樓蘭酒莊董事長許志良:你做我們的樓蘭酒,賣酒的事情樓蘭做!
許總,有個經銷商想開發一款30元以內價位的產品,首訂10萬箱。
30塊錢以內的產品,讓他找別家開發去,樓蘭沒有這樣的酒。
這是兩天前在樓蘭酒莊的銷售會議晚宴上,其中一位大區經理與樓蘭酒莊董事長許志良之間的對話,微酒記者有幸現場見證。許志良毫不猶豫的就放棄300萬的訂單,背后反映的是樓蘭對于產品和品牌的把握和控制。
自從2015年聚焦酒莊品牌路線后,樓蘭便開始收縮開發產品數量,提高開發產品門檻,同時把“酒莊酒品質做好,把產品規模做大,把品牌做強” 作為發展方向,也正是因為此,樓蘭2017年業績再次實現逆勢增長。
4月21日,吐魯番樓蘭酒莊股份有限公司發布了2017年報,年報顯示樓蘭2017年全年實現營業收入1.41億元,增幅為6.42%,凈利潤為1965.19萬元,比去年同期大增41.6%。這是自2016年登陸新三板以來,樓蘭連續2年在營收、利潤方面實現“雙增長”。
01
“七分葡萄,三分釀造”,樓蘭對于品質的卓越追求
葡萄酒有句行話:七分葡萄,三分釀造。主要的意思就是說決定一瓶葡萄酒品質的關鍵因素主要在于葡萄的品質。而葡萄生長環境的氣候、當年天氣狀況以及葡萄園的土壤情況對于生產出優質的葡萄至關重要,這也是葡萄酒“產區”概念盛行的原因之一。
△樓蘭酒莊
熟悉葡萄酒的人應該了解,“樓蘭”兩個字的含義。作為新疆產區代表,樓蘭引起了世界葡萄酒人員的特殊關注,在葡萄酒圣經《世界葡萄酒地圖》中,就特意標注出一處著名酒莊:LOULAN;而在中國葡萄酒市場中,新疆產區已成為中國葡萄酒產區概念之首。
△樓蘭酒莊---母本園
樓蘭酒莊擁有中國唯一現存的母本園,葡萄的平均葡齡達30年以上,葡根深深扎入吐魯番特有的沙礫土壤之中,持續為樓蘭葡萄酒釀造提供特有的高品質葡萄。
“我們的葡萄全是有機的,不施加任何農藥和化肥,是純樸的、不化妝的‘村姑’哦!”許志良說到,吐魯番的葡萄之所以聞名天下,是因為這里得天獨厚的地理條件。這里的光照十分充足,晝夜溫差達10~20攝氏度,縱橫的坎爾井里,流淌的是來自天山上的雪水,土壤則是富含多種礦物質的砂礫土壤……所有這些,都為釀造葡萄酒提供了充足的條件。也正因為“天生麗質”,中國吐魯番、法國波爾多及美國加州被并稱為世界三大葡萄“黃金產區”。
許志良深知,產品品質永遠是第一位的。擁有良好的種植環境外,要使樓蘭葡萄酒獨樹一幟,走向全國,必須投入大量人力物力財力,引進世界先進的硬件和軟件,打造一流的品質。為此,許志良還從意大利引進一套先進的葡萄酒設備,從法國請來了首席釀酒師,從葡萄的采摘、發酵、灌裝到儲存,嚴密的先進的一條龍生產線,確保樓蘭葡萄酒世界領先的優良品質。
02
匠人精神,打造“古堡、深根”為主線的大單品戰略
在許志良看來,中國葡萄酒市場還是以貿易模式是主流,未來未必能持續,論酒質,酒莊酒才是中國葡萄酒的未來。所以,樓蘭致力于成為中國酒莊酒的標桿品牌,并進行品牌化市場運作,確立了“古堡系列”和“深根系列”為主線的樓蘭大單品戰略。
作為“古堡系列”的代表產品之一,小古堡更是收獲諸多榮譽。2016年,樓蘭酒莊出品的“樓蘭小古堡”獲得了羅伯特?帕克團隊《葡萄酒倡導家》92分的評分,2017年公司“樓蘭古堡赤霞珠干紅葡萄酒”再次榮獲羅伯特帕·帕克團隊《葡萄酒倡導家》92分高分。而92分在整個葡萄酒世界,也是高級酒莊酒才有機會拿到的分數。
據了解,樓蘭小古堡原料以樓蘭“母本園”33年以上樹齡赤霞珠、美樂葡萄混釀而成。葡萄成熟期進行手工采摘,發酵后在法國橡木桶內陳釀24個月…,小古堡連中雙元,除了優秀的種植條件,還有樓蘭人堅持的“匠人”精神。
“深根系列”則是國產葡萄酒極具創新的全新品類。酒好不好,看根深不深。根越深,代表葡萄樹生長時間越長,樹齡越長,葡萄品質自然越高。“深根”突破了傳統的葡萄酒劃分標準,以深根量化葡萄酒的品質,開啟了中國葡萄酒細分品類新時代。
“古堡系列”和“深根系列”得到了市場的認可。根據年報顯示,樓蘭酒莊毛利率由2016年的57.27%,上升到2017年的62.86%,同比上升5.59%。毛利不斷提升,正是以“古堡系列”和“深根系列”為代表的高端產品銷售占比不斷上升的結果。
03
抓核心終端和核心消費者,精耕細作推動市場發展
許志良提出:“誰離消費者越近,成功的可能性越高!為了共同目標,我們要沉到市場,圍繞終端做消費者工作!為了共同目標,我們要通過多途徑方式占領消費者心智!”
為此樓蘭提出了“廠商協同,深度協銷”。許志良常對經銷商說的一句話就是“你做我們的樓蘭酒,賣酒的事情樓蘭做”,聯合b端服務c端,或許就是許志良的秘密武器。在市場中,樓蘭堅持以核心終端建設和消費者培育為抓手進行市場突破。
樓蘭打造酒莊游項目“樓蘭探秘”,并把酒莊游范圍擴展到意見領袖消費者和終端商家。消費者購買產品后就有獲得“樓蘭探秘”的機會。終端商家目標達成有獲得“樓蘭探秘”的獎勵機會。據悉,2017年樓蘭邀請超過1000人次的客戶參與了“樓蘭探秘”酒莊游活動。
隨著商源集團的餐飲店平價專區工程推進,餐飲渠道自帶率在下降,樓蘭作為平價專區的主推酒款,也拉近了與浙江消費者的距離,提升了銷量。據許志良透露,300元以上一瓶的小古堡,2017年銷售量突破30萬瓶。
樓蘭以品牌化的運作策略,集中資源圍繞“聚焦區域、聚焦核心終端、聚焦消費者培育”創新市場營銷動作。在長城高舉高打開展“紅色國酒”戰略,張裕還在糾結進口酒和國產酒之間找不到重點的時候,樓蘭堅定大單品戰略,扎實做起終端培育和消費者培育,強化消費者體驗和價值,為國產葡萄酒發展提供了一個可參考的樣本。
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