"未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來。線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售起來。" ——馬云（2016）
近年，中國社交新零售高速發展，相關數據顯示，今年預計將達到萬億市場規模。如今，眾多快消品牌企業已紛紛入局，比如蒙牛、新希望、娃哈哈、達利園、聯合利華、洋河股份等等傳統巨頭。
近日，又一大品牌商，伊利宣布加入社交新零售，推出了一款乳酸菌新品。
據了解，伊利旗下“新食機”品牌的益生菌類新產品——伊小菌于7月19日正式上市。憑借該款新品，伊利集團正式進軍社交新零售領域。官方介紹，這款新品由伊利科研團隊近2年研發，社交新零售運營商唐小腰全渠道運營，并引入美國杜邦公司代工生產。
在諸多新趨勢中，大健康產業的細分行業益生菌市場近年來發展迅猛，尤其是中國益生菌市場更是以年均增長約 20% 的速度在高速成長。伊小菌益生菌以固體飲料作為載體，5株益生菌菌株聯合，可有效助力腸道健康，由美國杜邦公司的專利性穩定體系包裝生產，采用鋁箔袋，將益生菌活性保持最大值。
“新食機”品牌持有者是伊利的全資子公司利質美（上海）投資有限公司，而運營商唐小腰（大連）生物科技有限公司于2018年1月29日成立，之前主要運營體重管理的代餐產品“唐小腰代餐餅干”。 唐小腰是伊小菌的全渠道運營商， 其 成功運作了唐小腰體重管理項目，是國內社交新零售行業中一匹黑馬。
伊利科研團隊近 2 年研發出伊小菌配方；唐小腰對伊小菌全渠道運營；引入美國杜邦公司代工生產……三方攜手共進，推出原裝進口的益生菌類新產品伊小菌，致力于打造國內益生菌和社交新零售行業的雙標桿。
現今人們的消費習慣發生巨大變化，催生了社交新零售新興商業模式。消費者通過社交平臺利用人與人之間的信任共享信息，并通過社交平臺對優質產品進行廣泛擴散傳播以及消費。伊利與唐小腰合作，為伊小菌等益生菌類新產品拓展了社交新零售渠道，為消費者獲取伊小菌提供了更便捷的方式。同時，將產品更加精準地“送達”消費者手中，通過新營銷新零售方式，滿足人們對商品獲取的高要求。未來商業不再僅僅圍繞“貨”做生意，而是轉向圍繞“人”，有個公式總結得不錯：E=MC2，E就是Earn盈利，M就是商品Merchandise，C就是Customer，C2就是顧客的平方。未來消費者也是消費商，個體消費主權和個體商業主權同步崛起，個體不再是注定被淹沒的滄海一粟，而是蓄積并可以釋放無限能量的個性化IP商業。
這不是伊利第一次試水社交新零售。伊利曾在2018年9月首次進軍社交新零售，也是以品牌“新食機”發布兩款“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖’兩款固體飲料，簽約的是江蘇蘇浙國際貿易有限公司為渠道操盤公司。我也做過報道，千億伊利進軍社交新零售推出新食機。
事實上多數品牌公司并不參與社交零售業務的運作。除了生產由品牌商完成，定價、招募代理、營銷運營等一系列動作都由運營方來完成，所謂的運營方，基本是具有外包性質的微商或者社交零售團隊。
最早入局的蒙牛和娃哈哈比較慘。蒙牛慢燃2018年1月起盤，做慢燃產品最初的運營商是北京優選千通技術有限公司，今年3月爆出，早在去年8月，該公司就卷入網絡傳銷大案，被湖北京山縣工商局認定“涉及傳銷”，優選千通因此被處以4300萬元的罰款。
娃哈哈也好不到哪兒去，哇哈哈天睛2018年4月起盤，經歷了市場運營團隊、招商政策的幾經變換，不少代理商因虧損而退出，也有部分代理商將自身經歷與當初獲悉的招商承諾相對照，認為“被騙了”，他們組成代理維權群，一起向娃哈哈討說法。 據內部人透露，負責天眼晶睛市場運營的中南天眼，起初聯合了七個“微商公司”來運作該產品，包括微云國際、星火聯盟、微視角......這七個微商公司各自為陣，才造成了此亂象。
以上問題的來源，是社交零售行業人才的參差不齊和品牌商“甩手掌柜”的態度造成諸多品牌在社交零售探索中夭折或者短命。當然也有一些社交零售品牌一直運營不錯的，對于今后品牌商來說除了把控風險之外，更多的精力放在消費商的運營當中，真正做到好的品質，讓人人都愿意分享，人人都愿意消費。
PS : 文/陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，2016、2017、2018年虎嘯傳播獎評審評委，社交零售顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博
