新時代的到來都勢必帶來新老交替，你必須讀懂中國商業史的商業返祖現象。
文 | 徐偉
作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、黑格咨詢集團董事長
2018年，注定是一個新時代。2017年，我們偉大祖國真正進入到一個新的時代。這個新時代讓酒類行業的每一個人都心中充滿對未來的希望；也對自己的生意充滿了焦慮。準確地說，酒行業的生意在“國八條禁令”發布后就進入冰火兩重天的格局了。
在這種新舊時代的交替推動下，禁酒強國的政策在歷朝歷代都有表現。大約3000年前，由于周朝人親眼目睹了商王朝新年的滅亡，他們認為夏、商兩代滅亡的核心原因之一在于嗜酒無度，因而將承放酒杯的案臺稱為“禁”。周朝還發布了中國最早的禁酒令《酒誥》，其中規定：“王公諸侯不準非禮飲酒，只有祭祀時方能飲酒；民眾聚飲，押解京城處以死刑；不照禁令行事執法者，同樣治以死罪”。
我們有理由相信，新時代必將是一個大國崛起的時代，而這個時代也必定是“中國酒業”經營升級的新時代。回顧3000年，今天關于喝酒賣酒的新時代也許就是當年的常態，而歷史也終將銘記這個時代。
關鍵詞：新時代
對于酒業而言，新時代可以分為宏觀和微觀兩個層面。
宏觀地講，消費環境與舊時代發生重大變革。圍繞消費環境新時代所對應的品牌、渠道、產品、促銷及政商環境都發生了深刻變革。這個新時代的變革，讓基于傳統渠道的酒商及酒企措手不及。
而新時代背景下的“新勢力”，令以互聯網基因為基礎的“新酒商和新酒企”也面臨巨大挑戰。所有的酒類行業垂直互聯網平臺都在轉型擁抱新零售。酒仙網、中酒網線下大規模開店；易酒批更名“易久批”等等都指向了新零售，也間接說明新時代下的“互聯網新勢力”也都面臨新的挑戰。
微觀地講，消費者的消費需求和消費訴求正在面臨重大變革。就在昨天，2017年12月31日，90年代最小的孩子也正式成年了，這個年齡的消費者，最大的夢想是“不上班”。
不可否認， 90后00后似乎缺少點奮斗的原始動力。但是這個群體對美好生活的向往“這個需求沒有變”。所以，雖然我們這個群體充滿了擔憂，但這個群體注定會成為新時代“消費的的主力軍”；未來全社會“快消品品牌崛起的機會”都在這個群體；新興品牌崛起的機會也都在這個群體身上。
他們天生有著互聯網思維，他們天然地線上線下；他們很自然地“一切購物皆互聯”，未來的未來“今天新時代的一切都將變成常態”。
關鍵詞：新經濟
今天，新經濟結合酒類行業就要講新零售。酒類行業的新經濟，與新零售在一定程度上是一件事。
全中國新經濟（新零售）的本質是“支付+物流+供應鏈”的革命。新經濟本質上還要以“舊經濟”為基礎，所以才有了當年的“互聯網+”的模式熱。2018年，共享單車、新零售、B站、二次元、直播、短視頻、現象級手游等由于技術驅動而產生的新經濟、新現象仍然是熱點。
未來，整個酒類行業的新經濟（新零售）模式的建設都將基于“支付+物流+供應鏈”體系。正因為這樣，當馬云整體布局完成，他才喊出了“新零售”的概念。因為對于馬云來講，整個“新零售”概念中，除了“實體店”，其他的“支付+物流+供應鏈”都受控于商業版圖。未來在新經濟（新零售）的格局中，傳統企業的品牌破局的難度指數會增加；而基于新經濟（新零售）的原著（原生）品牌，會在新世界以更新、更快的方式獲得破局的機會。
關鍵詞：新零售
用老產品鏈接新零售，背后是服務的升級體驗
本質上，消費升級與消費意識升級成正比，而經濟發展卻與食品消費成反比。畢竟多元化選擇的結果還是一元化購買，每個零售終端常賣的產品SKU數是有限的。傳統消費與新興消費本身就有行業屬性的區別，新老零售之間最大的變量是服務體驗。而這種極致的體驗，會在未來的未來變得平庸、常態。就像10年前的蘋果手機IOS系統與今天任何一部安卓系統手機的體驗一樣，越來越平庸、常態，是一樣的。
