邯鄲叢臺酒業銷售有限公司總經理郭維深度分析行業發展形勢并規劃叢臺2018年營銷思路
近日，叢臺酒業在泰國普吉召開了邯鄲地區經銷商會議，河北邯鄲叢臺酒業股份有限公司總經理李鵬亮、邯鄲叢臺酒業銷售有限公司總經理郭維、邯鄲地區經銷商以及各事業部人員等共計80人參加了本次會議。
△邯鄲叢臺酒業經銷商泰國開心之旅
2017年，叢臺酒業各價位段產品均出現不同程度的增長。其中，次高端增長率為60%，中高端增長率為110%，40-100元之間增長率為78%，40元以下低端市場增長率為34%，產品結構的調整初步取得成效，同時叢臺酒業在整體上也呈現出較大幅度的增長率。
△河北邯鄲叢臺酒業股份有限公司總經理李鵬亮
“成績只代表過去，不代表現在，成績不代表成功，只代表成長”，郭維在會議上表示。站在新起點上，叢臺酒業深知行業發展機遇和危機并存，作為區域品牌，面對著次高端省酒和區域大眾線雙線戰場，如何才能在新的環境中再次贏得市場，則是郭維一直在思考的問題。為此，郭維在會議上重點闡述了行業的大環境以及叢臺的應對策略，并指出叢臺2018年要實現30%以上的增長目標。
可以說，這不僅是一場經銷商培訓會議，也是叢臺酒業全面研判2018年營銷規劃的會議。
01
行業發展的“拐點元年”論
郭維指出，白酒行業從調整末期的14年至16年，整個行業呈獻出復蘇的跡象，白酒銷量在緩慢上升，但是產銷量卻在逐年下降，可是到17年白酒行業營收出現了下滑，但是數據表明在營收下滑的同時，行業利潤卻取得了增長，同時規模以上的企業數量同比增長。總結2017年可以得出如下結論，如果2000年以后的黃金十年是酒業市場化以后的第一個增長周期，那么從2017年開始白酒業已經進入到量價背離的第二個新增長周期，之所以稱2017年為拐點元年，可以從以下幾個點得到印證：
其一是結構性增長，行業是在適應消費者需求升級和企業主動供給側結構性改革發展的情況下取得的非普遍性增長。
其二是名酒和區域名酒的分化式增長，名酒的增長得益于消費需求與品牌高勢能，區域名酒的增長是得益于本土市場精耕細作的和個性鮮明、符合趨勢及差異化的企業取得的發展
其三是產業集中提速，整體白酒產業的整合速度相對加快，政府有明顯的引導整合意向，如安徽、山東、河南等，欲整合行業，集中推動區域行業向頂級龍頭區間進軍，這樣的小區域整合活躍帶動更大范圍的整合，促使產業提質增效，集中提速。
其四是行業龍頭的積極利好的帶動，千億企業萬億產業，2018年茅臺五糧液突破800億大關，2019年茅臺、五糧液可能向千億目標萬進，強烈的刺激作用可能促使未來五年內整個白酒產業銷售規模向一萬億邁進。
其五是市場更加開放，品類更加豐富、產品更加個性、渠道更加多元，企業的核心競爭力轉移至行業高端定價權和消費者直接對話權。
以上是2017年白酒市場的個性特征，因其增長的特殊性和空前性，我們可以稱之為拐點，因為后期這種特征將成為行業新常態。
02
新常態下的白酒行業重點表現
在行業新常態下，白酒行業的業態有以下幾種重點表現：
其一老名酒的新躍進和新名酒的在崛起，衍生出的最直觀的局面就是新一輪的全國化，高端、次高端市場和區域名酒或個性化市場將面臨新一輪整合的機遇與挑戰，拼的是高品牌勢能推廣、高標準操作、高消費者對話、高渠道掌控等市場洞察與控制力。
其二高端價格的持續走高帶動中高端、次高端市場的再次擴容，這為區域名酒提供了難得的利好機會，我們應當努力抓好當下的局面，持續占位與上位，擴大戰果。
其三競爭格局的變化，如何利用自身的優勢，轉化市場競爭格局仍是區域名酒不變的戰爭，單產品突破，全價格帶全區域占有仍是區域酒企的生存法則。
其四是網絡電商的盛行和個性化訂制的泛濫倒逼渠道做出，圍繞消費者話語權的更貼近市場與服務消費者的變革，渠道端變得不再冗長與效率低下，隨之帶來的是管理與投入方式的轉變。
最后是社群與新營銷等推廣與營銷手法的興起，迫使企業由銷轉營，營銷的過程中尋找、粘貼、服務精準消費者成為真正關鍵，與渠道端一起變革。
03
區域品牌獲得增長動力的機會
