王軍輝 華夏酒報
要維系圈層，酒類品牌必然要不斷付出，通過活動來加強品牌和圈層的互動，以及圈層內的關系往來，而不是僅僅為了推銷自己的產品······
高端酒銷售，圈層營銷正在成為一種常見的方式，傳播上不再貪圖大而全，而是立足一個圈層，實現更多的傳播轉化，影響到品牌真正的目標消費者。因為這樣的產品受眾一般都具有一定的經濟實力或者社會地位，形成一個很有辨識度的文化圈或者消費圈，而且這圈子比較小眾，企業能夠將更多的資源和成本集中在這一人群身上。
如何玩轉圈層經濟，也是當下白酒企業高端化必須重新思考規劃的一條新路徑。筆者通過多年對酒企的服務實踐，淺談一下高端酒如何運營圈層營銷。
開拓圈層：組合動作，品牌生輝
每一個目標圈層獲取品牌的信息是多樣化的，找到他們獲得信息的必要渠道，并對此渠道進行重點營銷推廣和傳播，可以避免資源的浪費，并吸引更多的客戶，效率更高。而核心消費者獲取品牌信息的途徑，不外乎以下幾種：
品牌廣告：高端媒體品牌傳播，機場、高鐵、城市地標、航空、財經雜志等；
會議鏈接：通過高端會務活動了解品牌；
高端場所：私人會所、高端酒店等；
專屬品鑒：舉辦品牌的專屬品鑒會、品牌峰會等。
雙溝酒業曾經以中低端酒為主，在運營高端產品頭排蘇酒時，品牌推廣上堅持“消費者培育運動”。開發核心人群采取“以開展會議營銷為主”的方式，以專屬品鑒會（蘇酒雅品會）+品牌峰會來開展，一是進行品牌造勢，制造市場熱度；二是強化消費者培育，不斷將核心人群“網落囊中”。
蘇酒雅品會則以當地核心消費人群（社會名流、核心企業）為主，通過參加會議維持固有客戶對品牌的信賴，促進他們長期消費。同時，借助這些人的名望和所處圈層，將品牌信息傳遞給處于同一圈子的潛在顧客，擴展客戶面；借助這些人的口碑與對品牌的認可，使消費者對于品牌的認知度趨于一致。
蘇酒針對品牌活動的開展不全是“孤立”運營，也聯合其他的品牌和產業進行資源共享，如蘇州市場與高爾夫俱樂部的合作，將高爾夫俱樂部定位為企業的合作伙伴，通過不間斷的活動推廣，讓蘇酒頭排酒快速在高爾夫圈子里“名聲大噪”，同時通過該圈層的影響，蘇酒頭排也迎來銷售的高潮。通過會議營銷的開展及高爾夫俱樂部的合作，重點是為核心消費者營造一個好的消費場景，讓傳播更易與顧客共情，深入了解產品的使用人群、用戶畫像，營銷要找對他們的共鳴點，讓產品和服務有溫度。
運營圈層：鎖定KOL，瞬間擊穿
隨著社會的不斷分工、人群的不斷分化，客觀上出現了很多形態的圈層，如親友圈、朋友圈、戰友圈、車友圈、驢友圈、同學圈、同事圈、同鄉圈、政界圈、商界圈、娛樂圈······比比皆是，不一而足。這些圈層相互關聯、相互滲透，便形成了紛繁復雜的社會網絡。
每一個圈層里都有“圈層IP”，這類人群在圈層內有良好的口碑，具有一定的影響力，威望較高。圈層IP起著意見領袖的作用，影響著圈層客戶群的消費選擇和心理。這樣的人可以是一個，也可以是多個，他們的建議，往往會為多數人考慮或者認同。
針對高端酒水，筆者將主要圈層中核心意見領袖（KOL）做以下分類，其中政務KOL針對高端酒的引領作用排在首位，但是隨著國家政策調整，政務消費逐漸被個人及商務消費取代，驅動高端白酒行業的增長。
醬酒新勢力：貴州安酒在市場開發階段，放棄傳統渠道，啟動團購渠道，開展圈層營銷。選擇重要商協會進行突破，首先與當地重要商協會建立聯系，與由商協會會長&秘書長引領進行重點拜訪，開展“安酒敬名企”“會務贊助”活動，通過活動建立信任，活動結束后邀請商會主要領導（會長、秘書長）“走進安酒”，通過互動、服務增進感情。通過垂直領域的KOL開發，安酒在部分區域得到快速發展。
醬酒頭部企業：郎酒通過“青花郎的頂流朋友圈”，讓青花郎在各大圈層得到“綻放”，通過長江商學院、清華經管EMBA、清華五道口金融EMBA、北大光華管理學院、中歐國際工商學院五大知名商學院，建設有凝聚力、有影響力、有組織力、可持續發展的校友圈層。隨后通過運作，碧桂園、華鑫股份、南京新百、昆藥集團、平治信息、康華生物、臺華新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走進郎酒”，構建名企商務KOL圈層。
核心圈層帶動品牌快速突破。高端白酒銷售強調核心消費者的重復飲用頻次，核心圈層營銷顯得尤為重要，而核心群層營銷的拓展、圈層IP的開發及維系更為重要。
維護圈層：場景高端，價值尊貴
要維系圈層，品牌必然要不斷付出，通過活動來加強品牌和圈層的互動，以及圈層內的關系往來，而不是僅僅為了推銷自己的產品。
高端白酒在消費者教育和消費者引導上，目前更多企業還是依賴于意見領袖和渠道的引導。
針對核心消費者服務，一線名酒已經進行了較長時間的探索，比如茅臺的“茅粉節”、瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”、郎酒的“青花郎會員中心”、酒鬼的內參名人堂等，都在做核心消費者的培養和教育，并形成成套的服務系統，品牌銷售節節攀升。
高端白酒的圈層營銷也與其他營銷模式有著異曲同工的效果，就是與圈子里外的消費者進行有效互動，并且做好服務，促使服務升級，這樣才能獲得更多的營銷機會。
另外，從消費場景出發，可以讓服務細致入微，可以激發用戶自主幫品牌進行傳播。場景細節的核心是體驗的細節，體驗的細節形成了決策的依據。擁有場景就擁有消費者時間，就會輕松占領消費者心智，從而讓價值敏感性取代了價格敏感性。
以瀘州老窖“國窖薈”為例，國窖薈為俱樂部成員提供信息交流、資源共享的優質平臺，同時聯合高端品牌，共同為成員提供如定制服務、住宿、餐飲、品鑒會等增值服務，開展“七星盛宴”，組織舉辦高爾夫、馬術、網球等高端運動項目進行高端圈層的培育和打造。通過國窖薈極大提升會員的消費體驗，核心消費者品牌忠誠度和消費者粘性穩步提升。
通過專項的服務，對高凈值意見領袖進行培育、會員互動增加其消費粘性，讓圈層營銷變得更加有效，而意見領袖也將帶動品牌高效觸達團購客戶，讓產品銷售變得“水到渠成”。
白酒企業在操作“圈層營銷”的過程并非一帆風順，筆者通過實踐總結出兩個企業易犯的“致命”錯誤：一是過于強調銷售導向，只注重目標客戶購買意向的鎖定，往往活動的真正主題就是產品銷售；二是對于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說這種研究建立在“想當然”的基礎上。
圈層營銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長久，真正從引導客戶需求的角度去發現契機，才能形成“圈層”的自我擴容、逐步升級和再復制能力，從而為未來積累更多的忠誠客戶。
無論圈層營銷距離企業“遠”還是“近”，都需要緊跟時代的步伐，迎接每一個新風口。