新零售中供應鏈是高品質輸血，品牌是高品質的造血
互聯網給零售市場帶來是巨大破壞，是供應鏈價值的重構。新型的供應鏈結構配置決定價值鏈的作用，無論中間環節如何調整，只是產品到消費者的輸出模式變化。作為一種多維一體的市場構架，新零售觸角顯然能夠鏈接所有市場，將你的產品輸送到需求的地點。但是，新零售不具備品牌造血功能，新零售沒有制造品牌的功能力。
本質上，新零售給新酒商提出一個新命題。沒有品牌，談何市場？如何形成集群購買與可持續銷售，只有品牌勝出才是持續王者之道。
新零售不是萬能的，每一個品類在新零售格局下都值得重做一遍
新零售這些新概念、新技術的應用改變了企業供應鏈結構，重塑了新型的商業生態。產業互聯網形成的新零售產業革命帶來的商業變革勢不可擋，但是事物的本質沒變。新零售不會改變商品的本質，也不會改變商業的本質。
總體來說，無論新零售還是舊零售，他們品類就是品類、專業就是專業、品牌就是品牌，他們依然渭水分明。就像華為P10手機（徠卡雙攝像頭）的拍照功能成為該手機的品牌賣點元素，美圖秀秀成為美顏專用神器、但是他們依然改變不了徠卡、佳能在專業市場的品牌影響力。智能手機、平板電腦、可穿戴手表的時鐘顯示精準無誤，依然不能動搖勞力士、歐米伽的腕表領導者地位。
關鍵詞：新營銷
什么是新營銷？
新營銷，就是用新的方法和新的模式，試圖側翼超車實現破局的營銷方式。
舊營銷就是基于“4P”的常規思考，然后對準消費者展開“渠道+品牌”的狂轟爛炸。舊營銷并不重視消費者的互動體驗建設，而是通過灌輸型推廣來實現消費引領；消費者更多時候是被動的。
什么是新營銷？新營銷就是SICS營銷；既場景（scene）、IP（Intellectual Property）、社群（Community）、傳播（spread）四大核心。新營銷必須打造新世界思維，一是場景思維；二是IP思維；三是社群思維；四是傳播思維。場景思維是產品研發邏輯，IP思維是品牌建設邏輯，社群思維是客戶關系邏輯，傳播思維是營銷擴張邏輯。
如何利用場景思維做好產品研發
獲得成功的勁酒為什么從一開始就是125ML小支裝產品？是因為在那個不太關心消費者的年代，勁酒就發現，保健酒的飲用場景是一個私密化的場景，并不是一個聚飲、分享的場景。所以，勁酒就堅持做小支裝，并且堅持在餐飲渠道落地推廣。
很多人不理解，為什么勁酒搞到70-80億了整個保健酒的增長都放緩了？是因為飲用場景就是私密場景，無法展開分享、無法大眾化，所以消費者群體受眾就收窄了。
在中國，不能大眾化、不能廣泛分享的產品都會有明顯的成長瓶頸。另外，從群體對應場景來看，喝小瓶勁酒的人基本都是沒啥具體大毛病的人群；真正有問題的人群要治病的基本都就醫或者喝鴻茅藥酒去了。
小罐茶算是2018年最火的茶葉品牌了！據說有10個億銷售額。有人說小罐茶是品牌的成功，也有人說小罐茶是大師概念的成功，這些也許都是核心成功因素之一。小罐茶的真正成功邏輯是“場景標桿+價格標桿+品質標桿”三個標桿的成功。
從一些解讀，你就發現很多人并不了解小罐茶的產品邏輯。小罐茶發現了一個新的場景：“怎么樣方便喝茶”？其實來自其他各個產區的茶葉早就解決了方便攜帶的問題，小罐茶的真正成功邏輯是“便攜高端場景標桿建設+全國價格硬通貨標桿建設+原產地產品品質標桿建設”落地的成功。
為什么這么說呢？煙酒茶是中國消費品市場比較古老的行業，酒類行業有茅臺構建了酒類行業的“場景標桿+價格標桿+品質標桿”，讓茅臺成為酒類行業市場硬通貨，價格和價值都能外顯地激活茅臺酒日產高消費和禮品市場。煙草行業早有中華香煙構建了“場景標桿+價格標桿+品質標桿”樣本，讓“中華香煙”成為煙草行業的硬通貨。只有茶葉這個產業，到小罐茶出現之前都沒有一個在全國實現硬通貨轉換的品牌。而小罐茶實現了“場景標桿+價格標桿+品質標桿”的三維一體落地。
如何利用IP思維做好品牌塑造
