一文讀懂宴席渠道新趨勢、新困境、新思路。
文 | 劉圣松、洪偉
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；洪偉系諫策咨詢項目總監（ID：YJTT2016）
三公消費受限以來，白酒淡旺分化明顯，如何在淡季保持品牌活躍度成為困擾諸多白酒企業的一大難題。
宴席作為中國傳統文化的一部分，有其不可替代性，宴席與酒又密不可分。宴席的白酒消費具有單次消費量大、品牌帶動性大、營銷針對性強等特點，且淡旺季銷量較為均衡，近年來逐漸成為廠家培育品牌的重要渠道，宴席市場已然成為白酒營銷的重要落腳點。
筆者服務的一家酒企，在山東人口不足40萬的縣級市場一年宴席接單高達數量達2797單，占據了當地宴席市場統治地位，筆者將通過本文分享一些宴席市場的實操心得體會。
撬動千億宴席市場
先把握這三大趨勢
宴席市場是指以婚宴、滿月宴、壽宴、升學宴、喬遷宴、慶功宴、同學、老鄉宴等為主體的消費形態，其中婚宴、滿月宴、壽宴是三種主流宴席形式。2017年，我國新出生人口1723萬，結婚登記1060萬對，全國高考人數達到950萬，60歲以上的老人約2.4億，每年白酒宴席消費達數千億規模，市場前景誘人。
企業通過對宴席渠道的攻堅，不但提升了銷量，同時使品牌得到有效傳播。宴席是大眾消費最為集中的市場，也同樣是大眾消費趨勢體現最明顯的市場。
趨勢一：從宴席用酒品牌來看，二線名酒與區域強勢品牌雙分天下
宴席消費有兩個核心訴求：一是品牌，即消費者選擇用酒一定是當地流行品牌，能很直觀的彰顯價值、檔次；二是性價比，產品在有品牌價值鋪墊的基礎上，讓消費者感覺到物超所值。所以，唯有區域市場的主流品牌，才能有可能做大、做強宴席市場，從宴席用酒消費者的選擇標準來看，主要分為三大類：
品牌面子酒：主要為全國名酒、區域龍頭品牌，多為品牌的主導產品，產品價值感強，彰顯檔次；
暢銷流行酒：地方強勢品牌，其特點便是實惠，品牌在當地有一定知名度，宴席支持力度大，性價比高；
個性定制酒：這類產品是依托名酒大品牌或區域流行品牌的基礎上，通過個性化定制等差異化的營銷方式來增加產品賣點，滿足消費者多元化需求，多為補量產品。
趨勢二：從宴席用酒價位來看，宴席用酒消費結構顯著提升
雖然宴席用酒數量下降，但結構卻有較大幅度提升，“喝好酒”已成為宴席用酒采購的普遍共識。從婚宴的暢銷價格區間來看，在農村及鄉鎮市場30-99元區間占據了極大的市場份額，相比較前幾年，宴席白酒消費價位已有明顯提升，開始逐漸向縣級市場宴席消費標準靠攏，且每年都有一定增幅。
縣級市場價格區間普遍在150元以內，地級市場100-300元區間是主流，從全國市場來看，目前婚宴市場的主要集中在30-99、100-300這兩個價格帶。
趨勢三：從宴席用酒采購途徑來看，購買渠道更加多元化
隨著年輕一代逐漸開始主導宴席酒水消費，除名煙名酒、商超、專賣店等傳統渠道，線上平臺對酒水消費驅動不容小覷，例如天貓、京東等網上商城以及專業購酒App或婚嫁APP，很多年輕一代的消費群體開始利用線上平臺比價、擇優，對于宴席用酒的消費趨于理性。
同時，也有白酒品牌也借助借助線上平臺，推廣宴席定制酒業務，滿足了部分消費群體個性化的用酒需求，受到年輕人的青睞和追捧。
“雷聲大 雨點小”
