2020年新冠疫情成為全球最大的黑天鵝,從社會、經濟、政治各方面帶來深遠影響。后疫情時代,消費者消費越來越理性,除關注品牌,更傾向于以"健康"為核心的產品品質,這為"品牌+品質"雙重背書的名酒高線光瓶酒提供了成長的土壤。
在這種大背景下,古井重啟歷史名酒經典產品古井貢酒·老瓷貢,鎖定50元價格帶。
40元以上高線光瓶,白酒市場新的戰略點!
回顧光瓶酒的發展,1930年代到1970年代,簡裝玻璃瓶、瓷瓶酒是市場主流。1990年代后,國內大酒廠豐富產品線,禮盒版白酒和光瓶白酒成為中高檔酒和低端酒的區分。但現在隨著市場升級,光瓶酒價格區間也在拉大,10元以下低端產品基本消失,主流光瓶酒集中在15元-22元價格帶。
價格低廉的光瓶酒容易拉低品牌印象,在白酒營銷專家蔡學飛看來,"品牌化與品質化時代,隨著消費主權的回歸和消費邏輯發生變化,原先以促銷刺激的消費模式逐漸向品牌品質認同轉變,高線光瓶酒的品牌化之路開始越走越寬。"因此40元以上的高線光瓶酒是"去掉包裝喝好酒"的代表,有很強的抗風險周期和能力,是白酒市場新的戰略點,白酒市場對中高端光瓶酒有極大的需求,預計未來3-5年光瓶酒規模有望擴容至1200億元,搶占這塊市場蛋糕需要找到有品牌品質實力的好產品。
古井貢酒·老瓷貢是古井光瓶酒戰略核心產品,嚴格上來說不是一款"新產品"。產品最早上市于上世紀80年代,瓶身以高潔典雅的"白牡丹"為參照進行設計,彰顯了產品非凡的品質,這也是古井貢酒被稱為"酒中牡丹"的最初由來。
老瓷貢依托品牌品質保障,消費者認知度高,有望成為高線光瓶頭部產品。
老名酒復興熱潮,名酒基因引起消費者共鳴
近年來,老名酒復興也成為白酒市場的熱點話題,消費者對老字號的追捧和肯定,讓市場看到了老名酒的稀缺性。古井貢酒曾在1963年第二屆全國名酒評選中榮獲金獎,此后在1979年、1984年、1989年連續榮獲金獎,老瓷貢具有天然名酒基因。"越老越有味",老瓷貢上市對消費者來說,將是老名酒的完美升華,引起情感共鳴,精致乳玻瓶身,高端大氣,也區別于一般低端光瓶酒,是高性價比的代表之作。
消費變化,促進高線光瓶迎來發展新機遇
2020年疫情期間,數億人宅在家里足不出戶,"宅消費"成為了購物消費主力軍。根據京東春節大數據分析,2020年春節雖然走親訪友少了,但宅在家里喝酒的人變多了,酒類消費比2019年春節高出了百分之五十(見表格)。
疫情之后,人們的消費習慣也在潛移默化中發生了改變,自飲、好友聚飲成為白酒消費最大增長點,這為高線光瓶酒帶來了前所未有的發展機遇。古井貢酒·老瓷貢是古井歷史上最經典產品之一,主要目標群體是對品質和品味要求較高,追求舒適暢飲的都市藍白領、中小企業主、退休干部等,消費場景正是鎖定在"自飲"以及"好友聚飲",以"老朋友""老面孔"與消費者形成共鳴。(文/劉潔)