經過兩年多發展,椰島酒業已經從招商和銷售網點建設,向網點質量和終端動銷轉變。
文 | 云酒團隊
進入2019年,海南椰島酒業渠道終端精細化運作,出現了從搭建動脈,到打通毛細血管的跨越。
多名經銷商向云酒頭條表示:椰島酒業開啟了渠道網格化管理和大數據營銷模式,市場終端開發落實到點、動銷、庫存數據隨時上報,公司根據市場信息配置資源,快速反饋,取得了較好的效果。
2017年以來,椰島酒業掀起“藍色風暴”,通過“696工程”,全國市場布局初步完成,而“網格管理”的推出,無疑是公司營銷由動脈抵達毛細血管,實現動銷的關鍵一步。椰島酒業終端精細化運營采用何種模式,效果如何?云酒頭條采訪了市場人士和經銷商。
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從動脈到毛細血管
華東區域某地級市,是椰島海王酒重點打造的樣板市場。2018年以來,在椰島辦事處的配合下,當地經銷商完成了餐飲、商超、名煙名酒店等渠道布局。其向云酒頭表示,如果說產品在餐飲、商超等完成進店和鋪貨,還只是抵達了動脈,而椰島推出的渠道精細化“網格管理”,真正做到了營銷資源可以抵達毛細血管。
據悉,過去椰島海王酒招商成功后,廠家主要負責“天上”的品牌宣傳和傳播,“地下”進店、鋪貨、終端生動化等落地工作,主要由經銷商完成,個別區域難免出現渠道精細化不夠、甚至有空白、死角等。
推出“網格管理”后,廠商首先對市場渠道建設目標進行規劃和頂層設計,確保必須覆蓋何搶占的重點終端;同時對進店、鋪貨后的落地營銷動作也提出了量化、統一的要求;對物料種類、終端生動化措施還制定了標準,并定期檢查。這樣就猶如將市場劃成一個個的“小方格”,完全做到精細化管理,確保營銷資源滲透到每一根“毛細血管”,廠商攜手,共同打造市場。
該經銷商表示,實施市場精細化管理后,椰島海王酒在終端開發數量、生動化水平、動銷率等方面都有明顯提升,業績增長達兩位數以上。更為關鍵的是,伴隨市場動銷加快,經銷商對椰島精細化運營模式更加認可,對未來充滿信心。
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精細化管理+大數據營銷
與上述經銷商的感受相符,2019年以來,椰島酒業在全國大力推廣市場營銷精細化營銷,具體包含以下幾個環節。
首先,公司組織經驗豐富的銷售和市場人員,編制出《椰島海王酒推廣指導手冊》《椰島海王酒招商寶典》《椰島海王酒生動化建設標準手冊》等,并組織團隊和經銷商學習培訓,讓其熟悉掌握椰島市場推廣的各個環節,在執行中做到步調一致,不走樣、不變形。
其次,椰島酒業對各地辦事處和經銷商,采取市場動態一日一報制、一周匯總制、一月總結制。通過每日上報數據了解市場動態,通過每月、每季度大數據分析市場發展趨勢,及時發現每個市場出現的問題,作出反饋。
第三,在完成信息收集、分析的基礎上,公司通過大數據營銷,研判暴露的問題屬于個性問題還是共性問題,從而為椰島酒業高層提供科學依據,為椰島酒業的發展戰略制定提供可靠與有力的支撐,保障戰略制定的可行性。
有經銷商表示,椰島酒業的精細化營銷非常到位。以終端網點開發和生動化兩項KPI為例,市場每周新增多少終端必須上報,一旦未達成目標廠商就會一起想辦法解決;對POP、易拉寶、桌牌等終端物料,公司制定了統一VI標準,甚至規定出張貼的位置,確保落實到位。一旦數據顯示區域市場出現異常,公司會立即調配資源,做到市場走勢了然于心,盡在掌握。
正是采取了精細化管理+大數據營銷,椰島酒業上半年市場捷報頻傳,公司渠道建設從招商布點到終端動銷,邁出了重要一步。
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精細化操作變動銷抓手
按照椰島酒業“新五年”規劃:2019年是椰島酒業發展的探索階段年,2020-2021年是模式塑型階段年,2022-2023年是復制擴張階段年,通過五年時間,實現椰島酒業影響力從量變到質變的提升。
為此,椰島酒業持續加大終端投入,通過“以點帶面”實現全國市場聯動。而精細化市場操作,無疑成為公司實現從招商到動銷的抓手。
作為健康酒行業領軍企業,椰島酒業率先在行業導入精細化操作理念,實施6通工程、9大定位、6保措施,通過對組織隊伍、網點構建、視覺推廣、味覺推廣、事件推廣等立體動作,專業化打造屬于椰島的市場。新海王150上市以來,通過一系列的品牌傳播和事件營銷,已成為行業爆款,掀起行業“藍色風暴”。
▲海南椰島酒業發展有限公司董事長 馬金全
2019年,椰島酒業董事長馬金全表示,椰島酒業打造營銷生態鏈將分為兩個階段實施:第一階段將以“招商+動銷”為椰島產品的營銷戰略指導,第二階段以“動銷+招商”為主要營銷思想,顯然,動銷已經成為公司追求關鍵目標。
如何才能實現動銷?椰島酒業提出“四個多”。即“產品多”“客戶多”“網點多”“人多”。
具體來講,要實現產品全覆蓋、根據不同渠道和產品挖掘更多客戶、提升網點數量。同時,經銷商團隊及市場業務人員要多。
其次,以“小區域、高占有”方式,流通渠道全覆蓋、組建大規模“地面戰隊”,進行終端陳列及鋪貨。公司還在終端投放20余種物料,進行生動化氛圍營造,利用一切可利用的售點廣告,打造售賣氛圍,實現動銷。
而精細化操作市場,則是貫穿“四個多”的靈魂。正是實現了精細化管理和大數據營銷,椰島酒業才能對市場、價格、庫存、投入產出等指標了然于心,做到上傳下達,臂如指使,確保市場健康有序發展,最終實現動銷。
由此可見,經過兩年多的發展,椰島酒業已經從招商和銷售網點建設,向網點質量和終端動銷轉變。而精細化操作的提出,成為這一轉變背后堅實的基礎。伴隨椰島市場精細化操作的落地,椰島酒業將迎來從高速發展,向高質量發展的再次跨越。
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