文/智軍
今天,懂酒諦先做一個大膽預測:2022年之后,白酒To C或許會成為一個在業界無法回避的話題,同時,注定會有越來越多的企業參與到To C模式的探索和實踐中來。
也許在不久之后,“直達消費者”、“直面消費者”將成為白酒行業研究的一個重點課題,“DTC模式”將成為一個行業熱詞,圍繞C大做文章,將成為白酒消費的下一場“重頭戲”。
這里的C,特指消費者,對應的英文單詞是Consumer,是DTC模式的核心。DTC則是英文短語Direct to Consumer的首字母縮寫,簡單直白的理解,字面意思則是“直達消費者”,或“直面消費者”。
近期,懂酒諦將通過《DTC模式追蹤》系列,為大家奉上對DTC模式的全景式解讀,希望對大家有所幫助。
To B和To C
首先,我們需要搞懂To B和To C這兩個概念,以及兩者之間的區別,以便于能夠更好地去理解DTC模式。
關于產品銷售,傳統渠道模式通常可以分為To B和To C兩種。站在廠家的視角來看,To B是面對渠道商的銷售模式,產品銷售和服務的對象是代理商和經銷商;To C是直接面向消費者和終端用戶的銷售模式,產品銷售和服務的對象是終端用戶。
具體到白酒行業,To B一直是酒廠傳統營銷中的主流銷售模式,To C也只是在最近這些年才有機會成為To B模式的補充,但隨著互聯網的影響力不斷提高,尤其是微信、抖音、快手、今日頭條等社交平臺和基于上述平臺的社交電商用戶量的爆發式增長,在絕大多數手持終端用戶逐漸形成網購習慣的同時,To C的地位和權重也隨之得到了空前提升。
未來,To C模式注定會深入到商業社會的每一個角落,酒行業也不例外。隨著人們對DTC模式的了解和研究,酒行業會為大家呈現更多圍繞C端打造、向To C進發的成功案例。
啥是DTC?
前文已經做過解釋,DTC是英文Direct to Consumer的縮寫,用中文翻譯出來就叫做:直達消費者,或直面消費者。從某種意義上講,DTC不僅是一種直接觸達消費者的商業模式,更是一種把“以消費者為中心”作為核心理念的商業思維。這種商業模式和商業思維的顯著特征,就是“不讓經銷商賺差價”或者“少讓經銷商賺差價”,通過互聯網技術實現“去中間商”操作,讓產品直達消費者,快速完成從生產、銷售到消費的商業閉環。
對這個概念,很多人在理解上可能會出現偏差,雖然根據字面意思將其理解為“直銷”更為貼切,但將其誤解為傳銷的肯定也不在少數。畢竟,在DTC模式下,服務消費者、滿足消費者需求應該排在第一位,賺錢排在第二位,如果兩者之間的順序發生了顛倒,很可能就會演化成傳銷——肆拾玖坊廣受詬病,主要還是它的那些眾籌股東顛倒了服務消費者和賺錢兩者之間的順序。
如果單從名字看,可能很多人對DTC這個字眼還比較陌生,但是對于這個名字所涵蓋的內容和其背后的內涵,我們卻早就已經熟悉無比了。前幾年在酒行業風行一時的團購模式、品鑒會模式、社群模式,不就帶有DTC的影子嗎?
具體到白酒品牌,至少我們也能舉出幾個DTC得比較成功的例子:洋河的“后備箱”、一壇好酒的“品鑒會”、酣客的“粉絲社群”、肆拾玖坊的“股東眾籌”……就目前來說,這些帶有DTC身影的白酒品牌,它們在市場上所引發的關注度還是很高的。
DTC是個啥來歷?
