相比近十多年的沉寂，歷史上的陜酒曾經十分輝煌。
文 | 云酒團隊
在白酒陣營中，每每提及“陜酒”，似乎很多人都是扼腕痛惜、恨鐵不成鋼。
這里曾誕生了與茅臺、馳名的“四大名酒”西鳳酒，并擁有太白、白水杜康等“金字招牌”。但如今，不僅找不出一個百億品牌，在全國化、高端化等領域亦是乏善可陳。
當前，川酒振興、黔酒出山、豫酒振興走向深入，蘇酒振興、魯酒振興愈加受到重視，以西鳳酒為代表的陜酒，還要不要振興？在行業集中度不斷提升，省外品牌“逼宮”的現狀下，陜酒還能不能振興？
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外地品牌“逼宮”
年初，云酒頭條曾以“兵臨城下的西鳳”為題，對省外品牌大舉進攻下的陜酒市場格局進行報道。
深入來看，與其說陜酒如今面臨著省外品牌“兵臨城下”，不如說已完全是被“逼宮”的嚴峻形勢。
據《食品新觀察》出版人、陜西省糖酒食品交易會發起人劉強估計，陜西白酒市場保守有130億規模，其中鳳香型、濃香型、醬香型、清香型、其他香型分別占35%、40%、20%、3%、2%。
以此換算，陜西省鳳香型白酒市場份額約為45.5億元。僅就西鳳酒來看，考慮到有非鳳香型產品線，這一估算與2018年銷售收入50.14億幾乎符合。然而，比35%份額更嚴峻的是，省外品牌已經對陜酒完成合圍。
據劉強觀察，除了茅臺、五糧液等一線品牌全省布局之外，汾酒、牛欄山、老白干酒、青稞酒、老村長等品牌在陜北市場增長明顯；勁酒、白云邊、稻花香等品牌在關中市場布局加速；習酒、古井、洋河在陜南市場形成優勢；寧城老窖、金徽酒等周邊地產酒也正積極謀劃陜西市場。濃香型、醬香型、清香型“大軍壓境”，長遠來看勢必對于鳳香型大本營市場構成挑戰。
如果從產品結構來看，陜酒幾乎在全部價位段都被省外品牌“逼宮”。
30元以下市場中，西鳳375、普太白、西安特曲等地產酒正和牛欄山陳釀、小郎酒、龍江家園等省外產品激戰，其中牛欄山增長尤為迅速；
30-100元中低端市場上，古秦洋、城固、瀘康、太白以及部分西鳳酒開發品牌集中于此，對手是全國化的瀘州老窖頭曲、洋河小曲等省外品牌；
在一直被視為陜酒根基的100-300元中端市場，國花瓷12年、華山論劍10年、西鳳6年、酒海窖齡西鳳酒等西鳳系列，以及白水杜康、太白、瀘康等品牌產品所構成的陜酒集群，不僅內部競爭激烈，還要面對來自省外的茅臺王子酒、迎賓酒、五糧液春、瀘州老窖特曲、金徽酒正能量，以及口子窖、古井貢等品牌的挑戰。
在300元-500元價位段，陜酒中的53度旗幟西鳳酒、華山論劍30年、國花瓷30年等產品，同樣受到劍南春、水井坊、郎酒、洋河等全國化品牌的考驗，其中僅劍南春年銷量便已突破3億元；
500元以上市場，陜酒只有紅西鳳在次高端占據一定份額，但仍處于市場恢復期。相較之下，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等一線品牌在該價位段無疑具有著壓倒性的優勢。
省外品牌“逼宮”之下，陜酒已經沒有舒適區可言，守衛市場的最終時刻已經來臨。
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陜酒是如何從輝煌滑落的？
相比近十多年的沉寂，歷史上的陜酒曾經十分輝煌。
1952年，西鳳酒入選四大名酒，與太白酒、白水杜康、十三朝、秦洋酒、長安老窖、老榆林等品牌一道組成陜酒陣營，行銷大西北。與此同時，陜酒獨有的鳳香型也在西鳳酒的支持下走向全國。曾有數據稱，高峰期有超過70多個廠家生產，總產量超過30萬噸。
如今，陜酒不僅缺少拿得出手的全國超級大單品，各企業發展也普遍局限于省內市場，整體發展嚴重滯后于其他板塊。除了50億的西鳳集團，再無超過10億的企業，多數掙扎在幾億元規模，甚至不少只有千萬、百萬的體量。
從輝煌滑落，陜酒錯過了什么？
陜酒第一次錯過機會，是在80年代國家放開名酒價格。在此之前，國家名酒的價格都相差無幾，西鳳酒價格甚至高過部分其他名酒。放開之后，在五糧液等品牌大刀闊斧試圖提價升檔時，西鳳酒卻堅持民酒定位，繼續保持幾十元的價格定位。
