8月5日,中國紀年酒文化高峰論壇暨康王御液王·紀年酒上市發布會在山東泰安舉行。在本次會議上,山東康王酒業正式推出三款康王御液王·紀年酒,三款產品主要面向政商人群,定位次高端產品。
山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳,山東省白酒協會秘書長蔣彬,著名白酒專家胡永松,山東省白酒專家組組長黃業立,諫策戰略咨詢董事長朱福慧、總經理劉圣松,山東康王酒業董事長張申厚、銷售公司總經理耿民等嘉賓出席了現場活動。
為什么康王酒業蟄伏十年推出紀年酒?這款紀年酒有什么特點?為何在魯酒中顯得較為另類?
紀年酒到底是什么?
紀年酒是針對某一重大歷史事件推出的紀念酒。基于企業自身發展,康王酒業推出康王御液王·紀年酒1917、康王御液王·紀年酒1948、康王御液王·紀年酒1968三款產品。三款產品分別指向康王酒業發展的三個重要節點:1917年,“恒益成”燒酒坊成立,成為當時泰安地區最大的燒酒坊;1948年“泰西釀酒總廠”成立,這是泰西第一家國營酒企;1968年,康王酒業創新以七糧為原料,采用特制麥曲,進行雙輪百日發酵,年份分級貯存。
山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳
康王紀年酒定位于次高端,其中紀年酒1968屬于上量產品,紀年酒1948屬于培育產品,紀年酒1917屬于占位產品。康王酒業意在將上量產品發展成為企業戰略單品,將培育產品發展成為區域市場商務接待用酒的主流選擇,通過占位產品占領市場份額。
從這三款酒來看白酒市場發展,許多現象級產品都會采用紀年品類。古井為紀念公司成功上市融資,推出“古井貢酒1995紀年酒”,汾酒為紀念老白汾酒榮獲巴拿馬甲等大獎章100周年,推出甲等老白汾酒,茅臺還曾推出狗年生肖紀年酒。
山東省白酒協會秘書長蔣彬
紀年酒應該如何發展?
2017年以來,名酒復蘇態勢明顯,區域白酒分化嚴重,有些酒企開始走“小而美”的道路,例如李渡、溫和等市場表現良好,但多數白酒企業發展較難。魯酒市場環境競爭比較激烈,全國性名酒加大進攻力度,對魯酒企業發展構成強大威脅。
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山東康王酒業董事長張申厚
面對這種市場形勢,魯酒企業紛紛加大對于區域市場的深耕,強化自身優勢。薛劍銳指出,山東白酒存在非常大的競爭壓力,亟待調整產品結構,尋找品牌突圍之路。2018年6月22日,山東省經濟和信息化委員會下發《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》,助力魯酒振興與高質量發展。
康王酒業推出的三款紀年酒,是魯酒對于市場發展的一種嘗試。紀年酒以品質、品牌、品類為設計原點,采用“三位一體”的市場推廣策略,將渠道商、團購商、消費商相結合,通過合伙人機制、專職團購隊伍、兼職品鑒顧問積極打造品牌社交平臺。
十年發展穩步向前,我們能從康王身上學到什么?
康王酒業作為一家小酒企,自成立以來,一直十年銷量卻在一直在穩定增長,我們能從康王身上學到什么?
定位理論開創者特勞特認為:“從消費的本質來說,人們購買的是品類而非品牌,顧客之所以選擇某一品牌,首先是因為它代表了品類。”康王酒業推出定位于次高端市場的紀年酒,紀年酒作為一種新品類是對白酒市場的不斷細分。
康王酒業在不斷積累調研中,抓住市場發展前景較大的紀年酒新品類,迎合市場需求,創新發展模式,是小酒企發展的一種嘗試。