IP是（Intellectual Property）的縮寫，所謂IP，其實就是“知識財產”（Intellectual Property）。
IP，放在目前營銷的語境中，更多的是指適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等。一時間，文學圈、游戲圈、影視圈無不覬覦“大IP”，唯恐慢了一步，失去的就不僅僅是IP這個主題，而是站在IP背后成千上萬的狂熱粉絲和他們不容小覷的消費能力。
在快消品和酒類產品的品牌IP運作中，可使用的IP資產十分多。實際上，過去三十年，整個社會的營銷和品牌建設都是以自我為中心，都希望獨創獨占全部資源，在用巨額廣告費創造一個好像屬于自己，但是又十分不確定的品牌。未來基于IP資產化的品牌創建邏輯則完全不同。在新時代新營銷的背景下，我們試圖用已有的IP，為消費者受眾去創建一個“似曾相識的品牌”讓企業直接省去億萬級的廣告費用。
曾有一家做銀杏產業的企業在十幾年前就注冊了“西游記公園”這個商標，并且自己辦起來“西游記主題公園”，旅游業獲得空前的成功。實際上，這樣大的IP可能不是太好抓住！但是這樣的歷史品牌資產可以傳承放大的真的很多。例如山東的“水滸”酒品牌；本來是一個全國矚目的大IP品牌，可以做很大事情的大國品牌！為什么確在山東屈居一偶呢？值得深思！
如何利用社群思維搞定客戶關系
過去傳統的客戶關系可能有大客戶，有重點VIP客戶之分。但是現在因為社群的鏈接，把消費者重新分層了。有的叫意見領袖有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費者，他甚至是你整個商業邏輯的傳播者。
互聯網時代，社群是人際關系的鏈接器。社群主要是指的社會化媒體，微信、QQ、博客、微博等等。社群基于互聯網的工具化真正實現了“人以群分”。消費者與廠商的關系也被再次細分，不再是大客戶小客戶，比如有的是KOL，可能只是傳播者，不是消費者；有的參與UGC，成為內容生產者。但是，定向傳播是可以復制的，比如招商的傳播，就只是經銷商群體。再比如，做某一個縣級市場，為什么要讓全國看見。你不是消費者，為什么要讓你知道。這都是過去散彈打鳥式傳播留下的痕跡。
如何利用傳播思維放大營銷力
4P皆傳播，新營銷落地要體系化運作：產品是IP，也就是傳播勢能；渠道是觸點集散地，就是傳播勢能的流轉；促銷是傳播的引爆點，價格是IP價值的正向化。
同時4P是營銷的分析框架，講新營銷，4P一定不是過時的，傳統營銷也不是過時的。就像區域品牌“河間府酒”一樣，新媒體內容的定向傳播，讓一個區域性的酒廠成為“行業型品牌”。
而河間府酒不再是單純的“河間人喝的酒”，而是升級成為“滄州地區人民都喝的白酒品牌”，將新營銷及傳統零售渠道完美融合。用新營銷新媒體的內容傳播構建河間府酒的傳播話題、品牌美譽度、本地消費者的信任感。用傳統渠道的落地粘度構建渠道成員的全新信任體系并做成利益共同體擴大傳播。
關鍵詞：新酒商
新酒商也是對應老酒商而言的，新酒商有幾個特點十分顯著；就是歲數年輕、學歷高、對行業有更深刻的理解，對互聯網也不陌生。就是這樣一個群體正在逐漸扛起起一個酒業新時代的脊梁。其實，每個區域都在上演新酒商崛起舊酒商隕落的故事。新酒商的崛起一定是伴隨著新企業的崛起而崛起。
當然，今天所有的新時代都是對應舊時代而言的；而這個新時代在未來的未來，也注定是一個“常態”。每一次新時代的到來都勢必帶來新老交替，未來的常態是你必須讀懂中國商業史的商業返祖現象。中國社會20-30年的一次商業返祖的現象給創業者們以新生的力量和機會。用常態的視野觀察新時代的商業，找到其中的規律并加以把握才是這個時代下創造未來的基礎。
在2018年來臨之際，我們恭迎新時代。
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