在他們的眼中，中國葡萄酒市場怎么樣了？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
2019年，中國進口葡萄酒總量達到6.1億升，同比下降10.9%；進口額為24.3億美元，同比下降14.8%。進口葡萄酒行業量額“雙降”趨勢還在延續。
進入2020年，疊加全球新冠肺炎疫情危機，進口葡萄酒“雙降”勢頭加大。海關總署發布的數據顯示，2020年1-3月，葡萄酒進口量達到13.08萬千升，同比下降17.40%；進口金額達到41.3億元人民幣，同比下降24%。
市場危機加重，“下注”中國市場的海外葡萄酒人會選擇離開嗎？留下來的葡萄酒外商準備采取哪些經營手段破局？
5月22日，云酒直播·云酒夜話特邀三位在中國酒市場工作多年的外籍人士：世界500強企業達涅利中國首席執行官、食莊（上海）貿易有限公司創始人、法國圣露尚酒莊（Domaine Sainte Luchaire ）莊主、中國云南悅山酒莊聯合莊主馬一諾（Francois—David Martino），霄嶺酒莊聯合莊主白舸（Bertrand Cristau），齊飲（Cheers）創始人兼首席執行官科勞蒂婭·馬素格（Claudia Masueger）做客直播間，看他們以國際視角感知中國葡萄酒市場變化。
他們的身份有的是葡萄酒投資者，有的是歐洲名莊莊主，有的是跨國大商。從最初成立進口葡萄酒貿易公司，到合資建酒莊，再到開辦葡萄酒連鎖門店等，他們在中國市場的創業，頗具典型性。
在他們的眼中，中國葡萄酒市場怎么樣了？
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一個法國人的觀察：中國消費者非常懂葡萄酒
法國人馬一諾是一位語言天賦非常高的葡萄酒莊主，人生履歷光鮮。蒂森克虜伯、標致雪鐵龍、西門子、采埃孚等、達涅利中國等多家世界500強企業，都有他的身影。在葡萄酒行業，他是生產商、進口商、經銷商，更是重度愛好者。
初來中國，馬一諾發現：中國市場上高品質的葡萄酒一般都標價很高。2013年，馬一諾和太太決定投入葡萄酒行業，“讓葡萄酒成為生活中重要一部分”，并要做性價比高的葡萄酒。
兩年后，馬一諾首先從葡萄酒貿易入手，把法國和意大利葡萄酒銷往中國市場。得益于他“銷售更高性價比葡萄酒”的市場理念，公司獲得了成功。
據他發現，150元-250元這個價位是中國消費者對品質葡萄酒認定的價格范疇。這樣的價位段，意味著他們可以在不調整每月消費預算的前提下，欣然購買3-4次優質葡萄酒。
2016年，馬一諾決定將葡萄酒事業版圖擴大。為拓展北京市場，他直接收購了一家葡萄酒經銷商公司；為保證產品品質，他收購了一家位于法國南部米內瓦產區（Minervois）的酒莊——圣露尚。這座酒莊擁有土地18公頃，年產量10萬瓶，引進到中國后獲得市場認可，中國很快成為圣露尚的主要市場。
2017年，馬一諾偶然發現了一款來自云南葡萄酒，品質實力讓他十分驚喜。他隨即決定，找一位合適釀酒師，在中國云南產區創建一個中國酒莊。
這就是位于香格里拉的悅山酒莊，酒莊遵循“三的復雜哲學”——葡萄來自3個不同地塊，使用3種不同的釀造方法，選用3種不同陳釀容器（橡木桶，不銹鋼罐，陶罐），采用3種不同的澄清與過濾方法。
經過排列組合，悅山酒莊可以做出更復雜的葡萄酒，有獨特個性和口感，并計劃于今年7月上市。
“中國消費者有很強好奇心，學習能力強，速度快。”馬一諾說，中國消費者很早就發現，市場上貼牌產品與酒莊精心釀制的品質葡萄酒有明顯的差別，所以要真誠地對待。
