奧蘭小紅帽紅酒這2年非常火，朋友圈經常可以刷到，ins上隨便搜就能看到無數時尚生活達人和時尚博主的推薦，奧蘭小紅帽今年3月完成1.3億 A 輪融資，由高瓴創投、黑蟻資本共同領投，這也是近年來極少數被資本看中的葡萄酒品牌。奧蘭酒業通過新潮的釀造工藝、年輕化的營銷手段，在年輕化市場中獲得了較高的占有率，年輕人白酒有江小白，紅酒則有小紅帽，據了解“奧蘭小紅帽”2019年銷售額1.68億，2020年全年預計超過3億。
今天我把簡單研究的成果和大家分享下，主要圍繞小紅帽的品牌故事，產品創新，營銷做法幾個方面：
2016年成立新銳品牌，來源于西班牙世家
奧蘭城堡始建于1840年在雷格納地區，TorreOria是當時西班牙瓦倫西亞最富有的世家，小村上100多戶農戶都為其工作，并圍繞著奧蘭城堡居住。1897年奧蘭家族建造了一個規模相當大的葡萄酒地窖，可收藏超過150000瓶。CAVA氣泡酒和超過500000瓶葡萄酒，也就是現在的奧蘭酒莊。直到1932年西班牙政府設立武帝勒格納產區時奧蘭酒莊仍是有名的酒莊。
鄭俊杰（右）
85后，曾經留學西班牙的鄭俊杰，「奧蘭」紅酒的創始人，同時也是「小紅帽」IP的設計者。創立奧蘭小紅帽，由中國運營團隊（奧蘭中國）進行品牌的市場運作與費用投入。這款紅酒源于格林童話“小紅帽與大灰狼”的靈感設計，品牌故事里的「小紅帽」是一只膽小的哈士奇，不擅交流。有一天膽小的哈士奇穿著一件紅色外套，森林里的小動物誤以為他是狼外婆，對它異常尊敬。小哈士奇感受到了受人尊敬的快樂，便愛上了小紅帽的裝扮，而戴著小紅帽的哈士奇也象征著大膽與自信。
新潮釀造工藝，顏值與口感更受中國人歡迎
當下紅酒發展的趨勢是時尚化和弱化酒精含量。奧蘭小紅帽探索專業酒和快時尚酒，思考怎么讓消費者更容易記住產品？新一代消費者更注重顏值，喜歡實用又好看的商品，也更講究質感。「小紅帽」打造的人物形象可愛更具親和力，干凈利落的整體外觀占據紅酒包裝三分之二的面積，具備超高的辨識度。在包裝上，小紅帽的紅色外套上帶有“Knock”的字樣，代表著狼在敲門。小紅帽擺上貨架，消費者能輕易地識別并記住它，可以說在聚餐拍照、送朋友是一款拍攝分享的社交貨幣產品。
在口感上，大多數酒莊的制造工藝偏傳統，酒體偏厚重酸澀度非常高，這種酸澀感覺是來自于橡木桶和葡萄皮中的單寧。傳統葡萄酒單寧酸度的表達對于普通的消費者來說很專業，產區和品種的復雜讓信息傳遞效率降低，無法讓普通消費者深入了解。奧蘭酒業看到了這一痛點另辟蹊徑，旨在降低酒中的單寧含量，使得入口更甜美。奧蘭小紅帽釀造過程中是首先是脫皮，也就是不完全壓榨，保證葡萄汁含糖度；低溫發酵的工藝，3-5度左右的低溫最大程度保持葡萄酒的新鮮度，在口感上更具親和性。
奧蘭小紅帽品牌擁有干紅、干白、桃紅、半甜紅等一系列產品。其中干紅產品占到了小紅帽品牌70%的銷量。目前也在開發新的產品進行迭代，旗下產品涵蓋紅葡萄酒、白葡萄酒等多個產品系列，不斷滿足著年輕群體悅己和社交的消費需求。
互聯網營銷，內容教育火爆全球
利用互聯網傳播方式是小紅帽必經之路，適合年輕人。奧蘭小紅帽的走紅不是偶然，而是一種必然。奧蘭酒業非常重視品牌運營，策劃電音游艇派對、鯊魚酒店七夕微醺派對、乙十六&小紅帽品鑒會、京東dj音樂會、西班牙文化周等線下活動，這些主題活動無不彰顯年輕人的調性。也創新直播帶貨，通過鐘麗緹直播、歌手何曼婷直播、AM連連直播等線上活動帶貨，還通過薇婭在2020年11月7日晚，進博會期間在直播間首次帶貨網紅紅酒品牌小紅帽。據統計，當晚5分鐘破10萬瓶+，4小時1000萬+。「小紅帽」的營銷方式先把自己打造成一款有故事的酒，再通過微博、小紅書這樣的社交平臺制造有故事的內容話題，讓網紅、KOL去做傳播。
電音游艇派對
此外，在《姐姐放過我》、《幸福的她》、院線電影《踢球吧少年》等影視作品中深度植入，形成多位一體的品牌營銷模式，全面覆蓋傳播，深度種草。
在用戶經營的過程中，奧蘭酒業將種子用戶的培養作為目標，在每一個城市培養6個核心的品牌摯友，輔以線上線下的品牌活動，以個性化、多元化場景來傳播品牌，最大的培養品牌的種子用戶。奧蘭在中國的新媒體傳播做得很充分，內容這塊做了大量的素材，在instagram和Facebook上也有很多內容，都是基于中國的內容。比如在奧蘭紅酒在推廣消費場景中，讓紅酒變得生活化。就像啤酒和白酒，紅酒也能被用于烹飪，比如紅酒燉雞翅，紅酒燉羊肉。不需要儀式感，打開就能喝。小紅帽除了在中國葡萄酒銷售獲得大量年輕群體，在海外日本、馬來西亞、新加坡、美國，俄羅斯和歐洲等都十分暢銷，在Facebook和ins上也同時積累了百萬的評價和粉絲。
奧蘭小紅帽在中國市場始終堅持直營和持續的品牌推廣，線上線下同時布局，包括社區團購、KA渠道、便利店渠道都進行了統一規劃和統一布局。在渠道方面，小紅帽系列產品目前覆蓋全國零售終端超過10萬個，包含大潤發、永輝等商超，京東酒世界、1919等酒類專業零售連鎖系統，天貓、京東等線上銷售平臺，7-11、紅旗連鎖、新宜佳、羅森等便利店連鎖系統以及盒馬鮮生、京東7FRESH、樸樸等新零售渠道，同時還涵蓋了阿里零售通等B2B平臺等。
對于2021，據了解奧蘭將借助C端用戶甚至渠道與更多B端經銷商做融合性的整合，會在新媒體以及電商做更多布局，這是未來奧蘭酒業的一個方向。
PS : 文/陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，白酒營銷策劃人，2017、2018、2019、2020年虎嘯傳播獎評審評委，新營銷顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博
