多年前初入白酒行業，聽聞金種子這個品牌，我以為這是一個賣種子化肥的企業，在糧食豐收后順帶搞白酒這個副業，所以名字會起得這么接地氣。
最近，和某位白酒營銷專家交流，對方卻說金種子和紅星將是下一輪白酒品牌逆勢突圍的最好品牌，可惜金種子正在錯過屬于他們最好的時代。“落伍的品牌策略，落伍的產品策略，落伍的市場策略、落伍的渠道策略……一系列過時落伍的營銷，正在慢慢吞噬這顆‘金種子’”的觀點讓我心生好奇，決定好好研究下這一品牌。分析發現，從2012年以來金種子酒就一直處于下滑的狀態，其衰敗不過是上一輪二三線區域白酒品牌集體衰敗的一個縮影。而在其身上凸出的問題，具有典型意義。
金種子現狀審視
近日，據金種子酒方面公布的2021年半年報顯示，上半年金種子酒實現營業收入5.44億元，同比增長32.98%；實現凈利潤-9772萬元，與去年同期虧損的5436萬元相比，同比下降79.75%。也就是說，金種子酒營收增長的同時，凈利潤卻下降，而且營收增長幅度比凈利潤下降幅度還“小”。
按照2021年上半年年報數據，預計今年金種子的業績在10億規模左右，放在白酒行業連一個大的經銷商都不如。而且上半年虧損將近1個億，比2020年多虧損4300多萬才實現了同比增長32.98%的業績，銷售額增長1.3億多，費效比高達33%，其中還不包括壓在經銷商倉庫的貨和生產成本。
根據金種子上半年公布的業績，可以總結一下幾點：
1、中高端增長乏力：上半年金種子酒中高檔酒實現營業收入1.04億元，同比減少0.95%，占總營業收入的19.12%；普通白酒實現營業收入2.26億元，同比增加109.26%，占總營業收入的41.54%。與去年同期相比變化不大，而普通白酒則實現了近一倍的增長。
2、全國化基本無望：上半年金種子酒省內實現營業收入2.94億元，占酒類營業收入的89.09%，與去年同期相比，金種子酒省內提升了64%，而省外僅占酒類營業收入的10%左右。
3、渠道招商進展慢：金種子酒上半年全國經銷商448家，其中，省內經銷商多達373家，省外經銷商只有75家。雖然金種子酒2021年在強勢推廣其馥合香型高端產品，但從目前經銷商數據及銷售數據來看，新品并沒有帶來大規模的渠道商進入。
金種子問題何在？
為什么在白酒順風順水的時候，金種子酒卻始終走不出自己的泥潭，讓品牌綻放出應有的光芒？
1、品牌問題：品牌文化割裂，主品牌不強副品牌迭出
作為一個上市老牌白酒企業，金種子酒走到今天已非常不容易。但從品牌管理角度來看，出現的一系列品牌問題，注定了它今天的尷尬現狀。金種子酒從品牌管理角度來說，與其他白酒品牌相比，明顯在品牌文化上存在巨大的割裂和不統一。
首先，其倡導的明清窖池歷史文化與品牌金種子三個字無關；其次，“金種子”三個字的文化背景及品牌故事也是匱乏貧瘠的，金種子酒也沒有像其他白酒品牌一樣，建立健全金種子文化背景及品牌故事，目前能夠找到的百度百科，基本上都是很膚淺沒有厚重感和歷史感。最后，金種子酒沒有建立鮮明的品牌形象和印記，在行業和消費者心中建立一個核心的品牌形象和符號，如洋河復興時藍色經典的系列運作，迅速提升了洋河的品牌形象和消費者心智。而金種子酒，基本上無法記住它任何品牌形象。
此外，在主品牌的金種子品牌形象嚴重割裂缺失背景下，金種子酒還不停地推出各種副品牌，造成金種子的主體品牌更加混亂。過去幾年來，金種子酒涉獵光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多個領域，只開花不結果。2016年，金種子酒學習勁酒，瞄準中端消費人群，進軍保健酒市場，推出和泰苦蕎酒。近幾年來，金種子酒推出過金種子年份酒系列，售價在900元至1300元區間，以對抗五糧液。2020年1月，金種子酒推出醉三秋1507，定價798元/瓶，進軍次高端白酒市場。3月，公司上市清香型白酒戰略單品潁州清純，賣點是光瓶酒，瞄準江小白及牛欄山的市場。2021年又推出馥合香型產品。
2、產品問題：主打產品無力，小眾差異化又無競爭壁壘
2020年以來金種子傾注全公司的力量打造馥合香型白酒，將金種子酒定位成馥合香型白酒的品類創新典范，與酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型相提并論，成為中國白酒品類創新的榜樣。
