未來極可能出現的“價格戰”，是對廠家和經銷商運營能力的雙重考驗。
文 | 云酒團隊
在這場突如其來的新冠肺炎疫情之前，中國商業早已經被一場叫做“價格血戰”的“瘟疫”，統治了幾十年；而在疫情結束之后，中國商業又將回到這場“價格血戰”的“瘟疫”中去。
這是君智戰略咨詢董事長謝偉山，在日前舉辦的云酒夜話首場高端閉門論壇上發表的一個有意思的觀點。
正如謝偉山所說，在酒行業，價格也早已成為廠商博弈的重中之重。如果按照官方消息，盡管距離疫情結束還需數個月，但一場嚴峻的“價格戰”或許已是“山雨欲來”。
發動“價格戰”，酒商純屬“被逼上梁山”
根據此前云酒頭條（微信號：云酒頭條）問卷調查結果顯示，全國參與調研的398家經銷商中，單看現金流，38.52%的經銷商僅在3個月內能夠支撐，28.40%的經銷商認為可以堅持3個月到半年，能撐到半年的有15.18%，一年以上的有17.90%。
而日前，國家衛健委高級別專家組組長、國家呼吸系統疾病臨床醫學研究中心主任鐘南山院士公開表示，對于疫情，“有信心，4月底基本控制。”
也就是說，如果疫情在4月底得到基本控制，屆時，3成酒商的現金流也到了臨界點。
對此，遼寧鑫源英民名酒連鎖經營有限公司的符子英認為，市場“價格戰”非常有可能發生，尤其是本來就有貸款的經銷商。
青島大有一九八九酒業有限公司負責人宋茜也表示，“不能說沒有這種可能”，因為“始終是有一些商家資金緊缺”。
但也有不同觀點。
吉林省藍綠酒業有限公司的程鵬輝認為，發生“價格戰”的可能性很小，“首先茅臺五糧液的價格并沒有大幅下跌，起到了維穩的作用，如果廠家不為了完成任務指標，催促經銷商打款的話，降價甩貨的可能性很小”。
程鵬輝表示，因為在春節前已經完成消費，所以大品牌應該仍會以維穩為主，一些地產的雜牌酒或者大流通產品有可能會出現臨時性的降價促銷，但“這樣的產品降價空間已經是微乎其微了”。
在程鵬輝看來，理智的經銷商就算資金鏈緊張，即便拆借也得先扛過去，長遠來看“會淘汰一批人進行洗牌，對于大商來說并不是壞事。”
煙臺貴有和國際經貿有限公司的王海民也認為，“價格戰”的情況可能會有，但不會大面積出現。雖然他對疫情結束后的市場行情持樂觀態度，“估計四月底，餐飲、酒水消費會有一個小高潮”，但仍然表示，“疫情還有很多不確定性，現在預測還為時尚早”。
上述經銷商均表示，不會發動以及參加“價格戰”，但如果有同行做此選擇也表示理解。
河南歐基酒業有限公司的崔慶祝表示，“有部分現金流出現問題的一定會這樣做，因為他急需用錢。現金流沒有問題的不會這樣做，起碼我不會”。
把“價格戰”扼殺在搖籃，關鍵靠廠家
符子英和宋茜均提到，在經銷商面臨嚴重資金壓力的情況下，如果廠家再要求打款或執行原計劃，“低價甩貨”的可能性便會大大增加，“關鍵看廠家的情況”。
琳林酒速到董事長崔長明也認為，價格戰會否發生，“取決于廠家管控價格的措施是否有力”。
2月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司下發《關于取消2020年2月份國窖1573經典裝配額的通知》，宣布直接取消國窖1573經銷商2月份配額，成為新冠疫情發生后，最早宣布取消合同配額的名酒企業。
茅臺在提出“計劃不變、任務不減、指標不調、收入不降”之后，黨委書記、董事長李保芳也表示，要把注意力集中到疫情之后的市場上來，“提早研究、把握大勢、爭取主動，不必擔心賣不掉、價格出現逆轉”。
五糧液品牌事業部也在日前下發了《關于精準施策、不搞一刀切，切實做好近期市場重點工作的通知》，對疫情期市場工作重點提出五點要求：重點關注消費動銷情況，加強計劃配額優化，加快市場費用核報，及時兌現終端積分獎勵，并加強客戶服務，切實解決市場問題。
據宋茜透露，茅臺、五糧液對有資金壓力的經銷商均給出了“可以申請延遲匯款”的支持。
任丘市新華糖煙酒業貿易有限公司的郝青也透露，古井貢酒不僅對一季度任務指標進行了調整，還給經銷商提供貸款支持、費用支持，市場費用只增不減。
另外，郝青表示，“目前（廠家）都在喊不減量，估計要下半年調整指標了”。
價格戰是自斷生路，廠商如何雙向運營？
對于可能出現的“價格戰”，中國酒類流通協會副秘書長，零售及連鎖專業委員會常務副會長兼秘書長趙禹表示，各廠家要結合自身實際，盡快拿出支持經銷商的政策，穩定價格體系，避免因低價銷售造成品牌酒價格體系的沖擊。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、正一堂戰略咨詢機構董事長楊光則認為，未來極可能出現的“價格戰”，是對廠家和經銷商運營能力的雙重考驗。
在楊光看來，自打“價格戰”是“自斷生路”，是“飲鴆止渴”。
為了避免這種情況發生，楊光廠家應該及時推出三大舉措，一是調低一二季度任務，利用三季度沖回指標，二是為經銷商提供供應鏈金融，對資金壓力大的經銷商推出支持政策，三是嚴控價格政策，并排查經銷商資質。
同時，經銷商也不能“坐以待斃”，而應該積極為后疫情期的動銷情況做好準備，包括發展積累團購、品鑒、宴席等多個消費場景的客戶資源，“這段時間工作做得越多，積累的客戶資源越多，打價格戰的可能性就越低”。
楊光指出，“競爭力就是免疫力，企業的能力越強，對價格戰的免疫力就越強”。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓也提出，“要解決經銷商經營現金流的壓力，最重要的是要解決渠道庫存”。
林楓認為，因為疫情影響，消費端不能快速出貨，導致社會積壓大量庫存，再加上資金鏈影響，經銷商低價出貨，造成品牌價格體系紊亂，會進一步惡化企業的經營狀況，甚至會導致相當一部分企業進入惡性循環狀態。
對此，林楓建議，短期內，企業應該借助互聯網做BC聯動，為終端賦能。即為煙酒店提供動銷方案、小程序等工具、以及禮品，針對不同用戶人群的不同消費場景，實施不同的動銷策略，通過“店找人”即終端店老板去尋找消費者的方式，快速地解決動銷問題。
而且，林楓認為，這一短期行為，可以觸發企業進行系統升級，從原來聚焦渠道，轉向將資源和能力聚焦在消費端，充分動員經銷商和終端店的深度參與，而不是電商僅僅解決一次性交易的問題。
此前在第二期云酒夜話“門店不開門，銷量從何來？”論壇當中，林楓也系統地講解過這一方法。彼時，他表示，“數字化的本質不在于做促銷，建立關系和信任更重要”，而廠、商、煙酒店三方鏈接互聯網工具，洞察和研究消費者的生活方式、業務動態及數據動態，多場景BC聯動，可以有效建立與消費者的關系，提高動銷效率。
后疫情期“價格戰”會否開打、如何應對，你怎么看？文末留言等你分享！