家宴市場突圍的三大困境
面對剛需高頻的宴席市場，各大廠家紛紛加碼瞄準這塊“蛋糕”，很多企業在宴席產品開發、促銷投入方面都下足了“血本”，但多數都面臨著“雷聲大，雨點小”尷尬境遇，真正實現宴席渠道突圍上量的品牌寥寥無幾，在市場運作層面，往往面臨以下三大困境：
困境一：宴席渠道產品、促銷方式同質化嚴重，產品陷入資源競爭泥沼
無論是產品本身還是促銷方式，都存在嚴重的同質化現象，世面上各大品牌的產品大同小異，主要以紅色調系為主，在一定程度上給消費者造成了審美疲勞。
宴席市場促銷也基本形成了固定模式：一類是買酒贈本品擺桌、飲料、香煙、紅酒、等宴席用品；另一類是贈溢價類旅游、實物，如蜜月游、家用電器等；還有一類是提供迎車輛、鮮花、拱門或免費錄像等增值服務等。各大品牌為了搶奪宴席訂單，拼資源，砸力度，市場競爭慘烈。
困境二：宴席市場信息獲取渠道單一，宴席活動推廣步履維艱
目前絕大多數品牌，并沒有有意識的組織人員去攔截宴席訂單，訂單信息獲取的主要途徑是終端商，由于消費者在終端的可選擇性大，在產品品牌、宴席力度、渠道利潤沒有明顯競爭優勢的前提下，很難保證本品在終端的第一推薦順位，所以企業的宴席推廣相對被動。
困境三：宴席組織、流程缺失導致市場費用投入缺乏監管，產品運營存在隱患
很多品牌為了撬動宴席市場，通過大力度的買贈促銷讓利消費者，但是在實際執行過程中，又缺乏監管，終端虛報訂單、宴席產品回流終端等現象屢見不鮮，大量的費用投入并沒有幫助產品轉換成實質性銷售，反而由于費用截流，危及到產品價格，為盤價的穩定埋下隱患。
五大方法
系統解圍家宴市場“實操難”
宴席市場作為白酒品牌陪襯、增量的推廣渠道，從眾多區域市場來看，當地的主流品牌仍然是宴席消費的首選品牌，因為，很多宴席場景下消費的初衷就是在于要讓被赴宴者直觀的感知到產品價值。
從這個角度來看，宴席市場的運作需要配合著傳統渠道的布局來系統思考，所以，企業要想在宴席市場有所建樹，一定要做好前置性投入的準備，包括產品、組織、促銷等層面都需要圍繞市場進行動態調整，一般只有在大本營市場或品牌基礎較好的重點市場才具備精耕宴席市場的條件。
筆者結合多年的酒企服務經驗認為：宴席渠道與傳統渠道一樣需要系統運作才能使企業資源的投入發揮最大化勢能。系統運作宴席渠道的關鍵點有以下五個層面：
結合自身品牌定位及市場競爭格局，明確宴席主推產品
宴席產品的定位除了消費者的選擇標準以外，還應該考慮其產品的包裝風格、價位是否符合當地的宴席消費習性，主攻價位是否和自身品牌價值相匹配，運作宴席市場的核心目的是主導產品增量還是戰術性阻擊競品，策略一定要先于市場動作。
宴席渠道運作產品選擇技巧：
1主導產品增量：企業市場主線產品
利：宴席市場能與傳統渠道形成有效共振，消費者接受度高，市場受益周期長。
風險：價盤敏感，存在產品價格穿底風險，力度投入需謹慎。
運作要點：渠道常規銷售產品與宴席產品在包裝上做出明顯區分，可以在原來產品設計風格基礎上稍加調整，例如在本品基礎上開發紅盒、紅瓶的延伸產品。在政策投入上，一定要加強市場監管，政策兌付最好由單獨職能部門完成，避免業務聯合終端截留渠道費用。
2婚宴戰術產品：宴席渠道專供產品
利：市場費用投入靈活、力度大，能有效果的阻擊競品。
風險：產品生命周期短，難以在渠道持續性放量。
