文 | 千樹
今日，王朝酒業正式在港交所復牌，對于這一在資本市場沉寂多年的國產葡萄酒核心品牌而言，顯然站在了一個新的出發點。
作為早在2005年就于港交所上市的葡萄酒公司，王朝曾與張裕、長城一起并稱國產葡萄酒的“三駕馬車”，被寄希望與進口葡萄酒抗衡的核心力量。而在國產葡萄酒蹉跎歲月多年的背景下，即便締造了中國第一瓶全汁半干白葡萄酒，王朝也經歷了“墻內開花墻外香”的尷尬局面。
2018年，王朝酒業完成機制改革；2019年，被王朝定義為“營銷改革年”，而配合著中國葡萄酒市場加速向名優品牌集中且市場持續向好的市場大環境，潮起揚帆，王朝吹響了市場進攻的集結號。
01
產品
馥雅干化塑“形象”，經典系列搶“市場”
在營銷改革關鍵的一年，從春糖戰略升級發布會后，王朝先后推出了馥雅干化新品以及王朝經典產品并高調公開戰略。從塑造形象到搶占市場，王朝發布的兩款產品成“雙子星”格局，也被業內看作成其突圍的尖兵利器。
國產葡萄酒消費也存在著明顯的導向作用，然而與白酒品類相較而言，無論哪支品牌自說是大單品均缺乏一定的底氣。因此，打造國產葡萄酒高端大單品并通過營銷滲透，不僅可以占領市場實現銷量，更重要的是進一步提升產品品牌影響力和范圍，最終在市場實現品牌影響力的最大化。王朝酒業緊抓這一機遇，在干化基礎上通過全新的工藝，使馥雅干化葡萄酒呈現出更獨特的酒體風味和更優異的飲用品質。
作為王朝高端形象產品，馥雅干化更飽滿厚重的酒體和更長久的陳年價值，使得其在滿足消費者對高端葡萄酒的消費體驗的同時，也兼具了收藏價值。
值得注意的是，作為中國制造業第一批中外合資企業，王朝將法國傳統的釀造工藝和國際先進的生產設備引入中國，是中國葡萄酒實至名歸的開創者與引領者。而自建廠開始，王朝便就一直引領著行業的技術和品質標桿，也培育了中國第一代的葡萄酒愛好者。依托硬核的歷史與品質背書，王朝在對干紅和半干白葡萄酒的優良品質的傳承的基礎上，通過釀造技藝和包裝設計方面突破和創新，在本月發布了王朝經典系列干紅和干白兩支產品。
微酒記者獲悉，王朝經典系列定位為王朝酒業戰略大單品，主打親民路線，瞄準大眾消費市場，占據百元價格帶并打造成為國民宴席的首選產品，同時也為國產葡萄酒豎起一面“旗幟”。
02
渠道
“萬千百戰略”協同，打響“四大戰役”
在今年春季糖酒會召開的王朝戰略升級發布會上，王朝酒業黨委副書記、總經理李廣禾發布了王朝全新的“二三四戰略”：即品牌與產品“兩大升級”；有重點地布局核心市場、重點市場和潛力市場“三級市場”，形成可持續發展矩陣；并通過對市場、營銷、產品和渠道“四個調整”，保障戰略目標實現。
隨著品牌與產品升級成效顯著，在戰略和打法上，王朝也有了更清晰的思路。
微酒記者獲悉，為了快速地強終端，塑形象，圈客群，王朝在今年內啟動了覆蓋16個省市的“萬千百”工程，并在在打造“萬”家終端形象店、舉辦“千”場專業品鑒會、聯合王朝渠道商聯盟舉辦“百”次回廠游方面實現了有效效能轉換。
此外，隨著被定義為王朝戰略產品經典系列的上市，王朝酒業官方透露了其在渠道將打響的掃盲戰、氛圍戰、陳列戰、宴席戰等四大戰役。
尤其是在宴席方面，王朝將挖掘主題訴求，尋找宴席市場中切合消費者利益的因素，開展主題性團購推廣；渠道終端選擇方面，區域酒商根據宴席市場產品使用量，選擇拓展渠道及產品投放；產品贈飲宣傳上，將增進消費者對產品的認知度與接受度，同時進行團購政策宣傳；產品推廣政策方面，將針對渠道終端商及消費者制定相應團購政策，強勢推進活動產品；終端生動化建設上，將制定生動化標準手冊，深入開展樣板終端亮化工程，占領消費者心智資源。
此外，王朝酒業將加大落實“萬千百”策略力度，根植于終端建設和服務，通過陳列支持、補貨支持、動銷支持、推廣支持實現市場效益轉化，通過團隊服務、培訓服務、策略服務、開發服務保障市場效率。
在九十年代中后期，王朝酒業曾被指定為“國宴用酒”，也曾在同類產品的市場占有率也超過了50%。當前，有人頭馬以及諸多大獎榮譽的背書下，中國文化和西方資本的融合，再加上營銷改革產銷協同共振，王朝酒業歸來，已在市場攻城拔寨。
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