昨天（6月11日），衡水老白干品牌升級發布會在石家莊召開，全新品牌訴求和品牌定位亮相——“甲等金獎 大國品質”、“衡水老白干 更健康的高端白酒”。
距離2018年“喝老白干 不上頭”品牌訴求的提出，五年了。過去五年，圍繞著“不上頭”訴求，衡水老白干初步構建了品質、品類和品牌的文化大框架。
“甲等金獎 大國品質”新訴求的提出，絕不是另起爐灶，而是繼續在原有框架中細化、升級、完善，讓衡水老白干“三品”體系日趨豐滿、穩固，最終服務于營銷目的——推動品牌高端化升級。
“不上頭”背后的文化發現之旅
2018年，“喝老白干 不上頭”的品牌訴求出現在各大廣告位、各大媒體，業內一片熱議。其實，外界看到的僅是“不上頭”訴求，看不到的是，衡水老白干從這時候開始全面梳理自己的文化資源，構建自己的文化體系。2018~2022年的這五年，堪稱是衡水老白干“文化發現之旅”。
在品質文化方面，衡水老白干以釀造容器——地缸為抓手，梳理出了獨特的地缸發酵工藝：地缸釀造出的衡水老白干小分子酒，有益因子更多、雜醇油更低、醒酒更快，形成了老白干香型白酒“醉得慢 醒得快 飲后舒適不上頭”的品類特征，最終成就了“衡水老白干酒 更健康的高端白酒”。
圍繞著“地缸”，“世界最大的白酒地缸發酵車間”和“中國白酒地缸發酵博物館”相繼掛牌，讓地缸釀造工藝有了更具象的表達陣地。
而在歷史文化方面，衡水老白干以一年一度的文化節為主陣地，用“印象·衡水老白干”舞臺劇藝術再現1900余年歷史；用共和國第一酒庫，展現品牌和大國崛起之間的歷史脈絡，用《衡水老白干賦》，娓娓道出企業波瀾壯闊的發展征程。
河北衡水老白干釀酒（集團）董事長劉彥龍
“文化發現之旅”背后折射的是衡水老白干的強大自信，正如河北衡水老白干釀酒集團董事長劉彥龍在發布會上指出的，“通過‘不上頭’詮釋的是，衡水老白干的品類自信、品牌自信和品質自信”。
從全行業來說，衡水老白干是為數不多率先構建自身文化框架的白酒品牌。對于絕大多數白酒企業來說，未來市場突破的關鍵點在品牌，而品牌的背后是文化，是體系，是又深又寬的品牌護城河。
“甲等”背后的品牌價值大升級
“不上頭”詮釋的是衡水老白干品類、品牌、品質自信，新發布的“甲等金獎 大國品質”則表明衡水老白干在這三個自信上將更加堅定——變的是品牌訴求，不變的是自信。
卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬在會上從白酒高端化三大密碼（競爭密碼、消費密碼、認知密碼）出發，進一步系統闡述了衡水老白干這次的品牌升級路徑。
競爭密碼中，以比較價值為例。何謂比較價值，簡單來說，就是人有我優，價值于比較中產生。與其他白酒品牌相比，衡水老白干的比較價值是更健康，因為有益因子、因為醒酒快、因為不上頭。
在消費密碼中，衡水老白干洞察了核心消費者的剛性需求——健康。這是一個重要的論斷，意味著衡水老白干發現了與核心消費者對話的密碼。從營銷角度而言，也正是因為這個剛性需求，催生了衡水老白干品質大廈的構建。
何為認知密碼？此時衡水老白干化身為消費者，站在消費者角度來考慮問題：有剛性需求的核心消費者怎么認識我、了解我、信任我？于是才有了“印象·衡水老白干”、文化講堂、健康分享會、品鑒試驗、1915精英俱樂部、線上種草、文旅融合……
正是基于對三大密碼的解鎖，衡水老白干的品牌定位就水到渠成了——更高端的健康白酒。田卓鵬說，這個定位是“從‘不上頭’的安全需求到‘更健康’的自我需求升級”。作為品牌訴求，“甲等金獎 大國品質”則更有高度、更有張力。下面這張表，從品牌定位和品牌訴求出發，簡要概括了衡水老白干品牌價值體系。
這張表也清晰地表明，從“喝老白干 不上頭”，到“甲等金獎 大國品質”，衡水老白干的品牌價值體系更加立體，其文化大框架也更加豐富、豐滿。換個角度說，沒有“喝老白干 不上頭”，就沒有“甲等金獎 大國品質”，這兩者是有先后關系的，同時后者也兼容了前者。
高端化提速號角吹響
過去五年，在營銷層面，衡水老白干果斷放棄對銷售規模的單一追求目標，強化產品結構調整，推動兩大品牌從百元價位向次高端、高端價位攀升。在具體產品上，衡水老白干專注打造三個核心單品——甲等十八酒坊15/20、衡水老白干1915。這三個產品市場定位明確，且差異化顯著。
在產品結構調整的同時，衡水老白干強化對消費者的營銷，也就是衡水老白干集團總經理王占剛一直強調的C端戰略，即以消費者為核心強化對市場的洞察和理解。
C端戰略內容很多，核心包括三個方面：如何跟消費者產生聯系、連接，如何傳播衡水老白干的“三品”，“三品”又該如何表達？簡而言之，就是和消費者的連接方式，傳播“三品”方式，“三品”內容等。正是在這個戰略的指引下，才先有“喝老白干 不上頭”，繼而有了今天的“甲等金獎 大國品質”。
C端戰略及品牌戰略升級，帶來了豐碩的營銷成果。據酒說調查了解，2021年衡水老白干三大核心單品增長迅猛。
可以說，“甲等金獎 大國品質”品牌升級發布會，既是對過去五年的總結、升級，也是對未來的布局、規劃，更是衡水老白干品牌高端化大提速的號角。在白酒消費升級的大趨勢下，在大清香復興的大背景下，“甲等金獎 大國品質”的品牌升級，將帶動衡水老白干品牌價值全面提升，是企業實現百億戰略的重要保障，是衡水老白干邁向頭部陣營的敲門磚。
過去五年，衡水老白干著重解決的是“我是誰”這個問題。“我是誰”，事關企業發展賽道。“如果你是一條游泳很快的魚，那一定得待在大海里，你不能去學一只鳥在天上飛，因為那是別人的賽道，不是你的賽道”。“甲等金獎 大國品質”這個訴求，將讓衡水老白干在屬于自己的賽道上疾馳！
