酒類電商行業“太小”，“機會很大”。
文 | 云酒團隊
誰是最早的酒類電商？現在似乎很難考證，但至少要比業內人想象的要早。
1998年，中國互聯網剛剛興起，第一筆互聯網網上交易剛剛成功，百度李彥宏還在國外打工，馬云剛剛經歷創業失敗，馬化騰剛剛注冊騰訊，劉強東在北京中關村創辦京東賣光碟……
也是在這一年，洋河開始涉足電子商務領域，不但包括產品營銷與銷售，甚至包括原料的網上招標與采購，是酒類電商最早的萌芽之一。如果你覺得這尚不足以激起你的自豪，那再說點近的。雷軍2010年4月創辦小米，同年創立的酒類電商卻已經有包括酒美、也買、酒仙、品尚等。
比歷史顯然不能涵蓋酒類電商行業的全部。對于大多數人來講，見慣了酒類電商“起高樓，宴賓客”，又“眼見他樓塌了”。很多人也會疑惑：酒類電商還有前途嗎？答案，顯然并不止過往的網文所拼湊的那樣。
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“如果你不改變，我們就改變你”，酒類電商是如何火起來的？
進入新千年之后，伴隨著互聯網在中國的快速發展，酒類電商開始悄悄萌芽。較早成立的有2006年創立的主營進口葡萄酒、烈酒等的煙酒在線和中國葡萄酒資訊網設立的C2C模式“葡萄酒e店”。
▲煙酒在線于2012年正式更名為“一九在線”。
也是在這一年，感覺到“做中間商不可避免地會受制于人，而且影響生意的因素太多了，必須尋找一種能夠獨立掌控的經營模式”的楊陵江創立了1919酒類直供，彼時其主打的是由于國美、蘇寧、麥當勞等相同的“終端連鎖模式”，尚沒有互聯網基因注入。
酒類電商真正進入高峰是在2008年。這一年，中國互聯網用戶首次超過美國，成為全球“互聯網人口”第一大國。在這一背景下，阿里巴巴、當當、京東等電商網站已經走進大眾的生活，網購已經成為消費者日常消費的習慣。
也是在2008年，馬云喊出“如果銀行不改變，我們就改變銀行”，雖然當時被很多人當作笑話，但似乎在酒類電商身上體現的淋漓盡致。是年，酒美網、酒斛網、也買酒成立，三家公司的創始人呂意德、黃少鶴、袁疆都有互聯網方面背景，同樣兼具葡萄酒消費者、愛好者的身份，不約而同地將公司的主要經營方向確定為進口葡萄酒，商業模式都是“改變葡萄酒領域流通”。
彼時國外葡萄酒線上銷售已經頗具規模。根據英國市場調查公司Mintel的數據，2008年，在線銷售可能助推英國葡萄酒市場銷量提高1至2個百分點，葡萄酒零售商Majestic、樂購超市、在線葡萄酒銷售商TheDrinkShop.com均報稱葡萄酒在線銷售穩步上漲。國內酒類電商有關創始人是否借鑒海外模式無法求證，但顯然證明了這一模式的市場潛力。
時間進入2009年，隨著“10億煤資”背書的酒仙網成立，在白酒為主的酒行業，電商徹底走向前臺，越來越多的業內人士進入這一領域，創建了酒仙網、品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網、購酒網等等。其中，踐行馬云那句話最為明顯，也給人留下深刻印象的正是酒仙網。創立之初，CEO葉曉麗、王秀明自喻“葉三成”、“王四成”誓言要讓終端酒類流通價格回歸理性。
2014年，O2O成為電商的風口，巨頭紛紛出手細分行業成立O2O公司或者發展O2O業務，而1919在這一領域的先發優勢在行業引起關注，挖酒網、酒急達等紛紛創立，既有酒類電商也紛紛推出了O2O業務，例如酒仙網宣布重金投入O2O業務酒快到布局。
