看酒類市場走向，首選廣東。
文 | 云酒團隊
地處全國經濟最發達地區之一，消費能力一直排全國前沿，常住人口+流動人口近2億……諸多第一，讓廣東成為全國酒類行業的風向標。
看廣東的酒類市場發展，在一定程度上可以前瞻行業的下一步走勢。2017年，酒類消費重鎮廣東交出了一份怎樣的成績單？廣東省酒類行業協會的一份工作報告揭示了答案。
日前，廣東省酒類行業協會召開的“四屆二次”會員代表大會發布了了2017年工作報告。報告依托2017廣東酒類市場年度生產、流通數據，對市場特征進行了分析。這份“廣東報告”向行業透露出諸多信息，其中幾個“想不到”值得行業深思。
市場：總量全面下降，高端獨秀，低端下滑
2016年酒業復蘇以來，市場高歌猛進。盡管業界對白酒產能下降早有預期，報告透露的數字還是讓很多人“想不到”。
從生產端看，2017年廣東省酒類生產總產量約420.2萬千升，同比下降0.98%；其中啤酒總產量396.39萬千升，同比下降0.54%；白酒總產量 20.65萬千升，同比下降0.87%；黃酒、露酒及其它酒3.16萬千升，同比下降0.81%。不僅白酒，飲料酒產量全面下降，這就是報告披露的“殘酷”現實。
銷售額方面，2017年廣東省酒類銷售總額約581億元（以出廠價計算），其中高價位酒類產品（500元以上）銷售同比增長8.16%，中價位酒類產品（100-500元）銷售同比增長3.37%，低價位酒類產品（100元以下）銷售同比下降2.63%。這再次證明了高端酒品的價格上漲，是這一輪酒業“牛市”的基石。低價位酒類產品，正面臨市場淘汰的威脅。
趨勢：消費升級，低端產品逐步退出市場
廣東省面積18萬平方公里，戶籍人口7900萬，常住半年以上人口3100萬，總人口超過1.1億，加上流動人口，廣東省人口總量位居全國第一。
作為國內酒水消費第一重鎮，廣東酒類市場消費升級、品牌碎片特征明顯。2017年，廣東省啤酒銷售總額168億元，國產酒銷售總額215億元，進口烈性酒銷售90億元，葡萄酒銷售108億元。80后、90后購買力日益增強，特別是線上消費增長明顯，線上酒水消費逐漸走向品牌化、個性化、品質化。葡萄酒銷售量、銷售額直線上升，但行業利潤逐漸透明。
報告還指出，廣東啤酒總量全國第二，也是廣東消費量最大的飲料酒種。但市場競爭激烈，進口啤酒持續增長，夜場消費場所減少，消費群體升級，低價位產品逐步退出市場，啤酒產業總體形勢不容樂觀。對此有行業人士表示，2017年3季度起，國產啤酒行業回暖，2018年啤酒掀起“漲價潮”。國產啤酒在廣東遭遇的“窘境”，也讓很多人“沒想到”。
白酒：高端茅五暢銷，100-300元表現驚人，本土百元稱雄
當地酒商向云酒頭條介紹，零售價超過600元的高端白酒品牌，茅臺市場一枝獨秀。廣東是茅臺投放的“重點市場”之一。2016年，貴州、北京、廣東、河南四省消費飛天茅臺約9000噸，占比39.27%，廣東名列前茅。2017年，廣東省茅臺飛天投放計劃超過1000噸，是公司打造的6個千噸級市場之一，其市場價格也相對穩定。
2017年，五糧液在廣東也表現出“價量齊升”。據經銷商介紹，2016年五糧液數次提價后，產品實現順價銷售，終端動銷較快，成為緊隨茅臺的高端白酒。
多名酒商表示，瀘州老窖國窖1573市場銷量和茅五拉開了差距。據介紹，國窖1573在廣州、深圳力度較大，其東莞市場銷量在千萬上下，在全省無論是市場氛圍還是終端動銷，比茅臺、五糧液都處于下風。
