誰將成為“下半場”的“種子選手”？
文 | 云酒團隊
雖然距離2019年還有不到一個月的時間，但很多白酒企業已經提前布局2019。綜合各白酒企業提出的各種目標與預判來看，在對未來發展仍抱有積極信心的同時，新一輪競爭格局的“轉折點”已經出現。
對此，民生證券在分析白酒行業2003-2014年周期和2015-2018年景氣周期后指出，白酒行業正面臨“高端酒增速換擋，消費升級趨勢保證次高端、區域性核心品種景氣度”的景氣周期“下半場”。
2003-2018，白酒景氣度的“支點”已經發生變化
談及白酒行業發展，不可避免會將“黃金十年”與景氣度持續回升的“新常態”對比。
在2003年到2012年的“黃金十年”，白酒行業營收與利潤規模迅速擴大，白酒產量從331萬千升攀升到1153萬千升，增速從2%上升到18.55%。同時，各價格帶白酒企業共同繁榮，茅臺酒一度站上了2000元的價格，出現了茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等百億級龐大體量的酒業“航空母艦”。
▲2003-2012年白酒行業主營收入、營收增速
▲2003-2012年白酒行業凈利潤、及凈利增速
隨后而來的行業調整期幾乎“重創”白酒行業。2013-2014年，禁酒令、反“三公”消費導致需求斷崖下降，加之塑化劑事件打擊消費信心，市場庫存動銷不暢、價格去泡沫，直接造成了次高端、中高端收縮較大，白酒行業進入調整周期。
進入2015年，行業“弱復蘇”態勢形成，并在一線名酒引領下呈現“強分化”態勢。一線名酒率先提價，次高端和地產酒跟進提價，產品提價驅動行業景氣度快速提高，同時伴隨消費升級，高端白酒溫和放量，中高端白酒銷量出現分化，而低端白酒銷量快速提升，行業進入新“景氣周期”。
▲調整期全國白酒產量繼續增長，增速下降
▲調整期白酒板塊營收下降，增速負增長
以2015年為白酒行業發展的“分水嶺”，民生證券認為，兩次白酒周期相同點是居民收入不斷上升是白酒景氣周期的長期核心支撐，不同點是白酒消費支撐點發生變化：
2012年以前，白酒行業的營收增速與固定資產增速和房地產開發增速高度相關，現實居民自發消費和商務消費共同構成白酒消費主要需求端；
而2015年后，白酒行業的復蘇力度明顯強于固定資產投資增速和房地產開發增速，表明自發消費傾向已逐步取代商務消費，成為行業復蘇的主要驅動因素。
不一樣的2019，白酒景氣周期“下半場”來臨？
對于宏觀經濟來講，“新周期”正在成為一個火熱的詞，專家與專家的觀點爭議PK，讓中國經濟經歷持續高增長之后的“下半場”預判甚至有一些“戲劇感”。對于白酒行業來講，“新周期”之爭似乎并未出現，但是種種跡象表明，2015年以來的“景氣周期”已經出現“新苗頭”。
眼下正是白酒春節銷售旺季即將來臨，與很多人期望的白酒“提價潮”不同，一線白酒企業的表態讓人頗感意外：茅臺再次強調“茅臺酒與系列酒一定時期內都不會動價”，五糧液否認漲價傳言，洋河股份、伊力特、金徽酒等亦表示“我們不漲價”。
與此同時，部分白酒企業在布局2019年時也出現了新變化。例如，茅臺以“順應時代和形勢發展”為前提，要求“通過文化引領，調整營銷體制和機制，增強服務”，五糧液則以“新時代把握新機遇”為背景，提出“控盤分利”和“加快營銷數字化轉型”，實現高增長的瀘州老窖則直接將2019年視為“搏命年”……
與往年相比，2019似乎有著“不一樣”的意味。對此，民生證券表示，在自發性消費升級的支撐下，行業景氣周期仍將得以持續，但隨著高端酒提價節奏放緩，價穩量增維持溫和增長，業績增速下降，白酒版塊整體增速將出現“換擋”。
從產區層面來看，“換擋”已經是共識。在近期舉行的四川省優質白酒產業振興發展培育工作推進會上，四川省將“高質量發展”列為推動優質白酒產業工作中心，而宜賓市在出臺推動白酒產業發展實施意見時，也將“高質量”發展列為重要前提。
綜合來看，白酒行業已經進入新景氣周期內的“轉折點”，這也意味著2019年，白酒行業將迎來新景氣周期的“下半場”：從高速度發展向高質量發展轉變，空前激烈的行業競爭之下，愈加考驗企業市場、品牌、營銷等方面的綜合能力。
“下半場”的“種子選手”：次高端、強勢區域名酒
在行業深度調整期，“民酒”、“小酒”、“雞尾酒”等輪番上陣，扮演著行業發展“救火隊員”的角色，那么在新景氣周期的“下半場”，到底誰會是“種子選手”呢？
民生證券將這一“角色”賦予了次高端、區域名酒，認為未來應重點關注次高端名酒全國化擴張和區域性白酒品牌深耕核心市場帶來的結構性超額增長機會。
▲主要白酒廠商出廠價
高端白酒“天花板”效應已經是行業共識。在“茅臺酒一段時間不提價”，并加大平抑市場價格非理性增長力度，以及高端白酒品牌之間存在“價格博弈”的大背景下，高端白酒價格短期內難有較大幅度的提升空間。同時，由于一線名酒產能短期難以實現較大幅度增長，平穩增長成為高端白酒未來發展主旋律。
高端白酒平穩發展卻為次高端白酒和地產酒創造了發展良機。民生證券指出，高端酒提價打開次高端酒成長空間，茅臺、五糧液等高端名酒提價，在300-800元價格帶為次高端和中高端創造了更大的提價空間，進而讓100-300元的地產酒存在提價空間。
顯然，并非所有次高端和區域名酒企業都能坐享這一行業紅利。民生證券進一步指出，全國化次高端名酒全和區域性核心酒企成長空間更大：
一方面，產品提價需要品牌力的支持，具備全國擴張潛力的次高端名酒具有滲透次高端市場的潛力，從而保證高成長性；
另一方面，區域性地產酒核心品種由于其地區性的高品牌認知度、適中的價格和良好的口碑，將在未來的區域競爭中占據較為有利的態勢。
對此，來自全國化次高端和區域核心企業也表現出了積極信心。以酒鬼酒為例，酒鬼酒董事、總經理董順鋼就表示，次高端白酒品牌仍處于穩定發展的中期，產業資源進一步向優勢企業、強勢品牌集中，未來酒鬼酒的成長空間很大，產品市場拓展潛力十分廣闊。
無獨有偶，一線白酒企業同樣看重這一市場的增長潛力。在近期舉行的貴州茅臺2018年第三次臨時股東大會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長、代總經理李保芳就用了較長時間闡述茅臺醬香系列酒的發展，要求以強基礎、抓管理、樹品牌、抓動銷、保品質為重點，實現從高速發展向高質量發展轉變。
顯然，次高端和區域名酒在白酒行業新景氣周期“下半場”同樣少不了一場“惡戰”。那么，你看好哪些“種子選手”呢？
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