“千億”、“上市”成為這一時期酒類電商繁榮的表現。對于一個傳統的流通企業，如果你喊出千億，那么很可能讓人笑話，但是如果作為一個互聯網企業，你不敢喊出這種目標，卻讓人鄙視。基于對于未來的判斷，酒仙網、1919等先后喊出了千億、上市的目標，其他電商則也不乏提出數千家連鎖、百億等等目標。
然而，“瘋狂”之后，必然“一地雞毛”，伴隨2012年以來的行業調整，酒類電商也在同步加速洗牌：久加久等宣布停止電商業務，1919戰略合作購酒網，歌德盈香收購也買酒、酒老板，青青稞酒收購中酒網90%以上股份……
來自外部的調整同樣驚人。以酒仙網為例，其曾與當當、庫巴、一號店、QQ網購、蘇寧易購、新蛋、京東等達成合作，甚至直接負責部分平臺的酒水業務。回過頭看，這份名單里大部分平臺電商都已偃旗息鼓，足見電商競爭的慘烈。放眼國際，曾經紅極一時的葡萄酒閃購網站lot18也經歷了多名高管離職，停止了在英國的業務，并關閉了Gourmet（美食家）和Experiences（體驗館）兩個垂直頻道。
縱觀酒類電商，這個隊伍是龐大的，不僅僅是前文提到的電商，還有一點到、鏈酒科技、點點酒、中糧我買網、暢酒窖、久加久、酒圈網、酒酷網等相繼涌入酒類電商隊伍，博酒匯、乳品家人專注內蒙古特產等一批線下渠道商在天貓等平臺上建立的銷售平臺同樣迎來發展機遇，多年入圍天貓雙11銷售排行榜，甚至服務于線上代運營的久愛致和等也是快速發展，銷售不斷刷新新高。
從最早的B2C已經衍生出C2C、O2O、C2F、B2B等多個種類，其對于酒行業的意義已經從最初的線上營銷工具，轉變為渠道，現在則已經成為酒類流通的基礎工程。
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一邊封殺，一邊自建，
生產企業真的拒絕電商嗎？
在很多人眼里，酒類企業一直是保守、落后的形象，對酒類電商持有“打壓”態度。然而，這是一個地地道道的“假象”，酒類企業“互聯網思維”并不晚于酒類電商。
且不談1998年即嘗試互聯網的洋河，古越龍山2008年即投建了中國黃酒交易網，作為投資者進行黃酒原酒交易的平臺；貴州茅臺在2006年就涉水B2B，設計了早期的分銷系統，2010年又成立了B2C網上商城，直至系統完善的“網上茅臺”體系；五糧液則于2010年對新推出的“珍感覺”酒投入200萬元資金用于電子商務網站的建設，專事提供經銷商的配送物流服務，另外，授權北京華洲村電子商務有限公司建立了中國第一家白酒類電子商務網站——五糧液在線，與此同時越來越多的酒類企業正式入駐淘寶商城（今天的天貓）。
▲2017年9月9日，茅臺云商在貴州酒博會期間舉行上線發布會
事實難以掩蓋過程中有企業對于電商“正面一套，反面一套”。例如茅臺雖然2006年即探索了電商，但內部一直以來最大的聲音是：“我們本來就不愁賣，還搞什么電商啊？”從一定程度上阻礙了電商版塊業務發展。
就在酒類企業自建電商平臺快速發展的同時，對酒類電商也經歷了“壓制”階段。以2010年為例，面對酒仙網這個“價格殺手”，不少生產廠家迫于渠道商的壓力而答應的承諾不兌現，渠道商發短信威脅的情況經常存在，甚至頂級供應商給生產企業發傳真要求“客觀”對待電商企業。
如果說彼時酒類企業對于電商仍屬于“不搭理”，行業調整期之后，由于核心大單品價格遭遇挺價問題，而酒類電商在其中大打“價格戰”，最終導致幾大酒企輪番“封殺”酒仙網、1919影響更是強烈回應，企業與電商的關系呈現一定程度的“對立”。
