更多醬酒企業能否重啟、固化消費，留給他們的時間，或許不會超過五個月。
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
2020年已經過去了1/3，疫情對白酒消費的影響仍未過去，特別是由于國際形勢和宏觀經濟的壓力積累，高端白酒前景充滿不確定性。
在這種不確定性中，醬香型白酒或許面臨著更大的挑戰，之前的高端定位屬性優勢，反成為很多醬酒品牌的致命危機。
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從貴州星力說起
把全年的茅臺酒配額拿去銀行抵押貸款，這種“操作”是不是有點超現實？
日前，有媒體報道稱，貴州星力百貨以164404瓶飛天茅臺酒作為抵押，向貴陽銀行借貸到2.3億元資金，債務期限三年，從2020年3月至2023年3月。對此，貴州星力方面回應稱，“絕非以茅臺酒‘抵押’套款”。
背景資料顯示，貴州星力百貨于去年中標，成為茅臺在貴州省發展的首批商超、賣場服務商之一。與貴州星力同時中標的另外兩家公司，分別是貴州華聯綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司。
三家公司共獲得飛天茅臺酒配額200噸，貴州星力中標茅臺酒配額為80噸。如果按照每噸茅臺酒折合2000瓶計算，貴州星力所獲年度配額即為160000瓶，按媒體報道所說，這家公司幾乎把自己的全年配額都拿去做了貸款抵押。
關于此事背后的來龍去脈，我們尚不得而知，但如果茅臺酒市場動銷如常、一瓶難求，恐未必有此一樁風波。
根據貴州茅臺的年報顯示，2019年，公司實現總營收888.54億元，同比增長15.1%；凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。在體量規模巨大的基礎上，茅臺仍跑出了15%的可觀增速，但對于2020年，茅臺在年報中再次確認了降速計劃：收入同比增長10%。
當然，茅臺制定的10%年度計劃尚早于疫情發生，但從市場實際情況看，實現10%增幅也絕非易事。
1月上旬，茅臺酒市場價格幾乎觸及3000元，隨后在震蕩調整中下行至2000元/瓶至2100元/瓶低位，至三月底跌幅超過20%，至4月下旬，包括北京、貴陽、廣州等標桿市場的茅臺價位普遍回升至2300元/瓶左右。
如果說春節后的價格回調是正常現象，庫存方面的壓力陡增則是顯而易見的。有貴陽當地商家表示，年前以高位水平入手的大批量茅臺酒，至今動銷有限，且在現有市場價格下，只能少量出貨周轉資金，無法承受大量出貨所造成的損失。
聯系貴州星力以全年茅臺酒配額向銀行抵押貸款，經銷商在市場端承受的壓力可想而知。
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醬酒的一季度過得怎么樣？
茅臺尚如此，其他醬酒的處境又如何呢？
作為茅臺之外的另一醬酒龍頭，郎酒第一季度把更多力量投入到基礎升級建設上，先后成立郎酒莊園有限公司，發布實施“三品戰略”等，從某種角度來說，這也是郎酒準備打“持久戰”的一種表現。
郎酒集團董事長汪俊林直言，這幾個月的銷售回款問題，對郎酒造成了直接沖擊，整個2月幾乎沒有回款，而3月和4月，郎酒的政策是“對于平時遵守秩序的商家，不但不催回款，還會去幫助他們過渡難關”。
我們注意到汪俊林的另一句話，“（郎酒）原計劃2020年實現150億元的營收目標，但就算最后沒有實現，又有什么關系？”相比于計劃，汪俊林更看重經銷商是否能活下來，消費者是否得到品質享受，員工生活是否不受影響。
郎酒2019年營收在120億至130億元之間，如果今年營收低于150億元，則意味著年增幅很可能低于20%。
無論茅臺的10%，還是郎酒的20%，雖比自身前期增長有所放緩，但橫向對比于眾多醬酒企業，恐怕已是非常“樂觀”的數據了。
來自仁懷的消息顯示，盡管絕大部分醬酒企業已恢復正常的生產和營銷工作，但市場動銷和回款并未見轉機，有受訪醬酒企業表示，即便不算渠道上的存貨，春節期間造成酒廠庫存積壓便超過1000萬元，如果二季度銷售、回款無法好轉，廠家恐難以維持。
一季度的艱難，大概率會影響到全年。
在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、左右腦策略咨詢機構總經理權圖看來，在特殊時期的影響下，不同企業因品牌和渠道掌控力不同，市場受影響情況也會有所差異。