作為一個區域酒企如何在這輪新增長的浪潮下獲得增長，以下幾點則值得我們重點思考與不斷探索。
高端、次高端競爭時代來臨，行業上高端名酒化、次高端省酒化趨勢明顯，同時名酒和省酒紛紛下沉大眾線，我們作為區域酒企現在面臨的是次高端省酒和區域大眾線的雙線戰場，且兩線缺一不可，次高端是旗幟引領，大眾線是我們的基業，氛圍和基礎消費群的保障。
近兩年由于政治環境、名酒漲價、消費需求升級、區域名酒提升等共同作用，催生出來龐大的次高端市場，如果布局、升級、掌控次高端市場是我們生存的關鍵，隨次高端擴容而帶來的消費市場變化也催生出了新的大眾線，之前40-50價位段的大眾消費線也隨之升至百元左右的新大眾線，這將會是我們這類區域酒企新的基礎和資本線，新大眾線戰略的動作思路也迫在眉睫。
在渠道和競爭層面，短渠道的趨勢越發明顯，傳統行業觸電的大潮已經呈現出不可阻擋的形勢，我們只能順應潮流，不可逆勢而為，網絡電商催生的短渠道隨著行業的調整與改革，將會逐漸的呈現出標準化趨勢，我們如何對標準化的短渠道的操作將會是我們面臨的一個新的問題，應當順勢而為，提前研究總結新時期短渠道的標準化操作。
04
新形勢下叢臺2018年操作思路
面對市場存在的動力點，叢臺需要在對的時間做對的事情，搶抓機遇，為此確定了2018年為叢臺酒業品牌提升、結構提升、組織強化的關鍵年份。并分別從以下幾個方面布局2018年的運作策略。
△2018年為叢臺酒業品牌提升、結構提升、組織強化的關鍵年份
在市場層面，一是強網絡、抓核心、重氛圍、搞品鑒，放大次高端的增長，二是渠道的細分與下沉，要求細分下沉到每一個有消費能力和需求的地方，三是市場氛圍的突破，陳列氛圍、終端生動化、店內氛圍、終端門頭傳播、形象店、高空與地面廣告等，做到銷量與氛圍的匹配，第四是市場秩序的抓手與效率，一定抓手要硬、響應要快、處理要狠，在執行的過程中做到打防一體化，最后積極的科學布局價格帶，實現占位與上位。
在管理層面，首先是當前我們產品的價格與利潤的管理，面對現在信息時代的新常態，契約與合同保護的各類信息已無秘密可言，價格、利潤空間設計及給付方式要重新設計與控制；其次事業部及區域之間做好合理的工作、產品區隔與配合，做到資源共享與互補，政策及投入方式細膩不傷害價格，增加橫向間的溝通與配合；最后團購、餐飲酒店、KA、電商、流通五渠道職責定位清晰不沖突，政策投放突出渠道職能使命，形成市場共振，達到最優效果。
在產品層面，第一緊跟頭部競爭時代趨勢和新大眾線的消費需求，不斷優化產品結構與布局，明確各產品的市場卡位，互補不沖突；第二密切關注消費者的消費與審美取向，適度對產品做出迎合性的調整，當前市場上飲酒適齡人群老中青三代消費者并存，需要不同調性的產品來迎合不同階層、不同群體的選擇，最后在產品的防偽設計與投入方面應當適時的向公司提出改進的建議和意見，用防偽來增強消費者對產品的信心與信賴。
在組織層面，當前銷售公司的主要矛盾已經向組織發育與市場發育不匹配方向在變化，在經銷商、渠道終端和團隊自身建設上要充分的重視此種矛盾的解決與發展，同時在內部組織建設上重點提升服務意識，要樹立營銷的本質是服務，管理的本質同樣是服務的營銷理念。
在品牌層面，提高品牌的勢能和傳播廣度，制造熱點，提升渠道信心；深度向社群邁進，充分發揮地緣優勢，增加品牌與群眾見面機會，精準找到消費者，互動式、參與式的進行品牌的傳播和建設。
最后在模式上，仍然堅定不移的執行廠方主導、廠商一體的管理模式，市場與人員統一管理，通過保證營銷過程正確，來實現營銷結果正確，深入開展市場運作精益化、費用使用精益化雙精益化工作。
△叢臺酒業市場操作理念
2018年我們要充分發揮地緣品牌的親密性特征，強調家鄉酒的文化與品質認同感，要進一步讓叢臺品牌在消費者中達到心智占位，引起情感共鳴，同時也需要我們有更新的思想、更大的氣魄、更有效的方法去不斷的創新進取，不斷的去創造價值，共同迎接這個偉大的時代，我們有能力做的更好。
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