從價值鏈來看，無限靠近消費者永遠是對的。
文｜云酒內容中心商業組
編者按：今年以來，由于疫情等多方面因素的影響，酒類市場銷售承壓。為了解酒類市場真實確切情況，共同探討在這樣的環境中企業該如何應對，協會和各方面應如何幫助支持企業克服困難，保持活力，健康發展。
7月13日，中國酒類流通協會在北京召開酒類流通情況調研及對策研討會，十余家在京頭部大商負責人及媒體智庫參會。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）推出系列內容，從認知與信心到問題與辦法，系統解讀會議干貨，洞察酒類流通趨勢與轉型之道。
“2022年上半年，流通企業經營受到疫情影響，有的地區銷售階段性下滑50%以上，近期市場才逐漸恢復，行業進入繁忙狀態。”中國酒類流通協會常務副會長劉員在會上透露這組數據。
幾家頭部酒業新零售企業代表也表示，雖受疫情影響，卻仍保住了營收和凈利潤。疫情常態化，對傳統酒商有一定影響，但新零售業務卻仍有一定增長，證明了其抗風險能力和對消費者的吸引力。
在C端風向標的指引下，新零售酒商左手廠家，右手消費者，正在打造距離消費端的“最短的距離”。
營收不降反增
渠道整合提速
酒仙集團董事長郝鴻峰在會上透露了酒仙上市的最新消息：“酒仙重新申報進行上市輔導，輔導期為三個月，快的話10月申報，慢一些明年4月，爭取在主板上市。”
“上半年，酒仙穩住了利潤，保住了業績。保持7月份狀態，能夠達到全年的增長預期。”郝鴻峰表示。
也買酒董事長劉旭則表示，盡管上半年，個別銷售區域門店均暫停營業，但公司今年上半年跟去年同期營收基本持平，略有增長，增長低于預期。
回看酒仙、1919、也買酒等最早一批依托于新零售，抓住渠道和消費端的變革機遇的酒商，近幾年的業績也呈現出不減反增的特點。
2020年，酒仙以37億元營收規模，在酒類流通企業中位居第三；實現3.7億元的凈利潤，同比增長16.8%。2021年上半年，酒仙業績持續增長，實現凈利1.2億元。
2021年，也買酒的營收取得100%的增長，直播電商營收超10億元。
1919在2021年實現營收46.09億元，同比增長14.66%；實現凈利潤5132.2萬元，同比增長118.54%。
相合酒庫從2019年營收3800萬元到2021年營收5億元，相對系統地展示出新零售酒商的成長之道。
頭部酒業新零售企業的表現遠好于市場整體水平。
中國酒類流通協會收藏與市場專業委員會副秘書長、卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬認為，在酒業聚焦核心品牌的大趨勢下，頭部的酒業新零售企業依然可以拿到理想的專銷產品，這也提升了公司的盈利能力。
酒業營銷專家蔡學飛表示，雖然疫情對線下酒水消費影響較大，但新零售企業有著相對完善的網上銷售與配送體系，并且經營多年、品牌知名度較高，業績表現反而更穩定。
C端化趨勢
在動銷難、庫存大、利潤低的后疫情時代，酒商如何轉型自救？劉旭認為，TO C一定是中國酒商的未來，酒商一定要向C端轉型。
酒類流通行業的渠道營銷模式已經從餐飲盤中盤、核心煙酒店盤中盤，變為核心消費者盤中盤。對于酒企而言，成為品牌服務商，離C端更近，圍繞核心消費者進行抓取和培育，將成為新趨勢。因此，劉旭透露，也買酒在上海以外，和當地大商成立了合資公司，幾乎100%都是2C的業務。
田卓鵬認為，消費者的信息觸點和銷售觸點發生了巨大變化。信息觸點向無界化轉變，呈現出多元化、粉塵化的特點，入口變得碎片化，信息獲取以社交、視頻、資訊等為主導。
消費觸點向多元化、細分化、專業化轉變也在倒逼酒商，必須重構渠道，拓寬邊界。