權圖認為，茅臺之外，就眾多二線醬酒企業而言，春節之前的渠道庫存量較大，2020年第二、三季度銷量估計會有30%左右下降，如果到四季度能夠恢復銷售增長，全年尚有望與2019年持平。
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醬酒的泡沫有多大？
疫情下，各酒種的消費均受到抑制影響，為何醬酒危機感更強烈？因為醬酒的泡沫更大。關于醬酒，在“稀缺、高端”的整體性表述之外，還有很多細節。醬酒產量約占白酒總產量的5%左右，根據國家統計局數據，2019年全國白酒總產量為785.9萬千升，醬酒產量不足40萬千升。
這40萬千升產量，撐起了醬酒1350億元的年營收，折合下來，相當于每瓶醬酒均價168.75元。而白酒行業2019年營收總額為5617.82億元，折合35.74元/瓶。也就是說，醬香型白酒出廠均價是行業平均水平的4.72倍。
茅郎習作為醬酒三甲，產量、營收都占據很大比重。去掉三大品牌，醬酒產量約為27萬千升，營收約251.66億，折合46.6元/瓶，是行業均價的1.3倍。仁懷非茅臺酒企上年實現產量23.6萬千升，營收超過200億，均價42.37元/瓶，是行業均價的1.19倍。
以上包括一些估算數據，也忽略了白酒產量統計口徑的度數等相關問題，與實際情況必然存在一些出入，但在一定程度上能夠反映醬酒產業現狀。在消費端，醬酒的價格表現卻大幅躍升，即便一些知名度、影響力較小的醬酒品牌，也有可觀的渠道加價率，市場價低則三五百，高則上千元。
在濃清酒，不乏價格在百元以下、100至300元區間、400元價位的名酒品牌超級大單品。僅從價格表現看，很多醬酒“小眾”品牌，卻能高于前者。略高于行業均價的出廠價、普遍較高的市場價，表明目前的醬酒“泡沫”較大。在消費低迷、動銷不利的環境下，醬酒“高舉高打”模式，很可能有更大危機。
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9月，金色還是灰色？
今年中秋與國慶“兩節合一”，現在距離節前銷售旺季，還有約5個月時間。對很多醬酒企業，這是至關重要，甚至是生死攸關的5個月。在春節旺季消失之后，如果中秋前仍不能有效激活市場，企業資金鏈將面臨斷裂危險，甚至無力收購高粱開展下一年的釀酒。
外部環境變化，醬酒面臨至少三大挑戰。一是高端消費能力的衰減，對醬酒影響最為直接。國家統計局公布的數據顯示，Q1國內GDP下降6.8%。這種經濟形勢的變化，對高端消費的抑制作用顯而易見。今年一季度，奢侈品市場已遭重創，同樣以中產階級、中高收入人群為主要目標的醬酒，勢必受到很大沖擊。
二是消費場景變遷，對醬酒十分不利。到4月下旬，餐飲行業已大面積復工，但細分來看，回暖表現更活躍的是小吃、快餐、外賣等業態，高端餐飲酒樓的經營狀況仍不景氣，很多處于復工不復市的堅冰期。有觀點認為，這種餐飲場景轉變，會延續至疫情之后，人們形成新的餐飲理念，聚餐消費比例逐漸減少。
以高端定位為主題的醬酒，以往更側重聚會、商務等消費場景，這種消費變化對醬酒是一個潛在挑戰。最后，也是最大的一個懸念，便是消費理性程度大大提高，醬酒的“高加價”模式將受到強烈沖擊。央行數據顯示，一季度全國居民存款增加6.47萬億元，同比增加4000億元，存錢背后，是更加理性的消費。
濃香和清香白酒的價格結構，與品牌關聯度很強，名酒品牌基本掌控著高端話語權，區域性品牌則以中檔價位為主體，地方品牌以大眾化產品為主。反觀醬酒，品牌對市場價格的決定性相對較小，很多中小醬酒企業靠“故事營銷、包裝營銷”便打出高價產品，不成體系的價值形式，顯然與理性消費相悖。
更進一步來說，諸多醬酒企業的產品與營銷，都難稱理性，產品同質化高，區隔性弱，市場周期短，缺少穩固的主線產品；營銷戰略則隨機性強，聚焦與規劃不足，對單一客戶的依賴度較高，缺乏穩固的根據地市場。貴州茅臺在其2019年報中重申了10%的年度增長目標，這意味著近90億元的銷售增長。
在理性化、品牌化的消費趨勢下，更多醬酒消費者將選擇茅臺及其系列酒、郎酒、習酒、國臺等知名品牌。醬酒品牌集中度大大提高，也意味著一般醬酒品牌的生存空間被大幅壓縮。隨著外部形勢巨變，“順風車”被生存危機所替代。
在這場激烈的彎道競賽中，更多醬酒企業能否重啟、固化消費，留給他們的時間，或許不會超過五個月。