▲2017年11月19日，“五糧e店”在北京、上海、廣州、成都、鄭州和宜賓六座城市啟動
進入新時期，看到互聯網的巨大空間，酒類企業自建電商渠道進入加速階段。五糧液投資了五品庫，洋河投資了宅優購、洋河一號等，茅臺云商、五糧e店等成為酒業電商的標桿。與此同時，酒類企業在平臺電商上開設的旗艦店也已經進入收割期，營收大增。每年的雙11，酒類銷售前十的店鋪中除了酒仙網、購酒網、1919等平臺，絕大多數是茅臺、洋河、董酒、張裕等生產企業。
隨著酒類企業在電商領域試水的成功，尤其是宏觀層面對于“互聯網+”、“新零售”、“大數據”的推介，酒類企業對于酒類電商友好度開始提升。例如，酒仙網、1919等先后與茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、帝亞吉歐等等品牌達成合作，而與有關企業聯合打造的三人炫、洋河特曲等等互聯網爆品也取得了不俗的銷售，企業與電商之間已經進入一個新的合作階段。
與之相伴的是電商態度的轉變。酒仙網創立之初即炮轟白酒終端價格虛高，宣稱要砍掉4成銷售價格；1919曾向郎酒、瀘州老窖、進口葡萄酒“連環開炮”；雙11，酒仙網、1919、購酒網、中酒網等都利用茅臺、五糧液等主流產品大打價格戰，擊穿了相關企業價格體系……
隨著與生產企業關系的轉暖，酒仙網、1919等對企業的態度更加溫和，也不再扮演“價格殺手”的形象，“愉快地在一起玩耍”。總體來看，酒類企業與電商的關系改善的背后是酒行業對于“互聯網+”的認可，也體現了廠商關系、分工的再造。
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這些年，在酒類電商堅守的人和離開的人
用一句網絡笑話：“如果你恨一個人，就把他拉入酒類電商。”對于不少人來講，酒類電商龐大的市場前景充滿著誘惑，滿懷期待的進入，但很快發現這是一個“燒錢”而且壓力甚大的工作。唯一能安慰你的或者就是與其他行業垂直電商“燒錢過把癮就死”不同，酒類垂直電商尚沒有“關門”的案例。
酒仙網創立之初，作為幕后人物的郝鴻峰已經有10億身家，很多人并不理解他的這番“折騰”和對標1000億銷售帝亞吉歐的“小目標”，而唯一支持他的人就是一起聽了在清華那堂電商課的妻子。
即使在這樣的不理解之下，郝鴻峰一路闖關過來。只是讓郝鴻峰沒有想到的是過程中困難頻頻。酒仙網先后經過7輪融資共14億，但仍無法擺脫“燒錢”、“虧損”問題，“價格戰”、“虧損換市場占有率”這些電商行業的法寶變得“不實用”，這讓臉上總是滿帶微笑的郝鴻峰承擔著巨大的壓力。酒仙網在京東總部大樓對面辦公時，郝鴻峰坦誠“我每天看著京東的大樓，我壓力能不大嗎？萬里長征的路還很長很長”。
郝鴻峰沒有料到的還有來自平臺電商會“如此看好這樣一個具體的行業”。2012年郝鴻峰在接受媒體采訪時曾表示，“京東賣酒是業余的，我賣酒是專業的。業余的能打得過專業的嗎？做生意也要靠基因。”5年過去之后，京東、天貓酒水都已經實現百億規模銷售，并且不斷在收割酒類企業線上業務。
過程中，郝鴻峰和酒仙網也在轉變。曾幾何時，每年的雙11，酒仙網都會花費巨資舉行一場盛大的動員會，現場邀請媒體“現場感受”，郝鴻峰凌晨親自配送第一單。此外，直升飛機送酒、聘請柳巖作為首席品酒師、社交媒體推廣，酒仙網都玩的“非常溜”，話題感十足。
