復盤白酒業2018，厘清這八個方面，你將發現2019的更多機會。
文 | 劉圣松、韓磊
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理，韓磊系諫策戰略咨詢項目總監
2018年，酒業調整、轉型、分化依舊持續，無論是逐步趨于理性的市場需求，還是加速走向競合的名酒生態，都在預示著白酒行業跨入新時代的“加速度”。
如何厘清多變的行業表象，挖掘其背后的潛在規律，成為每一位即將步入2019年的酒業人，都需要關注的內容。
筆者特針對白酒行業2018年顯現的八大趨勢、現象進行梳理，盤點過往一年當中名酒、大商、產區的關鍵動作，并對其中潛藏的原因及方向進行解讀。
爭議中成長的酒類電商
2018年回顧
從酒類B2C垂直電商到O2O的嘗試再到B2B的追捧，過程中面臨著廠家，商家和資方之間各種矛盾和牽制，有上市也有退市，有盈利也有虧損。
但是，酒類電商們不斷地探索發展和迭代轉型。雖然國內的酒類電商模式還不夠成熟，但從2012年（酒類電商元年）至今短短的6年時間里，酒類電商的交易規模實現了從70億到700多億近十倍的增長，全國300多家知名品牌白酒企業基本全部“觸電”。
根據國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的調查結果，中國已成為全球大型線上酒類市場，2018年，中國線上酒類銷售居世界第一，約423億，約為法國（或英國）的3倍。而且，每年正在以15%的速度增長。
解讀
酒類電商占比低，增長率可期。在互聯網發展，大數據時代和AI人工智能技術逐漸成熟應用性趨強的大背景大趨勢下，酒類電商的發展趨勢是不可逆的。
近年來，嫁接在各類專業酒類垂直電商和綜合性電商平臺上的品牌旗艦店，運營的規模和利潤，運營的專業性以及品牌效應方面都獲得了長足的發展，這也基本驗證了酒類電商中長期的發展趨勢。
酒類電商發展模式依然是互聯網+，是渠道融合，是效率之爭，而不是顛覆傳統渠道。電商平臺對于酒類企業的功能也正在從單一的產品銷售和品牌展示向銷售、服務和數據挖掘等綜合性功能轉型。
酒類電商品牌的集中度將越來越高，業外資本扶持下的野蠻生長也將告一段落，進入門檻也將越來越高，競爭的維度也不僅酒仙和1919之間，而將與京東，天貓和蘇寧易購等綜合性電商平臺實現競合。未來，酒類電商的發展模式，要么是足夠細分，要么是品牌化。
名酒國際化戰略步伐加快
2018年回顧
1月15日，貴州茅臺以盤中最高觸及799.06元/每股的股價創歷史新高，市值跨過1萬億，首次超越帝亞吉歐，成為全球烈酒市值第一的企業。這也在一定程度上給中國名酒國際化提供了更大的想象空間。
茅臺2018年海外經銷商大會上透露，出口額增長6.8%，出口創匯增長34.5%，新開發了一帶一路沿線12個國家的代理商。截至目前，擁有了分布于五大洲68個國家和地區的115家海外經銷商。
2018年，五糧液借助“一帶一路”戰略，在哈薩克斯坦、以色列、捷克等沿線國家大力傳播中國酒文化和品牌；4月20日，新加坡唐人街專賣店開業，機場免稅、船供免稅、餐飲零售和團購等多個渠道相繼進入；10月16日，與中國食品發酵工業研究院、宜賓五糧液股份有限公司、英國帝國理工大學、英國劍橋大學四家機構聯合設立“國際級白酒研究中心—國家酒類品質與安全國際聯合研究中心”。
2018年，瀘州老窖以國家大事件為背景，利用“中國文化”的底蘊，開啟了國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅，足跡遍及紐約、布魯塞爾、巴黎、莫斯科等國家，以“巴蜀記憶”“雨潤新竹”“醉相思”“半生緣”等基于現代人飲酒和審美習慣的中式雞尾酒來踐行國際化。
