全力釀好“一瓶酒”,還是尋求機會釀好“十瓶酒”“百瓶酒”?
文 | 云酒團隊(ID:YJTT2016)
本期《老秦會客廳》的對話嘉賓,是貴州國威酒業集團董事長梁明鋒——《老秦會客廳對話梁明鋒:做醬酒是為了什么?》(點擊鏈接觀看視頻)。
在公司釀酒廠區的一角,攝制組發現一棟木質外飾的房子,與周遭環境顯得格格不入,詢問得知,這里就是梁明鋒平時的住處。
在某種程度上,這也是仁懷醬酒“原生”企業家的一種象征。他們生長在此,白手起家,人生已經與醬酒緊緊綁定在一起。
原生是一種幸運,讓他們有機會早早進入這個行當,完成了早期的企業發展和財富積累;
原生又是一種局限,在他們與名酒廠、大企業之間,似乎存在一條難以逾越的鴻溝。醬酒重資產的產業特性,以及品牌化運營轉型的巨大投入,都導致他們很容易觸碰到發展的邊界。
過去近三十年間,隨著市場環境起落,他們在困境和順境中反復,逐漸形成了一些“生存法則”。而眼下,當醬酒熱度空前,資本潮涌而至,一個歷史性的抉擇機遇,出現在原生企業家的面前。
原生困境
在梁明鋒的記憶里,仁懷醬酒經歷過三次大的危機,2014年那一次,仁懷大大小小一千余家酒廠,“只有五家的煙囪還在冒煙”。
當時,“停產潮”席卷仁懷,很多酒廠的基酒賣不出去,沒有錢買高粱,難以投糧釀酒,釀酒工人只得背起行李,離鄉打工。
更困難的一些酒企,則背負著貸款壓力。在2012年之前的行業黃金期,他們借助巨額貸款擴建,猛然遭遇市場寒潮,資金鏈隨時可能斷裂,只能靠出租窖池謀求一線生機。
但這樣的困境,顯然沒有出現在國臺的發展軌跡中。2013-2015年,在市場環境極度艱難的情況下,國臺憑借天士力注入的資本優勢,穩步推進國臺酒莊建設,同時實施市場營銷創新。
國臺酒莊建于仁懷名酒工業園,投資規模高達30億元,創新采用了信息技術、工業集成的數控智能化操作系統。
隨著形勢好轉,身強體壯、充分蓄力的國臺,迅速起跑,2016-2018年,國臺酒業營收分別達到3.61億元、5.41億元、11.44億元,一舉奠定了醬酒市場領先地位,2020年,其營收規模已超過50億元。
地處畢節的金沙酒業,恰好也是在2014年前后沖到市場前沿。
這是湖北宜化入主后的第七個年頭,在完成前期生產與產品的基礎塑造之后,金沙酒業在2014年發力市場,空中密集展開廣告投放,地面則推出了買贈蘋果手機等兇猛攻勢,迅速形成黑馬效應,銷售額突破10億元,在醬酒市場逐漸形成發展優勢。
發生在2014年的這種反差,將醬酒“原生”企業家的困境,表現得更加清晰。
▲梁明鋒
梁明鋒說,資本對醬酒企業發展的意義重大,因為醬酒是一個重資產行業,“從投料到產品出來就需要五年時間。”
原生企業家的困境往往便源于此,“我們仁懷本土企業為什么很難做起來?因為我們有了生產的錢,就沒有做銷售的錢。”
在2018年醬酒市場陡然升溫之前,仁懷原生醬酒企業年銷售額過2億元都非常罕見,當時釣魚臺酒業約4億元的年銷售額,已是個中翹楚。在這種量級上的原始積累,顯然難以支撐打造高端白酒品牌的巨大投入。
于是,在原酒銷售、貼牌開發、小局域市場銷售等狀態之間的長期徘徊,便成為很多原生企業不得不走的道路。
生存法則
“只會釀酒,不懂賣酒”,一些醬酒原生企業家會這樣形容自己,也包括梁明鋒。身邊的人戲稱他是“酒癡”,他倒樂得如此。
最初,旁人常把這句話理解成他們的另一重困境——經營銷售方面的能力短板,會像資金一樣具有限制性。
但隨著接觸和交流的增加,這種想法被改變了。“只會釀酒,不懂賣酒”并非困境或短板,而是一種獨特的生存法則——支撐著醬酒原生企業穿越危機和周期而活下來。即便在某個階段處境艱難,也不會失去“春風吹又生”的機會。
在最困難的2014年,國威酒業仍然實現了滿負荷生產,梁明鋒說,當時的想法就是“把好酒做出來,不擔心生產出來賣不掉。”
事實上,真賣出去了。“很多其他香型的名優酒廠,把我們這個高品質醬香酒拿過去(合作)做調味酒,像味精一樣提高他們的品質,讓我們順利度過了那一年的難關。”
國威酒業的品質水平,在仁懷醬酒圈子里口碑甚高,關鍵時刻,品質實力就是最可靠的生機和出路。
身處原生困境,如果不知道怎么發展,如果找不到銷路,就專注去抓品質、搞釀酒。
