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原創 酒業家
文丨酒業家 曲洋
經歷了三個多月的“冷清”后，酒業又熱鬧了起來！
疫情防控進入常態化，復工復產成為主旋律，消費開始回暖，市場開始恢復，酒業“疫后市場爭奪戰”也一觸即發。
在這場爭奪戰中，茅五瀘郎習等一線企業已率先發槍“搶跑”，一眾品牌緊隨而上，在當下消費尚未完全恢復的態勢下，酒業的“報復性”亮相顯得格外熱鬧。
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消費回暖，市場恢復
6月將回歸正常？
隨著抗疫工作的持續推進和疫情防控常態化的落實，疫情的影響正在逐漸消散。
再過幾天，2020年的全國兩會就將召開，這對于全國范圍內復工復產的主旋律來說，無疑是一記利好，而就在不久前，國務院也出臺指導意見，表示允許開展各類會議、會展活動等。這兩則消息也使得人們堅信，距離疫情結束已經越來越近。
伴隨著這樣的利好，市場也開始“聞風而動”，消費開始出現回暖的跡象，市場開始出現了恢復的勢頭。
5月15日，國家統計局召開新聞發布會，公布了前4月各領域的運營數據，在一季度出現同比下降后，4月份各領域幾乎都出現了同比增長的趨勢。也就是說，從4月份開始，經濟已開始恢復。
對此，國家統計局國民經濟綜合統計司司長、新聞發言人劉愛華表示，這表明市場銷售開始回暖。
事實上，酒業的市場也正在穩步回暖。
“目前，國內疫情趨緩，社會商務活動陸續恢復，終端白酒動銷也在陸續恢復。”瀘州老窖董事長劉淼在5月14日參加網上業績說明會時說道。
日前，招商食品發布的調研報告顯示，在安徽和江蘇市場，今年五一期間餐飲已恢復超過70%，洋河、今世緣、古井和口子窖等蘇皖兩地龍頭品牌的動銷整體已恢復超過50%。
“五月應該比四月好，六月應該比五月好，中秋國慶有望恢復至正常水平。”在5月15日舉行的五糧液網上業績說明會上，五糧液股份公司副總經理朱忠玉也透露，目前在終端動銷上，五糧液已經恢復至去年同期的70%。
“預計6月份線下的餐飲等渠道將會迎來一波高潮。”有經銷商說道，在這樣持續向好的態勢下，當前行業基本已經恢復至去年同期的50%左右。
也有行業專家預測，疫情的影響正在減弱，隨著市場和消費開始回暖，預計到端午節前，動銷將恢復到去年同期的80%左右。
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茅五瀘郎習、西鳳、今世緣、金沙等已搶跑！
“春江水暖鴨先知”，消費回暖了，市場逐漸恢復了，龍頭企業們也動了。
據酒業家觀察統計，從4月底到現在，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、西鳳、今世緣、金沙等諸多一二線企業已經率先行動，積極布局“疫后”市場。
茅臺方面可謂是“多管齊下”。一方面，借助“品牌日”活動，茅臺集團新掌門人高衛東“高度密集”亮相各大央媒和主流媒體，發出新時代茅臺的“最強音”；另一方面，茅臺集團牽頭，組織旗下酒類子公司與渠道商、超商賣場等進行簽約，助推子公司的銷售工作。
▲5月7日，茅臺集團攜4家酒類子公司與渠道商、平臺商在茅臺會議中心舉行系列產品簽約儀式
茅臺集團的重要子公司，貴州習酒在市場方面也早已布局。2020年沖刺百億的習酒把夯實省內市場基礎和實現省內市場全覆蓋作為重中之重，早在4月中旬，習酒黨委書記、董事長鐘方達便親自主持召開“貴州市場專題研討會”，可見習酒未雨綢繆，夯實市場等待機遇的決心。
五糧液近期也是動作不斷。繼疫情期間進行了一系列“線上”操作后，日前，五糧液系列酒旗下品牌尖莊財富說明會登陸河南，作為疫情以來鮮有的“線下盛會”，尖莊這一做法也被賦予了更多的解讀，搶先布局，搶占市場為實。
▲5月13日，尖莊首站財富說明會挺進河南