2018年，汾酒在加拿大投建清香型白酒酒莊項目，建立汾酒文化的博物館和酒莊游設施等。
解讀
共性方面，大多名酒企業在國家“一帶一路”戰略大背景下，向周邊國家滲透，借助于國際會議、活動、賽事進行品牌傳播和市場拓展，正所謂，中國的國際影響力和中國文化的滲透力，是決定中國白酒國際化進程的關鍵因素。
個性方面，各自的國際化戰略核心及實施路徑卻有著較為明顯的差異。總結來看，茅臺的國際化戰略核心是“文化”，五糧液的國際化戰略核心是“品牌+品質”，瀘州老窖的國際化戰略核心是“文化+產品”，而汾酒則是以“產區引領”來實施白酒國際化戰略。
筆者認為，中國白酒國際化的方向要著力解決五個方面的問題：第一，文化差異；第二，產品適口度問題；第三，企業重視程度問題；第四，傳播與推廣的整合性問題；第五，價格與價值匹配度問題。
醬香熱度不減
2018年回顧
截至11月25日，茅臺醬香酒公司已完成銷量2.7萬噸，實現銷售額80.16億元。醬香酒公司成為茅臺集團近三年來業績最突出、增長最迅猛的板塊；習酒2018年中報披露，省外市場首次超過省內，窖藏系業績貢獻率也超過50%，其中，窖藏1988也成為10億級超級大單品，上市計劃也被再次提及。
郎酒方面，公司2018年銷售額將達到100億元，2019年預定上市，具有“頭狼效應”的超級大單品紅花郎計劃2020年突破100億，登陸央視國家品牌計劃TOP品牌，年品牌投入要達到20億。此外，高端青花郎的“中國兩大醬香白酒之一”全新定位得到業內外一致好評，高體感的“青花盛宴”正在全國各范圍如火如荼地開展，極大地提高了經銷商和消費者的信心。
打著“醬香新領袖”旗幟的貴州國臺酒在2018年也取得了驕人的業績，2018年，業績比全年同期翻了一番，大單品國標酒年銷售超過5億元，廣東市場過3億，江蘇和河南過億元。2018年，金沙也發布了“國香典范”和“兩個5年”計劃的戰略。
同時，遵義市也發出了全力建設世界醬香白酒產業基地的口號，預計到2025年全市白酒產能將超過百萬千升。珍酒等經典醬酒品牌也動作頻頻。
解讀
此輪醬酒熱主要基于幾個方面的背景：第一，茅臺系列酒、郎酒及習酒等醬酒酒具有強大的品牌號召力；第二，川黔名酒產區的優勢為其產品品質提供了堅實的品質背書；第三，具有強大的渠道資源優勢；第四，次高端和高端產品定位，也為經銷商提供了充足的利潤空間和市場可操作空間；
與此同時，醬酒熱背后的風險也當高度重視。
第一，關注政經環境的變化。例如，2013-2016年，強力反腐引發整個白酒行業進入深度調整期，包括2018年全面爆發的國際性貿易戰等政治經濟環境的變化，都會對白酒行業，尤其是以次高端和高端定位的醬酒品類發展帶來一系列不可預見的系統性風險；
第二，急功近利的醬酒品牌推廣方式。例如，散裝醬酒品牌亂象的出現，好比2010年前后，山東芝香品類的培育，也遭遇了眾多區域性酒企抄底式底價芝香產品的盲目跟進的不利局面；
第三，品類替代風險。白酒從本質上還是屬于快消品，因此，進口紅酒、精釀啤酒、黃酒、雞尾酒以及果露酒等品類的快速發展，都會對醬香白酒形成品類替代消費效應。
筆者進而對醬酒熱趨勢做出如下研判：
第一，醬香品類細分趨勢趨強。根據目標人群消費能力及消費場景進行檔位細分，根據原料，釀造工藝的不同，大曲醬香酒、麩曲醬香酒、碎沙醬香酒、翻沙醬香酒、回沙醬香酒和串蒸醬香酒等品類細分，甚至，基于精神層面的綿柔醬香或清雅醬香的細分都是有可能的；
第二，醬酒品牌化進程需要領頭羊品牌的共同培育，才能做大做強；