這個讓消費者得實惠的美好初衷，卻讓西鳳酒喪失發展的機會，并一度因嚴重滯銷而被迫裁員減產。由于西鳳酒按兵不動，加之部分其他陜酒品牌思想保守，大部分品牌掙扎在中低端市場，并影響至今。
及至白酒行業“黃金十年”，一線名酒頻繁漲價，市場化運作進入爆發期。此時的陜酒雖然也有所動作，但由于過度依賴省內市場和品牌開發模式，未能及時進行市場調整，尤其是在省內市場“一盤散沙”，最終再次錯過機遇。
陜酒品牌紛紛聚焦省內市場，所帶來的影響顯而易見。2003年左右，西鳳酒和太白酒一度“倒戈相向”，太白酒接連推出10年太白、窖藏太白等，放棄批發模式，以“一個縣一個經銷商”方式綁定渠道商，采用先大手筆買酒贈車促銷等運作方式，全方位滲透省內市場。
西鳳酒則推出普通西鳳、西鳳老窖、珍品西鳳酒等產品，價格從十幾元到數千元不等，借鑒啤酒行業經驗進行渠道下沉，在終端刮起“千店風暴”，甚至不惜成本包機組織經銷商參加全國糖酒會，在品牌、市場等多個層面壓制太白，品牌開發商的存在也讓其“如虎添翼”。
彼時，從經銷商、終端到電視、戶外廣告，西鳳酒與太白酒都是比著競爭。時至今日，這場“陜酒大戰”依然讓不少人津津樂道。這場內耗令原本重心在全國市場的西鳳酒不得不收縮市場，將主要精力聚焦省內，而太白酒同樣因激烈競爭產生資金等方面的壓力。
在此期間，白酒上市公司如雨后春筍般出現，西鳳酒和太白酒也都曾想借助資本的力量發展，并先后接觸了中糧、中信、華澤等產業資本。1999年即和茅臺同期成立股份公司的西鳳酒更是幾度接近上市，卻最終因各種原因鎩羽而歸。
如今，川黔白酒產業都已經踏入數千億規模，數百億的陜酒已經無法相提并論。
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廠與商，是與非
陜酒發展另一個被反復討論的命題，就是開發品牌的是與非。
1994年，“白酒大王”五糧液揭開了OEM模式的序幕。看到這一模式巨大市場前景，西鳳酒也很快跟進，推出廠商聯合開發模式，并制定包銷產品管理辦法，以規范開發商市場行為。
彼時，傳統高度鳳香型白酒口感“暴烈”，在口感體驗上不具備全國化推廣的條件。為此，1998年，在時任廠長李大信的支持下，西鳳酒在完善鳳香型生產同時，利用自產濃香型優勢，加快了鳳兼濃、鳳兼醬等香型研發，短時間內就推出了6種鳳兼香型系列酒。
到1999年底，超過6個省的23個經銷商與西鳳酒達成包銷協議，開發了18個不同香型、酒度、包裝的中低檔西鳳系列新品，當年銷量突破1250千升，收入超過800萬元，占西鳳酒總銷量和銷售收入的13.9%和3.2%。
隨后，西鳳6年、15年，華山論劍、國花瓷等優質開發品牌的涌現，為西鳳酒貢獻了大部分業績。白水杜康、太白酒等企業也采用了這一模式，開發品牌強于自營品牌的情況開始出現，在成就陜酒同時，也讓OEM模式備受爭議，被認為稀釋了主品牌，不利于企業長期發展。
2012年，白酒行業進入調整期，五糧液、瀘州老窖等品牌果斷聚焦核心產品精簡條碼，西鳳酒也緊隨其后，對開發品牌進行優化。此時，不僅僅是外部，據傳西鳳酒內部也開始有不同聲音，市場上甚至一度有合并部分優質開發品牌的傳聞，其中不乏省外品牌借機嘗試“撬墻角”。
有陜酒研究人士認為，對于西鳳酒來講，“全數砍掉開發品牌”這種觀點“極不負責任”。在其看來，優質開發品牌為西鳳酒構筑了很強的品牌和市場護城河，而且開發商在前期承擔了大多數成本，不能看到其掙錢了就“卸磨殺驢”。尤其是在西鳳酒自營產品尚未成功的時候，“一刀切”無異于自毀長城。不過，加大西鳳自營品牌建設和整頓開發品牌勢在必行。
西鳳酒產品序列中，幾個頭部開發品牌起著重要支撐作用，且不僅體現在業績上。西鳳6年、15年在省內形成了強大的市場基礎和品牌認知，華山論劍在文化打造和全國化方面經驗豐富，國花瓷以國花、國瓷、國酒鞏固品牌高度，一己之力投建的火鳳凰耀州瓷亦提升了陜酒包裝實力。
市場各種傳聞之下，西鳳酒高層對優質開發品牌給予了身體力行的支持，西鳳集團黨委書記、董事長，西鳳酒公司董事長張正，西鳳酒股份公司副總經理、西鳳酒營銷公司董事長周艷花等頻頻出現在核心開發品牌的各類會議中，并多次重申支持發展。
