原創 記者 苗倩 華夏酒報訂閱號 今天
隨著氣溫的升高，國內疫情防控持續向好，消費信心加速回歸，餐飲整體恢復情況向好，與餐飲業密切相關的酒類消費也在逐漸回暖升溫。在“穩就業、保民生、促消費”的總基調下，活躍“夜經濟”，不僅給城市帶來了更多的煙火氣，也給消費者帶來了多元化的消費體驗。此外，疫情催生了更多的網購群體，利用線上線下的融合互動，兼顧消費體驗與購物便捷，是酒類廠家拿下新消費、新需求的破題點。
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“夜經濟”的利好
今年，《政府工作報告》沒有提出全年經濟增速具體目標，主要是因為全球疫情和經貿形勢不確定性很大，這樣做有利于引導各方面集中精力抓好“六穩”、“六保”。“穩就業、保民生”，要“提高居民消費意愿和能力”。
夜市不單是呈現了濃濃的城市煙火氣，也能幫助游人捕捉生活中的樂趣。在上海安義夜巷的開市直播中，主播在介紹一家夜市花店可提供插花學習等增值服務時，感慨道。
與以往夜市的撿漏兒、拾便宜不同，如今的夜經濟，是品質商品、品味經濟的承載體。武漢就有五星級酒店推出了惠民的大排檔服務，讓夜市更有質、更有品。在旅課草堂(北京)運營管理有限公司CEO李關平看來，夜間經濟包含多個方面：諸如夜間的餐飲、夜間的集市、夜間的演出、夜間的表演、夜間的游玩等等，發展夜經濟是一個比較立體、綜合的措施。
酒類的夜間消費還是需要別致的體驗來激活、去承載。發改委、工信部、財政部、央行、證監會等23個部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，其中就包括鼓勵線上線下融合等新消費模式發展。完善“互聯網+”消費生態體系，鼓勵建設“智慧商店”、“智慧街區”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協同。“酒可以與文體等活動產生關聯，可以充分圍繞“線上線下互動、商旅文體協同”大做文章。李關平認為，酒類消費場景的體驗，可以通過直播的方式向消費者傳遞。“雖然不能直播喝酒的鏡頭，但是可以通過酒文化的講解，通過對夜間經濟場景的直播，通過對相關活動的直播，向消費者傳遞浸入式的消費體驗，提振消費信心。”
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數字點亮夜經濟
有業內人士指出，隨著餐飲消費的釋放、改善，以及夜間經濟的加持，啤酒消費將會持續好轉，對今后的啤酒消費增長持樂觀態度。
通過大數據挖掘契合年輕群體需求的新消費、推出新產品，是線上線下融合發展“破題”點。
近日，阿里巴巴集團《數字點亮夜經濟(2019)》報告發布，報告選取了12個具有代表性的大中型城市(包括北京、哈爾濱、濟南、上海、廣州、深圳等)，通過大數據分析發現，12個城市消費夜化度為43%(即夜間消費占比)，其中，夜間餐飲消費占比近4成，夜間文娛消費占比近5成，夜間網購消費占比超4成。
《報告》顯示，30歲以下、30～40歲和40歲以上三個年齡段在夜間餐飲線上消費中的比重為76：18：6。30歲以下人群是餐飲夜間消費的絕對主力，訂單占比分別是30～40歲的4倍、40歲以上的12倍。在30歲以下的人群中，18～24歲人群占比最高，達到全部訂單的44.4%，特別是在零點之后的午夜時段，這一年齡段的訂單占比達到46.6%。
正如埃森哲大中華區戰略與咨詢董事總經理柯濤提到的，受用戶年輕化、中產化和城市化等因素驅動，除了餐飲外賣以外，零售便利、生鮮果蔬等非餐飲品類的配送訂單也在高速擴張，擁有即時配送市場30%份額。同時，創新、多元、人本、合規的四大趨勢，在即時配送行業也愈發明顯。
萬物到家的時代來臨，疫情讓更多消費的購物習慣“在線化”，通過文創產品的推出、定制服務的推出，契合年輕群體的需求，將成為啤酒等企業要解決的“消費痛點”之一。
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線上線下共發力
在李關平看來，夜間消費屬于休閑放松型的消費，更適合啤酒消費，對于白酒消費會有一定的帶動，但不會像啤酒這么明顯。
“當然，夜經濟對于一些白酒品牌而言，不失為釋放白酒消費的一個機會。”李關平以郎酒莊園的夜游活動為例，像夜游郎酒莊園的活動，游客沉浸其中品酒、游園，夜間營造出的氛圍是白天無法比擬的。類似這種戶外活動對于群體性的消費而言，夜游的效果會比較好。
在這種背景下，白酒企業可以策劃一些活動，尤其是一些帶有圈層化、偏重社交化的一些活動，對白酒消費的長期拉動效果會比較明顯。
李關平認為，目前雖然談不上報復性消費，但是社交、應酬是必需的消費，這類需求釋放以后，酒水的需求量會更大。
對于酒類企業而言，可以通過促銷加上體驗式營銷，通過夜間旅游等形式，通過夜間各種活動來加持酒水消費場景的營造和體驗式的營銷，以直播夜游、直播活動的形式，實現線上線下的有效互動，實現拉動消費的目的。