回顧中國白酒品類創新的成功，目前只有洋河的綿柔型是最成功的，這是基于主流濃香型上的創新成功，而不是建立獨特香型的成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型，在拋開主流香型后創立獨立香型，雖然建立自己獨特的江湖地位，但要想在拓展全國還需漫長的時間積累。
同時，金種子的馥合香型，在主流之外沒有財力支持的差異化，注定要成為毫無力量的差異化。什么是馥合香？馥，漢語漢字，拼音為fù。是氣味芬芳、香氣很濃的意思。出自宋代大詞人蘇軾《千秋歲》一文：“秋露重,真珠落袖沾余馥”。也常用為女性名字。從字面意思來理解，馥合就是香氣混合在一起的香，對于追求血統純正的主流消費潮流，這種復合在一起的香味，需要重新定義和教育市場真的太難了，其代價也很高。正如金種子闡述的馥合香，是多香共生的白酒創新香型，是芝麻香、濃香、醬香的三香疊加。白酒行業泰斗梁邦昌、中國酒業協會理事長宋書玉曾率隊對其進行專項鑒評，其品評結果為“濃芝醬馥郁典雅，綿甜醇厚豐滿。諸味諧調，回味悠長，空杯留香幽雅，具有本品獨特風格。”
雖然專家都給予了馥合香專業評價，但從市場角度來看，首先，馥合香的創立在品類塑造上很難超越馥郁香型，也很難建立比馥郁香型更高的市場地位；其次，馥合香型目前的創立并不是競爭壁壘，對于金種子傾力打造的馥合香型，河南的皇溝國永酒、江西贛州章貢國儒，皆以馥合香型作為品類創新賣點。這樣如此雷同的幾個區域品牌共同推廣馥合香型，注定新品很難獲得市場認可和具有競爭力。
3、傳播問題：傳播思想錯誤，追求奇特而非效果
從目前金種子主導的營銷來看，除了在品牌上兩張皮，產品上無創新外，在營銷上表現出的物料，充分體現了金種子酒的傳播思想錯誤。從營銷傳播角度來說，廣告的首要任務是讓消費者容易識別你傳播的內容，并且理解其意義，通俗一點講就是要好理解好傳播，否則給你給消費者出一道難題的時候，消費者也要給你豎立起壁壘。
正如金種子“馫”主體的傳播，馫”是一個中國漢字，讀音為xīn ，上下結構，古同“馨”，這是在古文里才有的漢字，如果不打上拼音，一般人根本不敢去讀這個字，即便會讀這個字，也很難用這個字來做文章，因為普通的拼音輸入法里根本沒有“馫”這個字。這不僅大大增加了人們對于金種子“馫”主題的傳播難度，而且也增加了在傳播過程中制造相關物料的難度和成本。
在互聯網追求快速傳播的時代，這樣一個不易識別，不易使用的古漢字，除了具有一點差異化的特點，基本上就是作繭自縛。
金種子路在何方
那么在白酒行業日新月異的當下，作為老牌上市公司的金種子酒未來要怎么突圍呢？
1、建立正確品牌戰略
金種子酒目前一系列問題的開端是品牌戰略缺失或者不正確，造成了市場一直在重復工作，而且產品策劃及市場策略的層級較低，沒有真正找到金種子酒的問題，管理層沒有系統診斷金種子酒發展的問題，并且制定系統的品牌戰略，以戰略為指引，確立金種子品牌的信仰、文化及形象，并持之以恒地建立卓越的品牌形象。這是過去十年來甚至幾十年來，金種子酒錯過的功課，因此必須快馬加鞭做調整。
2、聚焦核心形象產品
金種子酒在產品建設上，要用很長時間來聚焦核心產品，以核心產品帶動其他產品的銷售，形成主次配合的產品結構和產品線管理，比如說金種子、醉三秋和馥合香三者的分工，分清主力打造的產品和價位是誰，通過聚焦核心的形象產品，建立金種子酒的全新形象。
3、重新打造渠道模式
目前金種子的經銷商數量448家，可以對于一個上市白酒企業，這個數量還很小。未來為了提升金種子的銷售規模和品牌影響力，一定要通過重新打造渠道模式，而不是通過新品招商的模式來吸納經銷商。事實證明，時代已經變了，傳統的營銷模式已不能適應新時代的需要，所以金種子要想在新時代找到突破口，就必須在渠道模式上下足功夫，以滿足當前時代發展及渠道變化需要，以全新的模式構建可以承載更大規模的市場銷售渠道。比如說各種新興的社區電商、直播電商及新零售渠道，都是金種子要去考慮的新通路。
總之，希望金種子酒早日走出虧損泥潭，找到真正屬于自己的品牌靈魂，并持之以恒地放大金種子品牌的影響力，成為下一輪白酒發展的新秀。
主編/仲文 校對/可怡 整理/not
