集團手中，才舒緩了一口氣。
起手一副好牌，偏偏亂打，折騰自己不夠，還要錯過白酒“黃金十年”，當年那句備受消費者質疑的廣告語“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”仿佛有些諷刺。
究其緣由，董酒一招不慎落下的病根還是出在改制問題上。從計劃經濟時代向市場經濟過渡之中，內部管理問題得不到妥善解決，分崩離析的狀態埋下了巨大的隱患。而改制引進的外來資本，很大程度上抱著逐利想法，卻忽略了白酒行業發展的規律，注定10年經營只得草草收場。
因此，到底是董酒不懂酒，還是不懂董酒？一目了然。
蔡氏家族接班，還會一錯再錯嗎？
2007年，沉寂十余年的董酒又迎來一次轉折。同年5月，萬祥集團股份有限公司通過公開掛牌，收購重組成立貴州董酒股份有限公司，董酒公司改制為一家完全按照市場經濟運行的股份制企業。
不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡，董酒還“騷”得起來嗎？
當時，外界普遍不看好蔡友平接手這塊“爛攤子”，但他卻斗志昂揚，甚至在多年以后還發出這樣的感嘆：“我與董酒的相遇，有種相見恨晚的感覺。”作為改寫董酒命運的傳奇人物，蔡氏家族與董酒又發生了什么樣的故事？
在蔡友平看來，做企業最關鍵的是“意誠心正，方可長遠”，并提出“傳承為根、酒質為魂、董道為本、匯利及仁”的董酒文化。萬祥集團帶來了資金和初心，入駐之初便開始大刀闊斧的品牌市場化打造。先是重金聘請白酒包裝設計界重新規劃新品，而后投石問路，找來成功締造水井坊品牌營銷，有著“白酒業黃埔軍校”之稱的廣東水井坊營銷團隊。
珠聯璧合，萬事俱備，這一次董酒復蘇應該妥妥的吧。
然而，好景不長。董酒轟動一時的市場動作猶如曇花一現般戛然而止。2008年11月，包括董酒銷售公司總經理及市場總監在內、來自原廣東水井坊營銷團隊近十人集體離職出走，高層動蕩直接導致品牌市場化節奏暫停。有消息透露，一是說背后資方與營銷團隊存在巨大的理念差異，雙方積怨日久，到了不得不分道揚鑣的時刻；二是說企業出現資金鏈緊張問題，市場投入出現乏力，而資方意在逐利套現。
無論背后如何復雜，董酒復興之火又被熄滅的事實板上釘釘。眼看有機會趕上白酒“黃金十年”下半場，卻再一次“浪”得錯過黃金時機。
“董酒有一天會成為世界上最好的白酒，只是長期的沉寂使得懂得欣賞它的人太少了。”董酒總經理蔡少浩的表達聽起來多少有些孤芳自賞的意味，“酒香也怕巷子深”的道理路人皆知。請來的高手一走了之，留下的攤子還得自己重拾，2012年蔡少浩對董酒的暫時蒙塵提出了“尋找懂酒的人”的銷售主張，并親自帶領團隊將這個想法付諸于未來“百年基業”市場格局的構建中，于2013年第三季度陸續向行業推出。事實證明，市場動起來的結果固然奏效，緩解“廠商博弈”的狀態，“廠商共贏”、“百年基業·百年合作伙伴”的合作體制得到建立，當年上半年董酒就逆勢增長50%，市場銷售仍保持30%左右的增速。
看似業績增長，但資方“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的方針重蹈覆轍，雖釀造生產有所恢復，但行業深度調整期卻來臨，市場整體不樂觀的大背景注定董酒難以逆風翻盤。
不溫不火的狀態一直持續到行業調整期結束，“醬酒熱”的風口到來。
董酒這一輪復興得追溯到2017年。在以“續寫傳奇 再出發”為主題的董酒六十周年慶典活動上，蔡友平第一次公布董酒未來四十年的長遠發展目標規劃，“2057年，董酒慶祝建廠百年時要實現千億級的目標”。
第二年，八大名酒再次聚首，董酒董事長蔡友平出席“一帶一路”中國名酒價值論壇。會上，蔡友平表示，“經過了1995年到2007年十二年的沉寂、再經歷這十年董酒人的堅守，董酒具備了進入市場化高速發展的基礎，未來將遵循市場規律、廣納賢才、努力奮斗，讓董酒在市場上快速回到‘老八大名酒’的陣營中”。
2018年應該稱之為董酒全面復興的元年，正式開啟全國性市場恢復的大門，各項經營指標連續翻番增長，進入了高質量發展時期。2022年3月，在貴州董酒股份有限公司2021年度總結表彰大會上，再次釋放積極信號。會上，董酒透露，2021年8月20日，董酒便已完成2021年度的經營業績，實現利潤、稅收、銷售規模三者同比100%增長，提前135天全面進入2022年工作。這也是董酒連續四年各項經營指標同比增長達到100%。
貴州董酒股份有限公司總裁蔡少韌提出：“2022年是董酒‘穩中求變謀發展’的關鍵年，企業將在堅持“三個初心不變”的基礎上實現“三個轉變”，圍繞人才培養、組織建設和建標立制，建設一支能打硬仗的高素質董酒團隊、建設一個公平公正的競爭環境和科學有效的管理體系。”
雖頭頂“中國名酒”、“國密”光環，也改變不了董酒錯過白酒“黃金十年”、未能完全抓住“純金五年”的歷史事實。“黃金十年”里，董酒的自我折騰走了不少彎路，導致廠區基礎設施建設滯后，市場原始積累不足；以至于步入“純金五年”發展期捉襟見肘，哪怕是有醬酒之風的推波助瀾，步伐也邁得相當有限，與同為名酒的習酒、安酒、金沙酒業、貴州醇、國臺酒業等品牌相比較，也顯得過于“低調”。
光陰數十載，彈指一揮間，董酒還是沒有“騷”得起來，也未發展成眾人期待的模樣，像一塊天然的好胚子，歷經幾任師傅雕琢，始終沒能打磨成一把稱手的兵器。如今，總算是向好的境遇發展，心態平和且長期守正的蔡氏家族緊趕慢趕，可怎么看都覺得不夠上道。還是那句話，“中國名酒”+“國密”不是一塊“免死金牌”，市場優勝劣汰的競爭決定唯有奔跑方可成就。但愿“香艷露騷，味濃豐潤”活出董香的本色，也但愿酒企引以為鑒，折騰誰也別折騰自己。
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