數字化轉型不僅是傳統制造業緊跟新時代發展的密鑰，更是酒業不容錯過的營銷變革，甚至是“消費者為王”時代突破傳統營銷模式構建新通道的利器。
文 | 馬蹄
回顧剛剛過去的第104屆全國糖酒商品交易會，作為“十四五”開局之年食品酒類行業首個重量級大展，本屆糖酒會再創兩項記錄：21.5萬平方米，史上展覽面積最大的一屆；4106家展商，史上參展商最多的一屆。
嶄新的記錄，不僅展示了國內消費需求的強大增長動力，更投射出行業最新發展趨勢。
其中，“數字化”再度登榜春糖熱詞，成為眾多酒企2021年乃至“十四五”規劃中的重點工程。
在行業看來，數字化轉型不僅是傳統制造業緊跟新時代發展的密鑰，更是酒業不容錯過的營銷變革，甚至是“消費者為王”時代突破傳統營銷模式構建新通道的利器。
然而，數字化轉型概念并非春糖首秀。近幾年，行業頭部企業已經紛紛啟動數字化改造。在這條摸索的道路上，酒業面臨的新挑戰與新機遇也不期而至。
01
顛覆來襲，數字化浪潮比想象更猛！
近年來，由社交媒體、移動設備、物聯網和大數據引發的數字化趨勢不僅改變了人們的生活方式，也倒逼生產和銷售方式的變革。
“新數字時代”，酒業也有一批敏銳感知變化并付諸行動的先行者。
茅臺在2017年就啟動了“智慧茅臺”建設，截至目前已啟動全產業鏈數字化平臺建設；五糧液方面則明確表示要打造數字化轉型的標桿，持續改革創新與轉型升級；洋河將數字化體系建設提升到重要位置，推出整套數字化體系；汾酒近期更是連續與華為、華潤簽署戰略合作，開啟數字化轉型新篇章；瀘州老窖在今年的召開的數字化營銷專題會議上明確表示，下一步要做好瀘州老窖集團數字化轉型十四五規劃……
從這些規劃可以看到，頭部酒企不僅已經啟動了從生產到銷售的全體系數字化改革，更將數字化視為發展新動能的制造引擎。
回顧酒業發展可以看到，其實在很長一段時間里，酒業的銷售和營銷模式非常傳統。生產端以人為本，銷售則采用傳統渠道多層級分銷模式。
那么，頭部企業紛紛向“數字化”看齊，這種顛覆傳統產銷模式的舉措，昭示了哪些值得注意的營銷變局？
正如前文所言，數字化改變了人們的生活方式，其中非常重要的一環就是改變了人們的消費方式，越來越多的消費行為轉戰線上。
以白酒為例，騰訊廣告和騰訊營銷洞察（TMI）近期聯合推出的《數字社交圈里的白酒“新”消費-騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）內容顯示：對比往年，82%的消費者在線上渠道增加購買白酒，遠超47%的消費者線下渠道增加購買比例，其中40%的消費者在微信渠道增加了購買。
而消費者線上購買行為增加的觸發原因，源于消費者獲取資訊的方式發生了巨大轉變。
《白皮書》數據顯示，86%的消費者會通過微信了解白酒信息，70%的消費者養成使用微信觸點的習慣。最終，有39%的消費者會通過微信實現白酒交易。
還值得一提的是，大數據手段也進一步展示了行業“鮮為人知”的變化。
比如《白皮書》指出，在白酒消費人群年齡分布調查中，18-29歲的消費者占比已經達到20%，僅比50歲以上的“爸爸黨”占比低2%；在白酒市場典型消費者畫像分析中，新勢力女性已經成為快速崛起的重要人群……