有接近西鳳酒的人士也向云酒頭條透露，目前，西鳳酒高層已經明確了支持優質開發品牌發展的共識。就在日前舉辦的某品牌活動上，西鳳集團公司黨委書記、董事長，股份公司董事長張正也透露，“西鳳酒一方面保持對現有經銷商的優質服務，另外加大力度做我們的核心品牌，對現有的品牌做減法，聚焦核心品牌，聚焦價值產品，把產品做精、品質做高。”
對于西鳳酒來講，短期內不能改變的一個事實是開發品牌仍占據業績大頭，因此必須依賴開發品牌和自營品牌“兩輪驅動”，只依靠開發品牌一條腿走路同樣不現實。開發品牌內博博弈、全國化缺乏大單品引領，都迫切需要廠家破題，這也為一線名酒過去數年經驗所證明。
在回應關于是否擔憂被整合時，某優質開發品牌表示，“不擔憂，兩邊有合同在，我們相信也廠家的智慧，并支持廠家優化開發品牌，對我們是好事”。這家品牌正在加大市場投入力度，深挖市場潛力，尋求在陜西周邊市場拓展，增長目標可觀。
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陜酒該如何振興？
在川、黔、魯、豫、蘇等產區紛紛提出白酒振興計劃的背景下，陜酒到底該如何振興？
與其他版塊相比，陜酒這一概念極少被提及。這反映了一個事實，即陜酒產區建設嚴重不足。
歷史上，陜酒企業也曾有過短暫的聯盟。2000年左右，面臨省外品牌攻城略地，在地方協會的撮合下，以西鳳酒、太白酒為代表的陜酒達成“攻守聯盟”，由西鳳酒主打中高端市場，其他品牌主攻中低端，企業之間技術、基酒支持和往來頻頻，聯盟一度殺的省外品牌“鎩羽而歸”。
矚目行業當下發展，川酒全國行、黔酒全國行等產區抱團推介，以及醬香、濃香、清香抱團，都為陜酒振興提供了可借鑒的經驗，通過打造具有市場競爭力的陜酒品牌和鳳香型氛圍，陜酒將贏得更強的市場競爭力。
這里也引出了另外一個問題：政府在當中應該扮演何種角色?
由于陜酒整體在全省2.44萬億的GDP中占比“微不足道”，未能出臺省級振興計劃可以理解。但從企業層面來看，以西鳳酒為例，由于在寶雞市則影響甚廣，因此也受到政府的關照。
“一松一緊”，嚴重制約了陜酒企業的發展，接待陜西省在既往對陜酒關注的基礎上，盡快出臺振興政策和意見，加速陜酒振興。但這替代不了企業的主體作用，基于西鳳酒在陜酒中的旗幟作用，陜酒振興勢必要有賴于西鳳酒振興。
自張正履新以來，雖然仍未全面地透露其施政綱領，但“雙百億”目標的提出，以及對文化軟實力、國際化方面的重視，顯示其對西鳳酒未來發展“有謀劃”。就在3月初，張正曾帶隊到洋河考察。
洋河歷史也曾與西鳳酒一樣經營困難，但憑借混改、綿柔品質等創新，最終取得了長足進步，晉身行業前三。張正如此關注洋河的背后，或許是希望從企業內部為西鳳酒注入更多創新力量。
如果說對西鳳酒有借鑒意義，過去數年間表現搶眼的汾酒同樣如此，這個曾經做過“汾老大”的企業，也曾經歷了長期的沉寂，但在李秋喜的帶領下，汾酒以極強的戰略定力，抓住了山西省國企改革的契機，創造了業內矚目的汾酒速度。汾酒的經驗，對于西鳳酒爭取政府支持，破解體制困擾同樣重要。
“西鳳酒要意識到人才制約的問題”，前述陜酒資深人士表示，“尤其是營銷層面，雖然周艷花等都是市場上培養起來的高管，懂西鳳酒、懂市場，但市場一線人手數量和能力不足，制約了戰略戰術的落地”。
西鳳酒營銷人數的確存在較大增長空間。根據西鳳酒招股書，截止2017年末，西鳳股份只有501個營銷人員，而洋河股份2018年末有銷售人員5259人，外界盛傳其有多達6萬名促銷員、1萬多名營銷人員。
目前，西鳳酒正謀求以營銷來為發展破題，明確提出要“以深化改革為契機，推進營銷體制、機制改革，創新營銷模式，優化升級服務”，近期也針對營銷層面開展響應的體制與機制改革。
在陜酒振興一盤棋中，太白酒、白水杜康等區域品牌，同樣應該思考主動調整以適應發展，與政府和協會的支持與引導下一起振興陜酒，才有“活下去”的可能。畢竟，如今的陜西市場早已經不存在“大樹底下好乘涼”的情況，擠滿了蜂擁而至的省外品牌。
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