文 | 孤鴻子
2022年，牛欄山陳釀系列迎來誕生20年。20年，從終端到餐桌，陳釀堪稱“光瓶酒王者”，不僅工藝與口感達到大眾白酒巔峰，更成為市場超級大單品。
2022年6月1日，白酒“新國標”正式實施。按照“新國標”定義，以牛欄山陳釀為代表的一系列大眾酒劃歸“調香白酒”序列，而牛欄山酒廠今年也推出了主打“純糧陳釀更地道”的金標陳釀。有人據此“唱空”：新金標是牛欄山應對“新國標”的替代品，老陳釀成為調香白酒將面臨消費者背離。
市場真相究竟如何？近期，微酒就此采訪牛欄山酒廠有關負責人和盛初咨詢董事長柴俊，并調研部分終端，在逐步厘清事實中還原一下新國標下的“白牛二”。
01
新國標后，“爆款”陳釀走上新賽道
陳釀2002年誕生，以適應河北市場飲用習慣的42°產品在河北率先上市，北京也有銷售。經歷了5年“不著急”，陳釀在2008年迎來“突變”，北京、河北市場銷量飆升。2009年以來，陳釀系列持續席卷市場，除了在北方各地開花，又隨著牛欄山市場全國化戰略在南方復刻奇跡。上市第10個年頭，陳釀成為年銷量2000萬箱超級大單品，銷售額近20億。
2013年，白酒行業深度調整，陳釀還在繼續制造“神話”，逆勢增長的勁頭也推動牛欄山高增長，一路沖進百億陣營。據順鑫農業2021年報，牛欄山陳釀系列銷售量為435357.51千升，42°陳釀銷售量達到39.5萬千升，相當于8億瓶，是公司銷量最大的單品。
這樣一款超級大單品怎么看待“新國標”落地的影響？牛欄山有關負責人表示，“我們對此釋然，也有定力。新國標分類是為了更清晰，而不是區分高低。對于陳釀而言，不管屬于哪個品類，最重要的是做最好的自己。”
他還表示，陳釀一直在做的就是做好自己。1990年末立項，2000年后推出，是十年磨一劍的大單品，在新工藝白酒中技術最成熟、品質最好，經過一系列優化，其科技含量、適口性和飲后舒適度都走在行業前列，消費者選擇它出于理性消費。
新國標實施后，陳釀走上了一條新賽道。該負責人表示，有廣大消費市場的陳釀會尊重市場、尊重消費者的選擇，在繼續做好自己中保持充足發揮空間，預計會通過品相再升級，成為配置酒品類典型代表與價值標桿。
02
老陳釀不會“被替代”，新金標在起勢
5月，牛欄山正式推出金標陳釀新品，有人想當然認為它是傳統陳釀的“替代品”。
對此，牛欄山有關負責人向微酒明確表示，“金標陳釀不會替代老陳釀，而是公司打造的光瓶酒升級大單品”。
7月14日，著名白酒專家、盛初咨詢董事長柴俊在接受微酒采訪時也表示，“牛欄山推金標陳釀，跟傳統陳釀沒什么關系。它們屬于兩款產品，不存在替代關系，也不可能替代。”
“推金標陳釀，是牛欄山酒廠實現產品結構升級的必然舉措。即便沒有‘新國標’，牛欄山也會推金標陳釀。因為老陳釀在十幾元價位帶已有規模和基礎，而牛欄山需打開更多價位帶，實現企業業績的可持續增長。”柴俊說。
牛欄山有關負責人也表示，公司會推進傳統陳釀和金標陳釀兩大核心單品共同發力，打造大眾酒價值標桿，實現牛欄山光瓶酒的“雙輪驅動”。
7月14日、15日，微酒走訪了山東煙臺振華/新世界/佳世客/家家悅大型商超，在貨柜上均看見了陳釀和金標陳釀。售貨員說，“‘白牛二’（牛欄山陳釀簡稱）一直賣得很好，從沒聽過停賣消息，倒是時常會缺貨”“陳釀賣得一直很好，現在商超標價到了16.8元，金標這個正在慢慢起勢”。
對于金標陳釀，微酒此前調研發現，作為牛欄山純糧固態升級產品，金標陳釀上市鋪貨后，已獲得終端和消費者一致好評。具體參見微酒7月2日發布《上市已超一個月，金標陳釀風評如何？》。
03
基本面優勢不變，老陳釀還未遇對手
近期，微酒聽到一個消息，在號稱高消費云集的“魔都”上海，隨著5月底各區逐步解禁，恢復正常生活和消費的上海，各大終端竟面臨“白牛二缺貨”，有了解情況的人稱，“解禁后的報復性消費導致白牛二庫存很快清空，短期來不及全國調貨”。
由此可見“白牛二”在市場上的消費地位。
柴俊表示，之所以如此，是白牛二的消費優勢明顯：一是該價格帶代表性的全國大單品，消費者接受度很高；二是品質被市場驗證了，被消費者認可了，要不然一年賣不了40萬噸；三是品牌，擁有京味品牌代表的牛欄山的強大背書。
微酒在與煙酒店老板攀談中，有人說，“曾與經銷商聊過這個（指新國標），跟真正賣酒買酒沒關系，消費者只管買，我們只管賣，白牛二的消費者對于長期的品牌選擇，都有自己的邏輯，不會因為一個不了解的新國標而變。”
“對消費者而言，白牛二不管品類怎么分，基本面優勢沒有變，不會受到新國標術語調整的實質性影響。”柴俊說，消費者喝白酒，喝的是價位、選擇的是口味，接受的是品牌，這3個維度決定了陳釀在十幾元價格帶的巨大優勢。
此外，柴俊還表示，在十幾元這個價位帶，其他品牌不太可能有實力去替代或挑戰陳釀，很長的一段時間都不會出現。關于陳釀的未來，柴俊認為，只要該價格段市場擴容，陳釀作為超級大單品市場份額必然擴大。