第三，醬酒優勢產區需要進一步擴大，除去傳統的赤水河流域，還需要有更多優秀品牌來共同培育醬酒品類，并協同當地政府，共同打造優秀的醬酒小產區，例如，山東云門春、廣西丹泉、湖南武陵、東北北大倉等。
停止接單與“逆”回購
2018年回顧
1月12日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發了《關于停止四川、重慶區域部分產品訂單接受與發貨的通知》；6月15日起，青花汾酒開始在全國范圍內停止接單；7月9日起，瀘州老窖停止接收國窖1573訂單及暫停國窖1573的供應；從10月1日起，洋河海天夢系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨；同時大幅提高終端供貨指導價；2018年，關于名酒停止接單、停止發貨的通知可謂是不絕于耳。
甚至有些品牌開始大膽地實施“逆”回購操作。例如，6月1日起，瀘州老窖針對國窖1573、瀘州老窖老字號特曲和瀘州老窖老頭曲這三大單品啟動大規模回購；繼瀘州老窖之后，11月份，洋河股份宣布在全國范圍內對52度夢之藍·手工班實施回購政策，具體政策為：發布老版產品指定編碼，面向社會超值定向回購，本年度回購版本為2017版，回購價格為2999元/瓶，以此類推，每延后一年，老版產品增加1000元/瓶，9999元/瓶為上限。
解讀
無論是停止接單、逆回購還是直接漲價，主旨大多為通過供需關系來穩定市場秩序。具體來看，大致有如下幾個方面的考量：第一，控制產品價盤，大多在淡季開展；第二，控制銷售節奏，大多數在淡旺季交替或銷售年度轉換的階段開展；第三，調整渠道價格，大多會在停貨通知發出后，往往伴隨著要求或建議經銷商，分銷環節以及零售終端相應提高產品的分銷價和售賣價。
現象級生肖酒
2018年回顧
早在2010年，茅臺便開始研發生肖酒，但吸引業內高度關注的是從2014年茅臺首發的馬年生肖酒開始，最為火爆的當屬雞年生肖酒，2018年的狗年紀念酒也熱度不減。日前發布的豬年王子酒，價格直接飆升到988元，相較于2017年官網價幾乎翻了一倍，茅臺的生肖酒已經開始從主品牌向主品系延伸。
郎酒集團在2018年首次上市了兩款狗年生肖酒，一款為主品牌的狗年紀念酒，另一款為戰略品牌青花郎的戊戌狗年紀念酒。或許是郎酒首次發布生肖酒，兩款酒一經發售，均被搶購一空。
2018年，集中國龍、中國結、中國古錢幣等中國傳統文化符號于一身的“國寶之魂 十二生肖獸首”習酒生肖酒發布。
2018年，由毛主席專用瓷設計大師李人中燒制生肖開運紅瓷瓶，以皇家最經典的梅瓶造型，采用著名“毛瓷”工藝精心打造，純手工24K黃金瓶身描繪的“五糧液十二生肖屬相酒”面市。
寓意2018年“太平”與“盛世”年的洋河戊戌狗年“太平犬”生肖發售。
繼2017農歷丁酉雞年節慶酒后，2018年，瀘州老窖開發了一款高端個性化美酒“2018戊戌年金狗佑財酒”。
除卻上述名酒的生肖紀念酒之外，西鳳、白云邊、四特、酒鬼等全國約60多家知名品牌均有生肖酒上市銷售，
解讀
對于生肖酒現象是如何出現的？生肖酒對于企業品牌的長遠意義以及消費者的收藏價值又是什么？
筆者認為：第一，茅臺生肖酒是白酒業的“風向標”，因此才會吸引更多名酒企業跟風；第二，生肖酒融入了生肖文化、書畫藝術等傳統白酒品牌文化內涵，因此更具文化屬性和收藏價值；第三，區別于以前的生肖酒，現在是一年一款，且限量生產，限量發售，稀缺性造就價值感；第四，生肖酒滿足了人們個性化的消費心理，也迎合了人們對美好生活的追求的需要；