可以說，如果不借助數字化手段，企業很難及時感知行業中的“悄然巨變”。而數字化的加持，不僅讓行業情況進一步“透明”，又將消費者行為偏好以及購買行為變化清晰呈現。基于這些認知判斷，企業就能夠在更好地在生產及銷售上地因地制宜、精準施策。
02
機遇與痛點并存，酒業掘金“數字化”有何利器？
還值得注意的是，去年疫情期間，眾多酒企初步嘗試了直播、團購、云店等線上傳播以及銷售方式。部分企業以及經銷商更在這場擁抱線上的變革中收獲滿滿。然而，疫情之后，當社會恢復正常，這些曾經的嘗試也就停留在淺嘗輒止的階段。
那么，在“數字化紅利”進一步釋放的當下，當一大批頭部酒企紛紛向數字化改造進軍時，為何行業更多企業卻在嘗到“甜果”后選擇了放棄？
談及此，不少行業人士紛紛感嘆，全行業的數字化改造“道阻且長”，還有橫亙其中的幾大痛點需要解決。
首先，從發展歷程來看，白酒行業有其特殊性，絕大多數企業認知仍舊停留在傳統階段，對于“數字化力量”感知仍不明顯。
其次，從投入來看，全面數字化改造耗費的時間和資金并非所有酒企都能夠輕松接受。這也是當前行業數字化改造大都集中在頭部企業的原因。
其三，從銷售端來看，與傳統線下銷售對比，數字化營銷對于專業人才和技術的要求更高，增加了企業自己操作的難度。
其四，從消費層面來看，如果不能對消費動銷實行實時跟蹤研判，并基于此持續輸出吸引消費者興趣的內容，消費者轉化留存以及忠誠度將面臨挑戰。
綜合來看，數字化時代，酒企一方面面臨線上銷售渠道的重大機遇，一方面也面對現實中必須克服的難題。
因此，找到一個普遍適用于酒企的“數字化營銷方案”也成為行業共同的期待。
對于這一問題，騰訊給出了答案。
近日，基于供求雙方的需求痛點，依托“線上社交圈”勢能，騰訊推出了“騰訊廣告白酒行業解決方案”，打通“觸達-溝通-轉化-交易”的白酒新通路，并助力白酒企業實現公私域聯動，真正讓用戶留在品牌自有陣地中，為白酒企業的長效增長持續加碼。
最新數據顯示，微信&WeChat月合并活躍用戶已經達到12億+，微信小程序日活躍用戶達到4億+，微信支付商業支付日均交易筆數達到10億+…
在國民級的流量優勢加持下，精準把握目標客群與企業的營銷痛點，是“騰訊廣告白酒行業解決方案”的首要任務。
在“觸達場”內，騰訊將依據品牌/產品特性或傳播需求，制定多樣的廣告形式，并進行目標客群的精準投放，以此來初步激發消費者興趣，進而再通過海量IP等“內容場”資源，實現用戶的心智占領和深層溝通。
在完成用戶的觸達和溝通之后，騰訊廣告也根據酒企、經銷商的不同營銷需求，設置了不同的“轉化鏈路”，幫助品牌方快速打開線上銷售通路，并進一步提升ROI——例如增粉、引流電商、引流到店等，最終促成交易。
可以說，在線上社交圈這個全天候交易的封閉場內，依托騰訊構建的“觸達-溝通-轉化-交易”完整鏈路，企業可以在場內完成從消費者培育到銷售的全過程。
綜合而言，騰訊的線上社交圈圈定了一大批酒類產品消費者，而該解決方案則為企業提供了進一步捕捉圈內目標消費者并將之轉化為交易對象的操作方式。
整體來看，“騰訊廣告白酒行業解決方案”不僅僅單純以廣告輸出為目的，而真正實現了公域流量池和品牌私域流量池的互通引流，覆蓋用戶全生命周期的價值沉淀和挖掘。
有行業人士了解該方案后指出：“這是一套可以幫助企業基于線上社交圈，更加高效地實現數字營銷賦能的完整方案。其使用的低門檻也對酒業普遍適用。”