在100-300元價位，瀘州老窖系列和洋河系列領先。瀘州老窖特曲、瀘州老窖窖齡酒、洋河海之藍、天之藍都已經躋身于廣東白酒主流陣營。當地經銷商反映，100-300元白酒過去在廣東銷量不大，伴隨市場消費升級，這一價位段已經成為白領、中產階層宴請、聚會的首選。
在80-100元價格帶，本土品牌百年糊涂成為市場王者。百年糊涂商超價78-88元的大瓶酒和15元/瓶的小瓶酒在廣東有近20個億銷量。廣東石灣酒廠為了實現粵酒升級，2007年推出石灣“清雅香”白酒，成為百元價格帶重量級選手。而曾經在廣東紅極一時的皖酒王、古綿純、諸葛釀“三劍客”，逐漸退出歷史舞臺。據經銷商介紹，除諸葛釀在局部區域還有銷售外，另外兩款產品市場已經難覓蹤影。稻花香、小糊涂仙在廣東都有過億的市場份額，但已經難現昔日輝煌。
啤酒： 市場洗牌，百威稱雄
廣東作為全國啤酒重鎮，曾經是青島、雪花、珠江等國產品牌鏖戰之地。為了爭奪市場份額，青島、珠江屢屢在廣東擦出“火花”，華潤雪花也加入戰團。隨著進口啤酒大量涌入和百威發力，廣東啤酒格局發生諸多變化。
當地酒商介紹，2013年以后進口啤酒開始大量上市，價格也與國產啤酒日趨縮小。目前在廣東商超、KA暢銷的德國易拉罐啤酒，零售價10-12元，國產青島、雪花高端啤酒也在6-8元，都在爭搶消費者。“商超零售價10元以上的高端啤酒，進口品牌已經占據了半壁江山，德國啤酒占據相當份額”，當地經銷商表示。
而盤踞夜場多年的百威，也逐漸在全渠道發力。據經銷商介紹，百威目前在珠三角餐飲、商超渠道都非常強勢，大支裝產品銷售很好，搶占了國產啤酒的諸多份額。國產品牌中的華潤雪花，青島有逐漸從廣州、深圳等一線城市向二線城市下沉，在各地級市場與百威“血拼”趨勢。曾經的“地頭蛇”珠江啤酒，在中心城市受到幾大品牌夾擊，也開始出現“農村包圍城市”的苗頭。
多位廣東酒業人士認為，消費升級，高端化和品牌化是這一輪啤酒洗牌的根本動因。國產啤酒要推出高端產品，同時選擇80、90后喜聞樂見的方式與之溝通。否則，國產品牌在廣東市場將遇到更嚴峻的挑戰。
葡萄酒：張裕領跑，奔富獨大，進口酒份額超過國產酒
國產葡萄酒遭遇進口酒沖擊，張裕領跑國產陣營。進口葡萄酒品牌眾多，廝殺激烈，市場奔富獨大。這是許多經銷商眼中的廣東葡萄酒市場。
作為國內兩大進口葡萄酒集散地之一，進口葡萄酒在廣東經歷了“三七”開、“五五”開，最后“七三”開的歷程。當地酒商表示，目前廣東葡萄酒進口商上千家，品牌數千個，但市場知名品牌很少，總體呈“小、散、亂”格局。目前奔富是進口葡萄酒第一品牌，其他如拉菲DBR系列、名莊酒等都有一定銷量，進口葡萄酒市場份額已經超過國產葡萄酒。
廣東曾經是長城葡萄酒的高地，廣州、深圳有多家重磅級長城超商盤踞。隨著長城的調整，張裕已經成為廣東市場國產酒領跑者。當地酒商表示，張裕“三級分銷”、“直控終端”模式，讓其對市場掌控力度較強，隨著張裕海外酒莊的布局，張裕在進口葡萄酒的上游資源和產品線優勢也開始凸顯，這也是張裕能扎根廣東的重要原因。
對于廣東葡萄酒市場未來走向，據當地酒商介紹，追求性價比和個性化消費，是未來市場主流。廣東不乏高端消費者，但是100-200元價位中檔酒還是消費主流，盡管目前進口葡萄酒市場份額已經超過國產，但國產酒做好產品質量，走精品特色路線，還是很有機會。
關于廣東酒類市場呈現的新特點，你怎么看？文末留言等你分享！
