市場經濟語境下商品價格高低一直都是個相對概念，在白酒行業同樣如此：
基于傳統釀酒技藝，品質總會有一個簡單的高下之分，比如特曲、頭曲，這是約定成俗的定級之法，當然這種定級也會直接影響到產品的價格體系，但僅僅只是個相對概念，且不同品牌溢價能力不同；
還有就是定價某種程度只是廠家層面的一個價值外在形式，其實消費者心中更在乎是基于品牌能力和品質表達來實現出來的價值感，即這款產品看起來、喝起來“值不值”。典型的如53度飛天茅臺，目前市場上1499元的平價飛天一瓶難求，1499元的價格是許多品牌“可望而不可即”的價格，而放在茅臺身上卻是難得的“撿漏”價，每次京東等平臺放貨，都有數萬人排隊預約。
所以，當我們討論價格的時候，更多是要透過這個數字看到其品牌溢價、價值表達與品質支撐，以及這些在物理成本因素之外的“價值”能否清晰地被消費者看到、感知到并愿意相信并進而買單，這是本文所重點探討的。當瀘州老窖推出一款定價98元的光瓶酒，這意味著什么？為什么也只有瀘州老窖才有更大的可能性把它做起來，做成真正的“國民口糧酒”？
國民口糧酒的“新生態”
嚴格意義上講，口糧酒不是一個新提法。業內對口糧酒的普遍定義是指：高性價比的純糧酒，目前主要聚焦在光瓶酒這一品類上。“質優、價廉、高性價比”這可能是口糧酒三個重要的標簽，而談到“國民口糧酒”顯然在原有定義的基礎上，疊加了品牌影響力，區域品牌不能被稱作“國民級”，同時也是大玩家的游戲，對生產方產能、品控穩定性等硬件配套都提出了更高的要求。
目前這個賽道上并不缺乏實力型選手，諸如老名酒代表的波汾，有新派的江小白和光良；甚至這個價位帶的產品布局也“并不孤單”，比如郎酒、沱牌，甚至五糧液、洋河都有類似價格帶光瓶產品布局。瀘州老窖勝算在哪？或者更直接一點，相比較其他所謂的競品有哪些獨一無二的優勢？
從這個意義上講，瀘州老窖發力“國民口糧酒”賽道是有底氣的：國民級品牌影響力，全國知名度高，濃香鼻祖、五屆名酒加持；國民級產能，背靠黃艤釀酒生態園，年產優質純糧白酒10萬噸、酒曲10萬噸、儲酒38萬噸，全方位支撐國民口糧酒穩定的品質輸出。
更為關鍵的是，這個賽道的競爭門檻正在越來越高，其行業價值與想象空間越來越大：
一方面，無論是基于消費升級的趨勢，還是企業持續增長的需要，百元以下的盒酒在逐步退出市場，這給光瓶酒這個明顯具備更大“性價比”優勢的品類更大的市場發育空間和機會；
另一方面，品質導向、全面規范時代的到來。尤其是隨著《白酒工業術語》及《飲料酒術語和分類》兩項國家標準的出臺，標志著中國白酒行業正在強化這個導向，其中涉及口糧酒方面最值得關注的一點就是：白酒必須以“糧谷”為主要原料，調香類新工藝白酒將從白酒品類中徹底廓除，純糧釀造的高質量白酒，將成為中國白酒行業“向高”發展的重要引領。
如果說從市場競爭的維度、產業政策新國標的導向，國民口糧酒賽道正在從“雞肋”變成“剛需”的話，放在瀘州老窖企業層面，這是其大光瓶戰略的核心產品承載，更是塔基部分不可或缺的戰略拼圖，有了才完整。
黑蓋，對瀘州老窖意味著什么？
黑蓋對瀘州老窖意味著什么？簡單概括：百元價位帶唯一戰略產品。怎么理解？
先來看戰略，2021年是瀘州老窖“十四五”戰略的開局之年，也是瀘州老窖推進全面進攻、全面沖刺、全面趕超的關鍵之年。瀘州老窖要想實現“重回行業前三”戰略目標，除了要在頭部繼續保持領先優勢外，在腰部和底部沖擊百億大盤也至關重要，而大光瓶戰略就是瀘州老窖鎖定百億底盤的重要增長極。
而從目前來看，高線光瓶引領者“黑蓋”和大眾新盒酒頭部“頭曲”，共同推進瀘州老窖新塔基增長曲線的構建，打造其大眾消費價格帶產品矩陣，構建城市新動能。
再來看唯一，其實從市場上就能明顯地看出，瀘州老窖過去的二曲類光瓶正在逐步退出市場，黑蓋就是唯一的百元產品，甚至在未來是唯一的百元價格內戰略大單品。酒說這里想強調兩點：
一是相比高光的輕奢賽道，顯然黑蓋更具備快速起勢與放量的可能性。同樣對新成立的大成濃香而言，頭曲已經站穩百元以上賽道，黑蓋是幾年內托起業績增長的重要選擇，甚至是唯一選擇，勢必要求量也求價。更何況，這個賽道是新藍海，除了玻汾并沒有其他的大單品，有機會，有空間。
二是瀘州老窖是名酒里面少有的，具備做這個價位產品的組織、經驗和能力的。無論是基于過去該價格帶的產品操作經驗，還是從品牌的創新能力而言，都是典型的“大企業、小組織、高效率”的典范。這是黑蓋能夠起來的更大勝算所在。
酒業新塔基的引領者
在北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬看來，瀘州老窖這種玩家加入一個賽道，目標一定在于引領者，而非跟隨者。過去盡管業內有類似價格帶的產品，但是成規模、成系統的打法依然缺乏明確的標桿與案例。從這個意義上講，與高光一樣，黑蓋的出現一定程度上也是深入酒業過去的無人區，做一些創新、探索與引領，當然一旦成功這種紅利與回報也是巨大的。
比如在品質表達層面，傳統光瓶可能更多聚焦在精釀、純糧固態、糧食酒的一些層面，而黑蓋卻構建起自己的一套邏輯體系，從原糧、工藝、口感、產能四個方面創領行業更高標準，將川南高粱這種原糧品種曬出來，還有更符合人體工學的70mm*258mm國際化瓶型，還有自動化和智能化水平極高的黃艤釀酒生態園保證品質產出的穩定性……
比如在品牌訴求與定位上，跳出傳統瀘州老窖五大單名的命名序列，另起爐灶“黑蓋”，除了產品設計明顯標識外，更與英語中的“Hey guys”諧音，是朋友、兄弟之間打招呼的日常用語，更具有場景性，流行度高，便于傳播，瓶體上非常顯眼的“瀘州老窖”四個字，顯然凸顯出根正苗紅的戰略地位。
比如在營銷打法方面的數字化思維融入，更加關注與消費者的互動與動銷率的提升。“要把中高端盒酒的路線重走一遍”，精品圈層、精品煙酒店、核心人群引領，田卓鵬認為這是黑蓋需要特別注意的，引領者的定位意味著其路線不再是對傳統光瓶大眾渠道的復制，而是跳出來闖出一條新路，甚至跳出一般光瓶酒的玩法。正所謂：沿著舊地圖，找不到新大陸。
引領者注定孤獨，因為沒有借鑒；也注定很難，因為未知性很大。但瀘州老窖沒有20年前的大膽創新，也不會有今天國窖1573超百億單品的如日中天，新的增長曲線總在艱難與誘惑中一步步成長起來，甚至成為參天大樹，這是瀘州老窖的名酒擔當與行業道義，更是其不斷前行、持續增長的底層邏輯！