最后，馬一諾強調，葡萄酒是一個不容易盈利的行業，沒有創新、投資和獨特的賣點，是不能夠在這個入門門檻非常低的行業里有所成就的。
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一個法國人的中國實踐：賣葡萄酒更是在賣一個故事
法國人白舸來中國已滿40年，被稱為“中國通”，太太是中國人，兒子生在中國，說一口特別流利的中文。在葡萄酒行業，白舸從業經歷資深，他在勃艮第有葡萄園，有近10年中國市場葡萄酒貿易經驗，現在云南眾籌管理一家高端精品酒莊——霄嶺酒莊。
說起霄嶺酒莊的由來，頗有傳奇色彩。
很久以前，白舸看過一個傳教士寫的一本關于中國的書籍，書中記載100年前，這位傳教士曾在中國一個地方做了一款酒。白舸在中國地圖上按圖索驥卻找不到此地。
2012年，他的郵箱出現一封郵件，中國云南某個地方希望他來投資，他去了一看，正是多年要找的地方。
“當地的一位農民希望跟我合資投資葡萄酒。2014年，我們找到了一個瑞士釀酒師，開始做酒。”白舸說，他們種植了赤霞珠、霞多麗、美樂，還在嘗試一個很少見的葡萄品種“玫瑰蜜”。
2015年，霄嶺酒莊只做了3750瓶酒；到2017年，產能穩定后已經可以做9000瓶。雖然聲稱未來將擴大產能，但白舸又強調，處于瀾滄江邊的葡萄地很有特色，要控制產量，與勃艮第看齊，一畝不要超過400或者500公斤。
現在，霄嶺酒莊聘請了勃艮第最著名的釀酒師之一Sylvain Pitiot為釀酒顧問，在他的影響下，很多人告訴白舸，霄嶺酒莊的葡萄酒最具有勃艮第風格。但白舸不喜歡，他希望做有本地特色的酒，味道不要像法國酒。在和菜的搭配上，霄嶺酒莊的葡萄酒不是要配法國大餐，而要配云南菜。
在賣葡萄酒上，白舸的經驗是，賣酒的不光是賣一個產品，也是賣一個故事。
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一個瑞士人的中國發現：要找到并專注合適的目標群體
來自瑞士的科勞蒂婭·馬素格，在中國的經歷和創業更具有戲劇性。
2008年，她帶著兩個裝滿葡萄酒樣品的行李箱來到中國，創立了一家B2B企業，主要向分銷商銷售葡萄酒，以法國進口葡萄酒為主。
豈料，兩年后，一場大火意外將她的整個庫房燒為灰燼。
不破不立，在重新整頓庫房的時期，她決定重新調整經營策略。2011年，CHEERS（齊飲） 理念誕生了。
這是一個充滿溫度、繽紛多彩和服務熱情的零售空間，可以讓顧客每天都可以品嘗不同的葡萄酒，由訓練有素的工作人員提供專業服務，打消顧客對葡萄酒的顧慮。
她舉例說，當一些女性顧客品嘗莫斯卡托的時候，雙眼發光，并面露微笑地問道“哇，這也是葡萄酒嗎？”于是，她就明白她們的喜好了。
今天的消費者比較精明、受過良好教育并且要求比較高。所以，甄選符合市場需求的葡萄酒，需要專業的知識和豐富的行業資源。馬素格特別強調，征服中國的葡萄酒市場絕非易事。平均來講，中國消費者在決定購買某一品牌的商品之前，已經在線上接觸過該品牌大約8次。
在她看來，中國葡萄酒消費者分不同類型：年齡在22-29歲之間的消費者，他們品嘗和學習葡萄酒，并喜歡規律地喝點葡萄酒，尤其是與朋友們聚會時；30-38歲的消費者有體面的工作和穩定的家庭，喜歡喝品質上乘的酒，并用來款待朋友。還有一類消費者喝葡萄酒是為了健康，或者幫助入睡。
“消費背后的動機各不相同。對于大多數的銷售渠道來說，要找到合適的目標群體并專注于此”，馬素格說。