然而，近10年的經營似乎“磨平”了郝鴻峰和酒仙網。2017年11月，郝鴻峰作為黑馬學院導師在“黑馬連營5期2課”重度垂直課上分享了酒仙網在商業模式上走過的彎路和教訓、對新零售的理解及專注做產品的心得。
郝鴻峰表示，O2O、B2B、微商是酒仙網走過的三個坑。反思之后，他表示，跟潮流只會影響自己的焦點，永遠賺不到錢，因此酒仙網除了在B2C上有自己的核心戰略外，其他都是彎路，應該回歸主戰略，回歸零售戰略。
對于這個創新性十足的企業家和企業來講，低調務實經營、實現盈利規模擴大成為當下最重要的工作。不過，表面看起來，酒仙網“互聯網公司”光環已經黯淡，但其一直在蓄力新的騰飛風口。
“‘互聯網+零售店’將占據未來關鍵市場高達85%的份額，而‘新零售’的競爭，其根本將會是產品的角逐。”郝鴻峰表示，酒仙網要發展線下的專賣連鎖機構，將從北上廣開始，目標5年打造10000家門店。
好消息是，今年1月，云酒頭條獨家獲悉，酒仙網2017年實現凈利潤2200萬元，2018年凈利潤目標1.5億元。在多年的戰略性虧損之后，酒仙網邁過電商拐點，開始新一輪沖刺。
對于先天占領了O2O和新零售風口的楊陵江雖然要好很多，但是壓力同樣。1919早在2008年就摸索O2O模式，盡管在行業有優勢，楊陵江也在微博里吐苦水：“雖然我們仍占據絕對優勢，卻讓我時刻倍感壓力，甚至時常夜不能眠，因此讓我遠離松懈，不斷反思修正，讓我們成長的更堅實”！
10年過去，相比過去“大嘴”的形象，現如今楊陵江更加“溫和”，深諳如何在企業、市場、消費者中平衡關系，目標也更加長遠、務實。對于1919來講，也選擇了“主動放慢速度”尋求升級改造，不惜以戰略虧損換取更大的市場空間。
郝鴻峰、楊陵江等之外，在這個行業中也不乏離開的人。2012年，軍人出身的賴勁宇創立了酒類第一家O2O電商平臺。4年之后的中酒網4周年之際，賴勁宇以朋友圈消息非正式的方式對外宣布已不再擔任中酒網CEO一職，出任耀萊在線的CEO。2017年，賴勁宇帶著定價2199元的丹溪黃酒重回行業視野。
同樣離開的還有袁疆。2014年，也買酒6周年。時任CEO的袁疆在給全體員工的內部郵件中，以小朋友長大后換牙來作比也買酒的成長，誓做全球第一葡萄酒電商。2015年，歌德并購也買酒，雄心壯志的袁疆回到香港，也買酒沒有實現徹底換牙，換掉的卻是袁疆自己。
無獨有偶，酒仙網副總裁王秀明、劉琦等高管也已經離開，總經理王豪領、市場總監李剛前者創業，后者則加盟華致酒行電商平臺……“來來往往”之后，你會發現大多數人依然堅守在酒行業，雖然可能不再從事電商業務，這充分顯示了這個行業“太小”，卻又“機會很大”。
那么，酒類電商還有機會嗎？當然有機會，這個銷售過萬億的行業，在“互聯網+”的道路上依然有很遠的路可以走。如果非要說酒類電商的問題，那么從銷售層面來看，“酒+互聯網”似乎尚沒有根本的解決方案，至少沒有誕生一家找鋼網這樣的平臺。據了解，找鋼網2012年成立，目前合作的鋼廠超過100家。2016年銷售收入逾300億元，并實現盈利。
對于堅守者和新進入者來講，傳統渠道依然占據大多數的情況下，酒類電商依然沒有得到生產領域100%的支持。這是巨變的中國，這是偉大的時代，人和企業比任何時候走的更快，酒類電商機會大于挑戰。中國的酒類電商走在世界前沿，需要摸著石頭過河，而世界正需要“中國經驗”……
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