生肖酒現象會不會是一陣風？發展前景如何？筆者認為，相較于以前，茅臺一家獨唱，消費者選擇相對單一，面對高昂的價格又只能望而卻步。而現在，五糧液，洋河，瀘州老窖，劍南春等名酒企業都推出了生肖酒，也就給消費者提供了更多選擇，一定程度上，活躍了整個生肖酒市場，正所謂眾人拾柴火焰高，短期內，生肖酒還將會熱度不減。
其次，隨著生肖酒的市場認可度越來越高，追捧者也會越來越多。加上生肖酒自身所蘊含的深厚的文化內涵，具備了長遠的收藏投資價值，所以，生肖酒肯定是值得中長期持有的。最后，區別于茅臺，其他品牌的生肖酒短期內的升值潛力和變現能力會相對較弱，所以，要謹慎選擇。
魚貫而出的省級白酒振興計劃
2018年回顧
行業深度調整以來，全國名酒開始加快推進品牌，產品，渠道和組織等全方位的市場下沉，極大地擠壓了全國大范圍的區域性品牌的生存空間。在此大背景之下，區域性品牌較為聚集的魯豫遼湘等板塊，開始陸續出臺以政府、行業協會和龍頭企業主導的“省級白酒振興計劃”。
2017年6月份，經過有關部門聯合調研后，山東省政府提出“魯酒振興”計劃，以10億基金助力魯酒發展；2018年1月，山東省白酒協會聯合景芝、扳倒井、花冠、古貝春等數十家省內酒企，在濟南成立“高端魯酒戰略發展聯盟”，意在聚力發展中高端產品，提升消費者對魯酒在高端市場的認同程度；2018年3月20日，山東省白酒品牌培育發展聯盟成立大會在四川成都市舉行。
2017年早些時候，河南酒業轉型發展被列入省政府重點支持的轉型攻堅產業項目之一，《河南省酒業轉型發展行動計劃（2017-2020年）》重磅出爐。“豫酒”振興被提到了全省高度。
2018年3月10日，由遼寧省白酒工業協會主辦的“遼寧省白酒行業大會”在沈陽舉行，會議以振興遼酒為主題進行了充分探討，發布了遼寧省白酒工業協會編著的《遼寧白酒志》。
2018年9月14日下午，在第二屆中國（長沙）酒文化節上，《改革開放40年湘酒發展藍皮書》正式發布，湖南酒協會長劉維平倡議政府方面恢復湘酒振興小組，盡快制定促進湘酒發展政策措施，設立湘酒產業發展專項基金，連續五年每年支持1個億，支持湘酒企業開展調研、文化宣傳，品牌推廣，市場開拓等工作，等等；
解讀
豫酒振興計劃：回顧2018年各省級出臺的振興計劃及實施動態不難看出，規格、計劃和措施最為全面的，當屬豫酒振興計劃。省、市和縣三級政府定點扶持當地酒企，規格和力度可謂空間，在扶持計劃方面，重點從品牌重塑，模式重建和企業重組三個方向制定切實可行的扶持計劃，從計劃實施的績效來看，豫酒整體市場份額提升了10%，企業營收、利潤實現和上稅金額均實現了同期增長。
魯酒振興計劃：更多地依賴于行業協會和龍頭企業來實施。在抱團出擊，高質量發展和骨干企業先行的主題思路指引下，2018年，魯酒主流白酒消費檔位實現了跨越式提升，從省酒到市酒再到縣酒集體發力次高端市場。
遼酒振興計劃：尚處在調研和論證階段。
湘酒振興計劃：已經開始進入具體實施階段，不久的將來，以酒鬼，湘窖和武陵為代表的湘酒軍團將會在多產區協同發展，多酒種多香型并舉以及次高端市場上有較為搶眼的表現。
資本并購從未停歇
2018年回顧
2月：2月3日，汾酒集團將11.45%的股權轉讓給華創鑫瑞；自此，華潤開啟白酒之旅；2月9日，瀘州老窖發布公告稱，現金收購公司控股股東瀘州老窖集團所持有的四川發展酒業投資有限公司全部30%股權。
3月：花冠集團拿下金貴酒業商標。
5月：5月3日：江小白收購重糧酒業100%股權；5月27日：酒鬼酒發布公告稱，中糧酒業投資將持股31%，成為公司的間接控股股東。
6月：6月25日，帝亞吉歐擬通過要約收購的方式將其持有的水井坊的股份比例從目前39.71%提高至最多不超過60.00%。
8月：8月20日，張弓老酒4億元收購張弓酒廠。
