2018年，“民酒之王”牛欄山正式跨入百億陣營。2019年作為后百億時代元年，牛欄山定下了“深分銷、調結構、樹樣板”戰略，謀求新發展。而定位次高端的“中國牛”正是打響后百億營銷戰的排頭兵。
近期，微酒記者了解到，牛欄山于去年推出的次高端新品“中國牛”在江蘇實現年銷20萬箱的成績，且已經實現了1000家名酒渠道和5000家商超系統的鋪貨布局。
牛欄山酒廠副廠長陳世俊評價認為：“從市場的反應來看，中國牛的表現不僅達到目標，甚至是超出了我們的預期。”
從2018年10月10日上市發布，短短一年時間，中國牛如何在江蘇市場取得“超預期”成績？ 在次高端市場“試水”成功，中國牛展露了牛欄山后百億時代哪些發展路徑？
01 年銷20萬箱，中國牛如何“牛霸”江蘇？
2018年10月10日，牛欄山“中國牛”系列產品在江蘇宣布上市，瞄準次高端價位段。其中，福牛定價228元，禧牛定價328元，國牛定價428元。
“在過去的一年中，中國牛系列產品在江蘇的5個地級市場實現了銷量近20萬箱的成績，目前已經完成了渠道的基本布局。” 南京彩姿商貿總經理朱國榮介紹道。
一直以來，牛欄山“民酒”企業形象深入人心，產品基本定位大眾價位段。此次中國牛在江蘇市場一戰成名，成為當地主流產品，到底“牛”在何處？微酒記者通過了解，發現了以下三個方面的主要原因。
首先，品質是基石。近年來，牛欄山一直在不斷升級釀造技術，每年都將科技研發工作作為重中之重，投入大量物力、財力。今年4月份，牛欄山的院士專家工作站揭牌，迎來了雙院士的入駐，這為牛欄山的品質升級再添強勁動力。
中國牛就是在牛欄山不斷堅持“品質”的初心之下應運而生。朱國榮就曾表示，中國牛品質優勢的直觀體現便是口感好，綿柔好入口和消費者體驗感好。
其次，氛圍營造做鋪墊。據介紹，牛欄山在江蘇市場已經深耕多年。其運營商早在2016年就主動開始推廣百元系列價格帶盒裝產品，且銷量快速突破百萬箱。好業績是好產品的最好腳注。牛欄山此前在江蘇市場取得的消費者認可為中國牛入市做好氛圍鋪墊。
有知情人士透露，江蘇的酒類市場消費容量將近600億規模。在消費升級的趨勢之下，牛欄山順勢推出次高端升級產品，也切合了當地的消費趨勢。
其三，運營模式做支撐。據了解，中國牛在江蘇采用“核心聯盟商”體系，將真正有營銷能力的20%營銷網點納入到中國牛系列的銷售體系中，成為核心聯盟商，給予其更多利益。
在招商數量上，中國牛精選千家，在各地甄選出這20%的網點，以縣區為單位，每個縣區只招少量聯盟商。同時為了保證聯盟商的質量，中國牛在初期就設置了進貨門檻。通過聯盟商體系，中國牛將一群有能力、有信心的終端網點納入，成為推動銷售的中堅力量。
02 產品升級+外埠市場，牛欄山后百億路徑初顯
眾所周知，白酒“黃金十年”后步入調整期，大部分企業深受影響。牛欄山卻是個例外，至今已經連續16年保持業績增長，并于2018年正式跨入百億陣營。
2019年，后百億時代元年，牛欄山如何高點再出發成為行業關注焦點。為此，2018年底，牛欄山舉辦了歷史上最大規模媒體懇談會。牛欄山酒廠副廠長、新聞發言人陳世俊正式發布了2019年發展三個改變：
第一個改變是從區域市場擴張到市場縱深發展；第二個改變是從陳釀單品一支獨大到齊頭并進；第三改變是從深耕北京到同步打造外埠樣板市場。
由此不難看出，中國牛在江蘇市場的業績，代表了牛欄山“深分銷、調結構、樹樣板”戰略的落地與成功。
“從中國牛在江蘇市場的試點可以看到，未來，牛欄山將會逐步將產品從‘民酒’向更高價位段拉升。在陳釀大單品之上，再樹立多點開花的產品矩陣。通過這些產品入局，牛欄山將借此完成對多地市場更廣闊價位段的占領。”有白酒營銷專家表示。
“中國牛在江蘇市場的成功，為牛欄山產品升級以及深耕外埠市場樹立了一個樣板，”有行業人士分析道，“未來，牛欄山可以復制樣板打造經驗，在全國范圍內推廣。”
然而，回顧牛欄山的近幾年動作可以發現，產品升級以及謀求深度全國化早已在行動。
產品方面，牛欄山的核心產品“牛欄山陳釀”，近幾年每年銷量均在2000萬箱以上，是當之無愧的大單品。然而，一個企業發展壯大，顯然不能僅僅依靠單一產品。
故而，2015年，牛欄山打造“牛二”家族的計劃便暴露無遺，推出的“陳釀”新一代、精制“陳釀”以及珍品“陳釀”等升級產品價格逐步拔高，基本覆蓋了40-100元價位帶。2016年，牛欄山公布了牛欄山五大戰略產品系列：高端二鍋頭系列、傳統二鍋頭產品、牛欄山百年系列、牛欄山陳釀、珍品牛欄山系列，完成了對高端、次高端產品的補充。
市場方面，2006年，牛欄山提出“一城、兩洲、三區”銷售格局；2012年，對“一城、兩洲、三區”進行升級和細化，提出了“1+4+5”億元板塊聯動戰略；2015年，在“1+4+5”戰略實現后，提出了“2+6+2”的新目標。2015年年報還顯示外埠市場增幅較快，銷售收入已超過北京市場，泛全國化市場已經初見成效。
隨后，牛欄山泛全國化市場布局不斷加速推進。2017年，已經在河北、內蒙、江蘇等18個省級區域形成億元級市場。截止2018年，牛欄山營收過億的外埠市場數量已經達到22個之多。這標志著牛欄山全國化市場布局的格局已經初步形成。
可以看到，在近幾年的發展規劃中，牛欄山早已將產品升級以及全國化市場深入推進納入規劃之中。后百億時代，基于“深分銷、調結構、樹樣板”戰略的產品升級以及外埠樣板市場打造工作將更加深入，成為推動其發展的新路徑。中國牛在江蘇市場的成功，為這一路徑的可行性提供了有力證明。
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