瀘州老窖的“大動作”來的更早一些。5月8日，國窖1573“中原大會戰”正式啟動，在河南市場實行“戰區制”，這表明瀘州老窖進一步下沉市場、深耕渠道的決心，從細分市場中找增量，布局“后疫情時代”。
▲5月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司在河南召開了主題為“國窖新百億 中原奮崛起”的2020年中原大會戰計劃暨河南市場戰區制啟動大會
郎酒的動作更為直接。5月7日，第四代紅花郎·紅十正式上市，并發布新的戰略，在消費回暖之初，便新品上市，也能看出郎酒的戰略意圖。
▲5月7日，第四代紅花郎·紅十正式煥新上市
西鳳的動作則更大一些。5月14日，西鳳發布調價通知，宣布自營品牌出廠價全面上調。另一方面，5月18日，西鳳將召開全國經銷商、供應商表彰大會，酒業家獲悉，在這一會上，西鳳黨委書記、董事長張正和西鳳酒副總經理、營銷公司總經理周艷花將發表重要講話。
5月8日，正處在高速發展軌道上的今世緣舉行了“2020年國緣V系強化推廣廠商研討會”，有知情人士表示，這表明今世緣也在瞄準疫后市場，將對國緣V系產品精準施策，搶占市場布局先機。
同樣已經未雨綢繆的還有金沙酒業。5月10日，“2020年金沙酒業疫后搶位戰”召開，部署了金沙酒業接下來的一系列活動，酒業家從金沙酒業方面了解到，圍繞“疫后搶位戰”，金沙酒業將開展“百億金沙戰略研討會”，其中首站將于月底在廣東舉行。另一方面，金沙也及時釋放前4月經營業績，并對高端大單品摘要進行停貨和“雙軌制”，都表明了金沙酒業準備“大干一場”的意圖。
▲5月11日，貴州金沙回沙酒銷售有限公司下發政策調整文件
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搶占疫后市場
如何“擺對姿勢”？
“如果按照復蘇情況來定義的話，現在處于一個‘中復蘇’的狀態。”正一堂戰略咨詢機構總經理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐對酒業家說道。
關于對“中復蘇”的定義，邵伶俐進一步表示，雖然疫情控制住了，但從大家的防疫理念和各地的防疫政策來看，行業的恢復并不容易，目前約恢復至50%—60%是低于預期的。
“疫情的影響遍及到了除茅臺外幾乎所有的企業，地方企業在發展方面壓力很大，省級企業也面臨嚴重考驗。” 有熟悉行業的相關人士對酒業家表示，雖然現在市場開始恢復了，但企業的情況并不樂觀。
在這樣的狀態下，“搶跑”就顯得很有必要。“搶跑是因為蛋糕太少了，必須往前沖，爭奪存量的背景下，只有跑的夠快，才能夠吃得到蛋糕。”有分析人士說道。
據該人士介紹，現在看來，原先在疫情之初預測的10%—15%的影響過于保守了，疫情對行業的最終影響可能會達到20%—30%。
不過對于這一輪的搶跑，邵伶俐認為是“優勢搶跑”，多數企業是在圍繞自身的核心優勢來發力，在自己優勢的區域進行搶跑，而不是弱勢項目。
那么，在疫后爭奪戰中，企業要怎樣做才能夠“擺對姿勢”？
邵伶俐認為，當下階段的搶跑，重要工作是搶占市場和動銷，穩定產品的市場價格，強化政策的落地執行和對潛力市場的開發，及時補足短板。
“搶抓市場沒錯，關鍵要找對方法。” 中原基金董事、執行合伙人晉育鋒在接受酒業家采訪時說道。在晉育鋒看來，當下企業更應該做一些現實性的工作：
一方面是摸清渠道庫存，投入市場費用支持經銷商和終端盡快消化，根據實際情況調整經銷商計劃，謀劃下半年產品和渠道、區域規劃等。
另一方面，企業要做一些創新性的工作，如引導目標市場消費者營造場景消費氛圍，利用疫情期間社區拼團采購日用品的社群模式，挺進社區團購。
“在疫情的檢測下，暴露了很多問題。”有分析人士認為，這些問題的暴露將對行業發展格局產生重要的影響，誰能率先找到問題，找到方法，解決問題，誰就獲得了發展的先機。
顯然，搶跑很重要，不過很多企業現在仍保持著“慣性發展”思維，依舊保持過去幾年的發展模式，沒有實質性的舉動，處在觀望狀態。