9月：9月9日，在遵義市白酒產業鏈專題招商會上，娃哈哈的“領醬國酒項目”被河北華林集團簽約“收購”，兩個月后，娃哈哈方面表示領醬國酒并沒有被出售，仍然是在娃哈哈集團旗下，娃哈哈將會更加注重消費端的開拓，而白酒生產端則交給當地專業化程度更高的合作伙伴去運營。
10月：10月15日，川酒集團收購了宜賓敘府酒業51%股權；同日，今世緣與山東景芝酒業股份有限公司的大股東簽署了《戰略合作協議書》，就以現金方式收購其持有的景芝酒業股份事宜達成協議。
12月：12月12日公告，維維股份在12月10日與控股股東維維集團簽署了《股權轉讓協議》，上市公司方面打算以2.75億元的價格（增值率27.58%），將持有的55%的貴州醇股權轉讓給維維集團。
解讀
從上述2018年發生的白酒行業的資本并購案不難看出，業外資本減持和業內資本加持的特點同時顯現。行業并購的頻發，也從某種角度折射了白酒行業名優白酒品牌的整體復蘇趨強。
相較于市場化競爭實現規模性擴張，憑借強大的資金實力的酒業大鱷或業外資本采取直接并購的手段加快行業及優質品牌的整合，效率更佳。此外，與往年的業外資本并購不同，2018年同業并購事件居多，且大多選擇了處于低谷期的優良資產或優質基因的品牌。
2018年業外資本拋售白酒資產，既彰顯了資本的逐利性本質，也折射了白酒行業新周期內市場競爭格局和層級的深化，單一的資本與管理輸出并不能根本上決定高度市場化的白酒業競爭格局和走向。
2018，新品扎堆年
2018年回顧
3月：春糖會期間，小郎酒戰略新品上市；定位600元的智慧舍得上市；“無上妙品匠心傳承”2018年酒鬼酒傳承版新品戰略發布。
5月19日，瀘牌老窖大曲、瀘牌老窖特曲、瀘牌老窖老酒三大戰略品牌上市，共10款單品，價格橫跨88元-568元的中高端、次高端兩大價格帶。
8月26日下午，古井貢酒年份原漿（中國香）古20鄭州上市；8月27日，五糧液系列酒兩大戰略品牌“百家宴”和“火爆”全球上市；8月28號，彩陶坊天時的裂變產品日、月、星上市，涵蓋400-800元價位帶。
9月9日，第八屆中國（貴州）國際酒類博覽會期間，國臺戰略合作產品“黃瓷瓶國臺·御醬酒”上市發布；同日，匠中匠·醉百味借勢酒博會，在貴陽宣布上市；次日，茅臺發布43度貴州茅臺酒“喜宴”新品。
10月10日，西鳳酒高端產品—西鳳酒秘級30亮相長沙秋季糖酒會。
解讀
縱觀2018年各大企業的新品上市進程，不難發現有如下幾個顯著特征：
第一，時間節點上大多選擇在春秋兩季，地點大多選擇在春秋兩大糖酒會期間。筆者認為，一來春秋兩季，為白酒淡旺季轉換的兩大節點，利于新品的上市推廣和培育；二來，選擇糖酒會或酒博會期間發布，客商云集，媒體扎堆，便于新品的上市宣傳造勢和產品精準招商對接；
第二，從價格定位上不難看出，大多新品集中在次高端或新高端。筆者認為，深度調整期后，消費升級明顯，次高端既是行業風向標，更是大多白酒企業和品牌轉型升級的機遇和風口。同時，對于部分具有深厚品牌基因的老名酒來說，提前布局和占位新高端，將是決定下一個十年行業競爭新格局的戰略考量。
第三，從新品發布的企業來看，雖然川黔名酒群為主，但以古井和西鳳為代表的泛全國化品牌以及酒鬼和仰韶等省級品牌呈現明顯的上升趨勢。筆者認為，下一輪白酒行業品牌競爭格局將呈現出名優白酒產區品牌化集中和名牌板塊化割據并存的趨勢。
第四，從品牌及產品命名來看，大多是在企業核心品牌和主力品系基礎上的有效延伸，筆者認為，品牌的系列化或主力大單品的品牌化是核心邏輯。
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