C端化是圍繞消費者，樹形象、貼標簽、定圈子、造故事、自傳播、全鏈路的整個閉環過程，打破傳統的銷售模式構建營銷生態圈，用新思維把傳統渠道重做一遍。
艾媒咨詢數據顯示，從購買渠道來看，53.6%的受訪網民還是通過線下渠道購買酒類產品。在線下渠道中，超六成受訪的酒類新零售用戶偏好在超市購買酒類產品，其次是酒類電商的線下門店，占比為44.9%。
而在線上，綜合類電商平臺成為網民購酒的主要渠道，58.2%的受訪網民在綜合類電商平臺購買酒水，其次是酒類垂直電商平臺，占比為38.0%。
過半數受訪酒類新零售用戶因正品保障和價格優惠而選擇線上購買酒水。
從消費端來看，酒商新零售融合線上、線下、物流的新零售模式成為激活零售市場的關鍵步驟，通過連接傳統酒企和消費者，并發揮其渠道互通、數字化、場景化等優勢特點，為消費者帶來種類多、價格低、有保障的購酒體驗，推動中國酒水行業步入新階段。
田卓鵬認為，營銷模式的變革推動了新老酒商的變化，數字化的發展推動了內容電商的發展，未來線上線下結合是發展方向。
從機遇來看，新零售酒商的C端化也恰逢其時。一是酒廠大力支持新零售酒商，今年受疫情影響，名酒廠開始加大對新零售渠道的支持， 商品端和廠家端都在倒逼酒類從業者進行變革；二是電商平臺大力支持新零售酒商；三是資本市場高度認可新零售酒商；四是消費者更多選擇新零售酒商。
此次疫情對終端煙酒店打擊較為明顯，但新零售酒商卻有一定增長，證明了新零售酒商的抗風險能力和對消費者的吸引力。新零售酒商左手廠家、右手消費者，這就是最短的距離。
需要注意的是，C端化還可能為新零售企業帶來資本紅利。
2021年，依靠在C端的努力，浙江商源、百川名品等傳統大商在沖擊IPO時，正是C端這張底牌，增加了它們成為千億酒商的可能。
連鎖化“革命”
從渠道來看，酒商新零售通過跨界或者通過新零售發力，無論哪種，均跨越了傳統渠道，典型趨勢便是連鎖化，它未來可能會“革”很多傳統酒商的“命”。
因此，越來越多的傳統酒商正在轉型成為新零售酒商。
中小酒商轉型，偏重在原有線下模式的基礎上，依靠互聯網等工具，增加用戶粘性，獲取更多增長可能。而大商更偏向依靠標準化的模式，進行全國連鎖。
廣東粵強酒業透露，計劃在3-5年內在全國建設3000+門店，構建國內酒業零售頭部連鎖企業。廣東粵強酒業集團副董事長王雙雙表示，未來公司將結合現有渠道資源和電商流量，打造獨特的連鎖模式，形成從線上到線下一體化運營。不僅要解決產品的流通渠道問題，還要通過線上給所有連鎖門店解決流量問題。
可以看到，與之前有所不同的是，這一輪自建終端布局不是以前的傳統零售，而是帶有新零售的基因，在模式上更加注重線上、線下一體化，同時品牌和品類的搭配更加專業化，背后還有資本的加持。
“從現階段酒業連鎖擴張方式看，直營是To C的業態，加盟更像是To B的業態。如果是以標品銷售為主的連鎖，更加適合直營模式。”劉旭認為。
連鎖化為新零售酒商打造了超級網絡，即全國化的市場布局和網絡布局。
如酒仙線下擁有“酒仙名酒城”“酒快到”共計1200余家品牌連鎖門店；華致酒行以省區為單元積極推動“700戰略”（深耕具有中高端酒水消費能力的700個區域），門店數量、質量均穩步提升；1919則依托C端和B端，線下布局800余座城市的2200多家門店……
面對已經開始的渠道變革，產品的定價最終都會以消費者為導向，一邊是經過層層盤剝產品售價虛高的傳統經銷商，毛利要達到20%-30%才能存活；另一邊是砍掉了中間環節直接將產品從廠家送到消費者手中的新零售企業，高效的模式使1919毛利達到5%便能盈利存活。
由此可見，酒業新零售是未來商業流通變革的趨勢。從價值鏈來看，無限靠近消費者永遠是對的。