運作要點：瞄準目標競品價位，政策力度、渠道利潤優于競品，搶占競品市場份額。
建立多元化宴席信息獲取渠道，進行全方位、立體式渠道攔截
面對競爭白熱化的宴席競爭，如何快速整合資源獲取宴席第一手資料顯得尤為重要。婚宴一般分為兩種招待形式，酒店承辦和自家承辦。
酒店承辦：客戶通常情況都會提前幾個月到酒店訂餐，客戶在酒店訂餐時都會留下資料，通過對酒店老板、大堂經理、吧臺人員的公關了解客戶的信息，根據客戶資料安排專人跟單，也可以通過和酒店聯合促銷的形式，將酒水與菜品捆綁銷售。
自家承辦：自辦型的客戶主要集中在鄉鎮，酒水選擇的空間不大，村干部、廚師、終端老板等小區域意見領袖對宴席用酒享有絕對的話語權。通過對這部分關鍵人群的客情公關加利益捆綁，基本上可以鎖定關鍵人輻射范圍內的紅白喜事。
此外，民政局、婚慶公司、婚紗攝影樓、流通煙酒店、紅白喜事會及婚慶司儀主持人等意見領袖等對宴席訂單都有一定的攔截作用，每個與宴席有關聯的組織或個人都需要借力。
在小區域內，可以選擇優質的核心終端店和二批商單獨簽訂包量協議，給予特殊的宴席政策支持，避免市場不會出現亂價、砸價的現象，這些客戶也會將本品作為自己的利潤性產品積極推薦和操作。
與婚宴公司、婚紗影樓開展聯合促銷，在店內做一些婚慶主題的生動化陳列，買酒贈婚紗照，買酒贈蜜月寫真等，也可以借助影樓推廣個性化定制業務，每提供開發一個意向用酒客戶予以一定的獎勵，成功簽單，給予相應比例分成。
針對區域內的紅白理事會成員，要牢固抓住這部分消費意見領袖。如：聘請他們為婚慶顧問，每月贈予品鑒用酒，并根據訂單給予對應比例提成。
企業安排專人對宴席消費者持續性跟蹤，可以深度挖掘其后續的家庭宴席用酒。例如通過宴席消費的信息追蹤，通過定期回訪和維護，可開發后期家庭宴的寶寶宴、滿月宴、生日宴等。
建立流程化、標準化業務模式，完善組織陪襯
宴席市場被越來越多的白酒企業所重視，給予重點資源傾斜，所以，高效落地及實時監管必不可少。為了保證渠道資源和消費者資源能夠有效到岸，應匹配專職促銷團隊來確保活動的高效執行，銷售部接單，市場部核銷，這更有利于宴席渠道的長久穩定的運營。
1 宴席的訂單審核
大宗宴席訂單企業需要投入大量的市場費用，需要求消費者提供相關證明材料。結婚用酒需提供結婚證復印件，滿月宴提供孩子出生證明，壽宴需提供身份證復印件等，兌付的旅游名額也需明確必須是宴席承辦人本人或直系親屬，降低終端套取宴席力度、消費者折現政策的風險。
2 宴席申報流程
終端客戶接單后將所用產品、數量和消費者姓名電話及宴席時間、地點通知業務人員。
業務人員根據客戶所提供信息自行核查宴席的真實性，以及用酒數量、價格及宴席桌數的情況，并要求消費者準備相應的核銷證件。
業務人員核查后上報主管，主管核對終端客戶的進貨數量、市場口碑來判斷是否需要給予該客戶宴席政策支持。
主管審核完畢后統一報市場部，市場部人員進行現場拍宴席照片，兌付獎勵（贈酒需破壞性開啟），并要求客戶提供相關核銷證件并填寫禮品簽收單。
核銷手續由銷售部負責人、市場部負責人核查簽字后予以核銷。
整合營銷，提供更為全面的增值服務
宴席市場比拼的并不是價格戰，而是價值戰，企業需要通過向消費者提供超值的產品與服務，創造出新的競爭優勢。