聽起來有點不可思議,對于企業經營者,這種過于“內向型”的經營方式,未必走得通。但別忘了一個關鍵因素,這里是貴州,這里是仁懷,這里能夠產生稀缺而頂級的醬酒品質,只要掌握和堅持精湛技藝,原生企業家手中就握了一副勝算更大的“底牌”。
1989年,梁明鋒從天津輕工業學院發酵工程專業畢業,入行醬酒已經三十余年,時至今日,他還是會把一大半時間和精力花在釀酒上,“我實際就是一個搞質量的酒師,就是個技術工作者。”
這也是很多醬酒原生企業家的生存之道。
▲曹本強
1992年,曹本強加入“92派”行列,辭去仁懷財政局農財科科長職務,經商做起了醬酒。二十多年后,回顧酒中酒集團的發展經歷,曹本強認為最核心之處,便是“堅守產品質量底線,嚴格按照醬香酒生產工藝,生產絕對正宗的大曲醬香。”
▲丁遠懷
1999年,丁遠懷被委任為“與釣魚臺國賓館合作生產經營白酒產品”項目的仁懷代表,一個高端醬酒標志性品牌的發展道路從此開始。丁遠懷在接受云酒頭條(微信號:云酒頭條)訪談時說:“你的東西好,就會有人喜歡,但一定要把好東西堅持下去,生產者要付出艱苦的努力。”
不可否認,也有一些珍視追求品質的醬酒原生企業家,倒在了困境之中,但更應當看到的是,專注釀酒和品質,是這個群體對抗困境、賴以生存的一種特質,是他們的生命力所在。
機會和抉擇
醬酒熱度陡增,使這個行業的生態和規則,發生了巨大變化。
在今年4月舉行的醬酒之心主題展期間,云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、權圖醬酒工作室總經理權圖提出了“醬酒產能線”:如果連5000噸酒都沒有,未來在醬酒里面連生存機會都沒有;如果沒有2萬噸以上的醬酒生產和儲備能力,未來沒有參與主流醬酒競爭的資格;如果沒有5萬噸年產量,將失去一線醬酒企業機會。
產量門檻被大大提高的同時,品牌競爭也將進入絞殺階段。
權圖分析,根據濃香型走過的前路,龐大的醬酒產業一定會走向頭部化和品牌化,由10家或者10多家品牌占據80%-90%份額。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、海納機構總經理呂咸遜則認為醬酒品牌機會還要更少一些。“從濃香來看,全國型品牌很難超過7個,將來全國性大醬酒品牌也不會超過7家。”
擴建產能和打造品牌,對于醬酒企業的意義更勝過以往。這對大量涌入的資本來說不成問題,醬酒原生企業家們“田園牧歌”式的生存法則,卻很可能遭到空前沖擊。在醬酒熱度空前、機遇空前的大好形勢下,醬酒原生企業家面臨著一次抉擇。
梁明鋒與水井坊的合作正在推進當中,按照此前公開的框架協議,水井坊擬與梁明鋒共同出資新設一家合資公司,名稱暫定為貴州水井坊國威酒業有限公司,合資公司注冊資本至少為人民幣8億元,水井坊以現金形式出資,占合資公司注冊資本的70%,梁明鋒以基酒等實物方式出資,占合資公司注冊資本的30%。
同時,梁明鋒還將繼續擴建國威酒業的產能,他計劃今年在仁懷三合鎮榮昌壩的名酒工業園區再申請5000噸產能項目。據他估算,這一項目占地將近500畝,總投資十幾億元,全部建成需要五年左右時間。
這一輪擴建,梁明鋒打算依靠自身資金滾動完成,而不再借助外部的資金力量。
對于更多醬酒原生企業家,僅靠自有力量擴大發展的難度極大,即使遵循原有的生存法則,也很可能被強大的資本力量逼到角落,失去生存發展的空間。
全力釀好“一瓶酒”,還是尋求機會釀好“十瓶酒”“百瓶酒”?這是醬酒原生企業家必須作出的抉擇。
根據2020年的GDP水平,仁懷在全國百強縣排名十二,在其身前的是昆山、江陰、常熟、義烏、太倉等地,它還是西南地區唯一一個“千億縣”。這與當地醬酒原生企業家們的貢獻是分不開的,他們吃苦耐勞、堅守品質的生存法則,更直接關系到當地醬酒產業的聲望和口碑“資產”。
在行業整體性的升維進化過程中,原生企業家如何延續自身的“生存法則”,他們的未來將走向哪里,同樣需要這個行業的深思。
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