其實,“Direct to Consumer直達消費者”這一概念源于美國,基于這個概念基礎上的DTC模式所創立的時間并不長——從2007年到現在,經過十多年時間的發展和演繹,在這一模式下,已經創造出了許多值得人們學習的成功案例。
作為一種誕生于美國的商業模式,時尚男裝品牌BONOBOS應該算是DTC的鼻祖,該男裝品牌2007年由斯坦福大學商學院的兩位研究生創立。而成立于2010年的眼鏡DTC品牌Warby Parker的創始人是沃頓商學院的四位學生,后來因為該商學院的一位教授為DTC模式著書立說,同時還專門搞了DTC品牌孵化器,因此沃頓商學院便被媒體視作DTC商業模式的發明人。
按照維基百科對DTC的定義,采用DTC模式的品牌通常具備4大特征:其一是繞開批發商、零售商或任何其他中間商;其二是直接面向消費者出售商品或服務;其三是主要通過線上渠道進行銷售;其四是專注于某個垂直品類。如果按照這種定義來考量,在市場初期專注于粉絲經濟的小米手機、酣客白酒,都應該算是比較標準的DTC品牌,只是在后來的市場發展和演進中,完成了初始積累的這兩家品牌,逐漸走向了去DTC化,重新染上了傳統企業的“渠道病”。
關于酣客酒的DTC模式,在隨后的《DTC模式追蹤》系列中,懂酒諦將擇機對其進行專門剖析。
研究DTC,那就舉個栗子唄
從DTC的發展歷史來看,在總結眾多DTC品牌成功經驗的基礎上,可以發現DTC品牌的一個共同特點:以“用戶思維”為指導,借助互聯網工具和技術,深度洞察用戶行為、消費觀以及需求痛點,促使品牌走向快速成功,“一夜爆紅”不是夢。
既然是研究DTC,那就在這里給大家舉個借助DTC模式迅速成功的例子吧:
2012年,海外誕生了一家新剃須刀公司,誰也沒想到的是,就是這樣一家從零開始的小公司,成為剃須刀領袖品牌吉列的挑戰者。
這家名為“一美元剃須俱樂部”的品牌,其創立者的戰略和初衷,是希望通過在線官網銷售剃須刀。為此,他們制作了一條有關剃須刀的搞笑風格視頻(時長1分33秒),并于2012年3月6日起開始在視頻網站Youtube上進行病毒式傳播。正是這條視頻,讓“一美元剃須俱樂部”這個品牌走進了大眾視野,并因此打破了吉列這個剃須刀老品牌對市場的壟斷。一美元剃須俱樂部打出的口號是:每個月只需要1美元,我們就會把高質量的剃須刀直接郵寄到你的家門口。
“一美元剃須俱樂部”的這段視頻,播放量高達數千萬次,不僅讓“一美元剃須俱樂部”的品牌知名度大增,同時也帶動了它從零起步的市場一路高漲,在視頻發布48小時后,即帶來了1.2萬個訂單,當年完成銷售額600萬美元。之后用了兩年時間,一美元剃須俱樂部的年銷售額就從2000萬美元飆漲到了1.53億美元。同時,在一美元剃須俱樂部的強勢沖擊下,長期壟斷剃須刀市場的吉列品牌,市場份額從67%直線下降到了54%。最終,在創牌4年之后的2016年,一美元剃須俱樂部作為剃須刀領域的獨角獸品牌,被聯合利華以10億美元的價格收購,因此成為一戰成名的DTC模式的成功案例之一。
一美元剃須俱樂部為什么會贏?
一美元剃須俱樂部無疑已經成為DTC模式下的一個成功案例,那么,它為什么會在吉列對剃須刀市場的壟斷下,贏下看似不可能的戰局?
作為案例的主角,一美元剃須俱樂部贏就贏在,它選擇了DTC模式,通過直接面向消費者獲取消費需求,然后再將產品遞交到消費者手中。其中的秘訣就是:雙向互動,發現需求;產品服務,及時高效。
迪賓作為一美元剃須俱樂部的創始人,通過觀察,他從購買剃須刀的顧客身上發現了最終成就“一美元剃須俱樂部”品牌的市場需求:剃須刀雖然是高頻次使用的產品,但大多數顧客的購買頻次并不高,他們習慣于在光顧店鋪的時候一次性購買幾個刀頭,然后很長時間內都不用再去購買。正是基于顧客的這種購買習慣,迪賓決定采用訂閱模式,并通過每月將刀頭直接郵寄到用戶家中的方式,一讓用戶節省到店面選購的時間,二讓用戶省錢,三用便利模式提升用戶的消費體驗,四讓用戶形成按月購買的消費習慣。
面對一美元剃須俱樂部的創新訂閱模式,采用傳統經銷模式的吉列品牌,既無法將剃須刀頭直接遞交到用戶手中,更無法突破自身的銷售模式,只能眼睜睜看著一美元剃須俱樂部的產品搶占自己的市場。
總結一下,一美元剃須俱樂部作為一家新創品牌,在從零起步的情況下,為何能夠在短期內成為剃須刀市場霸主吉列品牌的挑戰者?一句話,DTC模式讓其占盡先機:其一,用好了互聯網工具,作對了互聯網信息傳播這道考題;其二,抓住了人們“省下時間,省下錢”的消費痛點;其三,用對了讓產品和服務直達消費者的DTC模式;其四,為消費者提供了最高性價比的產品;其五,從吉列的傳統渠道模式中找到了對手的弱點;其六,引導并創新提出了“每月一美元,在家享受剃須產品服務”的訂閱式消費模式。
預告:近期將發布《DTC模式追蹤之二:后疫情時代的C度高潮》。