在產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面、價格的競爭已經無法攻占消費者心智，我們需要在消費環境及流程、品牌形象、服務質量等方面進行系統的優化，以拉開與競品的差距。大多數白酒企業會將宴席推廣作為產品補量渠道，缺乏對于消費者購買產品后的體驗服務跟蹤，從而喪失了二次推薦及購買的機會。
1 安排專人進行長期維護：
服務跟蹤需要專人對消費者信息進行分級存儲管理，定期針對核心消費群體進行互動與回訪，不定期分類選擇核心消費群體提供增值服務，易于形成消費者口碑傳播和提高消費粘度。
2 提供產品增值定制服務，增加產品溢價空間：
將個人或企業所需的名稱、標示、語錄等個性元素融入酒瓶與包裝，為客戶量身打造出具有個人風格的專屬酒水，同時根據消費場景呈現，增加與定制者的互動創意，提升產品的附加價值，培養消費粘性。
3 不同階段、不同價位的產品促銷形式要謹慎：
“買贈”是消費者接受度較高的宴席促銷方式，新品導入期適合使用贈桌的形式，直接讓利消費者，消費者更易嘗試新產品，進入放量期的產品，則更適合采用贈送溢價實物的形式，保持產品的價格剛性。中高檔產品的宴席適合贈旅游，這部分消費群體看重生活品質，中低檔產品消費群體更追求實惠，適合贈送一些宴席必須品。
宴席的傳播推廣
明確一個清晰的主題訴求，圍繞主題制定一系列促銷活動，通過電視、廣播、微信等媒體傳播在小區域內迅速擴散，引發消費者關注及參與，同時，輔助地面終端生動化氛圍營造，達到立體聯動、密集傳播的效果。
1 清晰的主題訴求
挖掘產品、品牌核心價值，結合地緣文化或消費場景渲染，更易與消費者產生共鳴，例如郎酒的“人生喜樂事，精品老郎酒”、喜樂事涵蓋了婚宴、壽宴、升學宴等宴席場景，符合場景消費心理。山東大奧酒業的“金榜題名時，不忘書畫之鄉”主題，將產品與地緣文化相互嫁接，更易引起當地消費者的情感共鳴。一個好的推廣主題簡單易記，朗朗上口，易于傳播。
2 圍繞主題制定促銷政策
圍繞主題訴求制定相關聯的促銷活動，如滿月宴、壽宴贈送封壇酒，培育消費者在重大節點封藏紀念酒的習慣，升學宴期間，贈送金榜題名的定制酒或旅游，也更符合消費者該階段的核心訴求。
3 線上、線下傳播
當宴席主題、促銷方案確定后，要在消費者經常接觸的電視字幕、朋友圈、當地主流自媒體上進行傳播，并增加與受眾的互動，如轉發活動集贊領禮品、憑轉發信息參與活動享受額外優惠等，擴大活動的參與度和影響力。
4 發動渠道聯動
加強終端生動化氛圍營造：主題促銷活動開展的同時，制定針對終端的活動政策，要求終端進行生動化氛圍營造進行配合，使用陳列區域的DM單頁、KT板、展架、產品模型等及時向消費者告知相關活動。
５ 增加優質核心終端利潤：
在通路利潤的基礎上，可以額外設置推介宴席接單獎勵，提升核心客戶對于宴席政策推廣的積極性。
宴席市場歷經多年發展，已經相對穩定成熟，并沒有太多的模式創新可言，企業如果有意精耕宴席市場，一定要摒棄“投機”思想，深入摸清當地市場的情況，結合自身品牌運營需求，制定行之有效的促銷、推廣策略，完善陪襯組織，加強市場監管，才能在充滿潛力的“宴席”市場有所斬獲。
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