2月伊始，茅臺一反過往春節過后白酒市場相對“平靜”的慣例，密集開展市場營銷攻勢。從2月7日至2月20日，茅臺在全國18個省區共計開展了172場不同類型的活動，包括元宵節活動、品鑒會、公益活動、讀書會等。
這樣的營銷“攻勢”并非一時之舉。在隨后的2月28日-3月6日，茅臺7天內在25個省區又陸續舉辦了170場活動，其中圍繞女性消費者開展的花藝活動成為亮點，探索“美營銷”。
20天、28省、342場活動，聯系此前茅臺集團2022市場工作會上所提出的營銷“美”時代，云酒頭條（微信號：云酒頭條）預判，營銷策略的“搶跑”，以及品牌活動的深度下沉，將成為茅臺的一種新常態。
“美”營銷攻勢
2月7日，是春節假期后的復工首日，茅臺新一輪密集的營銷攻勢從這一天啟動，覆蓋浙江、甘肅、福建、內蒙古、山東、廣西、湖北、四川、江蘇、吉林、寧夏、安徽、新疆、重慶、云南、黑龍江、陜西、上海等18個省區。
在福建莆仙地區，茅臺與當地特有民族文化結合，參與“福首”慶典；在河南、黑龍江、甘肅、湖北等地，活動主要圍繞元宵佳節展開，與消費者進行傳統文化和茅臺品鑒的互動；在上海，茅臺開展了“愛心送溫暖”公益活動；在陜西，茅臺舉行了“喜迎冬奧會 冰雪鬧元宵”活動，與消費者共同體驗冰雪運動樂趣，同樣舉辦冰雪活動的茅臺市場省份區域還有內蒙古、新疆等地。
進入三月，茅臺借勢國際勞動婦女節多省聯動，通過社區服務、公益慰問、手工講堂、插花、茶道等多種形式，繼續同消費者及客戶展開深度交流，并將品鑒會等穿插其間，令消費者特別是女性消費者感知品牌魅力。
除了廣泛、密集的營銷互動，茅臺還與北京飯店簽署了戰略合作框架協議，根據協議，雙方將充分依托各自資源覆蓋范圍和業務領域優勢，“在文化交流、品牌推廣、酒店管理、國企改革等方面，全面深化戰略合作，構建可持續發展的戰略合作伙伴關系，實現資源共享、優勢互補”。
從做市場，到建平臺，茅臺“提前”出擊搶抓開局，同時意味著2022年是其營銷工作全面創新升級的攻堅期與突破期，以“二月攻勢”為訊號，茅臺的市場節奏持續加快，動作力度持續增強。
茅臺在“搶”什么？
當前，無論從價格表現，還是品牌認知上，茅臺在現階段都具有較明顯的市場領先優勢，其市場“搶跑”的動機何在？
一方面，是搶占品牌的戰略性新優勢。
數據顯示，2021年1-12月，全國白酒規上企業總產量為715.63萬千升，同比下降0.59%。業界普遍認為，在未來一段時間內，白酒產業的增量空間并不明確，仍將以存量競爭為基礎，市場消費將進一步向名酒品牌集中。
陜西榆林秦豐商貿有限公司總經理秦利軍認為，長期以來，名酒消費群體形成了相對固化的品牌習慣，“這部分消費者的品牌意識更強，一旦養成某種品牌消費習慣就很難更改”，從本質上來看，名酒的長期競爭，歸根到底是品牌的競爭。
這也意味著名酒品牌之戰將長期持續、不斷升級，尤其體現在核心消費群體的交互與培育方面。這不僅關系到階段性的市場營銷，更是具有長遠戰略意義的品牌價值建設。
同時，也是搶占市場升級的新空間。
結構性升級是白酒品牌競爭與發展的主題，從近期行業表現看，3000元/瓶以上的超高端領域，以及1000-2000元/瓶之間的主流高端消費領域，都是市場升級的重點目標方向。
榆林潤澤商貿有限公司董事長張澤表示，從名酒品牌的整體性市場現狀看，擴大渠道利潤空間仍是重要課題，站在經銷商的角度上，也在積極思考和嘗試新的品牌布局。在這種情況下，名酒品牌的結構性上升通道已經打開，無論是推出高端新品，還是傳統標品的挺價，關鍵還是要有強有力的品牌支撐。
在此背景下，茅臺密集的市場攻勢，實質上是搶占途徑和窗口，向目標消費群體傳遞新信息、輸出新導向，從而在新一輪升級競爭中，將既有優勢轉化為長期優勢。
茅臺的營銷“新常態”
通過二月的市場表現，云酒頭條（微信號：云酒頭條）對茅臺接下來的營銷策略有了更多的判斷依據。
在此前召開的茅臺集團2022年市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺要始終堅持以釀造高品質生活為使命，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啟茅臺營銷“美”時代。
在此目標下，丁雄軍提出“必須建立更加系統、高效、務實和嚴格的工作機制”，重點便是“五個工作機制”——
其一，建立運轉高效、指揮有力、響應快速的統、營、銷“三級”管理機制；其二，建立日調度、周會商、月比賽、季總結、年考評的“五時”推進制；其三，建立市場工作人員到一線去、到線上去、到新群體中去、到“茅粉”中去、到傳承人中去工作的“五到”工作制；其四，建立重點任務、重要節日、重點產品、重點市場、重點渠道“五重”；其五，通過強隊伍、強素質、強交流、強廉潔、強關懷“五強”團建制，建設一支新營銷時代高水平、高質量的市場營銷和打假維權隊伍。
茅臺貫穿二、三月份的市場動作，即充分體現了“五個工作機制”的高效率落實與高質量執行。
一是保障實施“20天342場活動”這種罕見的高密度、高強度市場動作，需要很強的統籌力和協調力。這正是“運轉高效、指揮有力、響應快速”的管理機制體現，也是日調度、周會商、月比賽、季總結、年考評的階段性推進效果顯現，還是“新營銷時代高水平、高質量”市場營銷隊伍的實戰檢閱。
二是市場工作人員深入到一線、線上、新群體和“茅粉”中開展工作。尤其應注意的是，在茅臺二月份的市場行動中，各地經銷商發揮了重要作用，這種廠商一體，滲透一線，深耕市場的模式，將對“五到”工作制度效果形成強有力保障。
三是聚焦“重點”，全面引爆。茅臺在二月份的市場動作，有相當一部分是圍繞元宵節主題設計展開，此外還有一部分則聚焦冬奧事件，策劃市場互動，這可以視作“五重”工作機制所顯現出的一角。針對重點任務、重要節日、重點產品、重點市場、重點渠道的聚焦攻勢，今后還將持續不斷地延伸展開。
而茅臺營銷的新常態，也將營造白酒市場與行業競爭的新局面。體系建設、優化服務、塑造品牌、結構升級，這一系列變化的發生，都是推動行業高質量、高水平發展的有力推手。
