散酒，是最早出現并且延續至今的酒類重要存儲、售賣形態。但隨著商業化的發展，散酒卻淪為了白酒行業的“邊緣產業”，甚至被以“低價、低質”的特點被消費者所認知。
然而，在最近十多年的發展中，散酒的生態隨著行業整體發展和市場環境的改變也出現了很大的變化：低價、低質、邊緣、粗放……這些對于散酒業態的描述變得越來越不合時宜，我們迫切需要“更新”對散酒的認知。
看見散酒，認知散酒
從白酒出現到現在，散酒形式一直都存在著，并將一直保存下去，而且在特定的區域擁有極為重要的市場地位。正如黑格咨詢集團副總經理、酒類事業部COO徐濤在與酒說（微信號：酒說）的交流中所表示的：
散酒盡管在目前的白酒產業鏈條中處于邊緣地位，但是在西北、內蒙、東北，甚至西南等廣闊的區域依然很有市場與影響力，因為當地相對普遍的釀酒基礎和酒廠林立的現狀，再加上區域情懷消費觀念的影響，散酒認可度依然很高。
以東三省為例，在市場調查中經常見到各種大壇陳列的散酒售賣終端，不同的原料（小米、大米、高粱），價格也不一而足從幾元到幾十元一兩。
不僅如此，從渠道上來看，餐飲渠道散酒消費的普遍在東北的BC類餐飲非常普遍，同時不同的店鋪也會通過泡一些配方神秘的藥材強化對消費者的吸引力。“消費者只認高度的，覺得是糧食原漿酒，同時當地藥材普遍，覺得泡藥更加保健有利于身體健康”徐濤揭示了這樣一個細節。
在調查的過程中，酒說（微信號酒說）也了解到在南方一些地區，泡制水果是家家戶戶重要的用酒場景，選用的也多是散裝酒，因此在這些地方，散酒的銷售形態甚至成為主流。
從市場或者身邊的消費生活中同樣能感受到散酒的無處不在：在廣大的鄉鎮市場，甚至在筆者所處的小區樓下始終會有散酒終端店的存在，而在日常購物的菜市場上，也總能看到散酒的身影。
而在產業鏈的前端，有業內人士指出：許多區域酒廠即使有成熟的品牌和產品酒的運作，也會在酒廠周圍流通出一批散酒，因為性價比很高被附近的消費者稱之為福利酒。此外，酒說在調查中發現，在許多名酒產區的城鎮，尤其是一些原酒企業，散酒銷售一定程度上這些企業維持與生存的重要方式。
整體來看，無論是從生產端、渠道端還是消費端，散酒都擁有巨大的潛在市場。在這種環境下，散酒以其性價比高、市場相對分散、終端滲透性強等特點，成為當前白酒市場重要的組成部分。
散酒“進化”三部曲
當前的商業背景下，所有業態、企業、模式唯一不變的規律就是“變化”。散酒也同樣如此。
縱觀散酒的發展，酒說（微信號酒說）認為其歷經了三個階段，從機會型的草根時期，到后來的規模化時期再到當下的結構化發展階段。這一步步的蛻變史讓散酒越來越從邊緣化、機會性市場變成更具規模性、標準化的、更高附加值的細分產業。
1.0時代 野蠻生長 機會型市場占主流
散酒1.0時代是散酒售賣的最初階段，這個時期散酒最大的特征是“低質低價”，主要的售賣形式是單店零散銷售與消費。其消費形態是在廣大終端零售店廣泛的存在并銷售，但是這個時代的散酒并沒有真正意義上的品牌。
這就造成產品定價隨意、產品質量不穩定成為散酒市場普遍存在的現象。而當規標化的瓶裝品牌白酒大面積盛行，散酒就成為了低質低價的代名詞，散酒售賣也就成為落后模式的代名詞。
在2000年以前，散酒都是呈現出這樣無規模、無規范、無品牌的“野蠻生長”態勢。但即使是這樣的背景下，有那么一小部分企業依然堅持散酒模式不動搖，一股顛覆性的力量也在這種環境下萌發。
2.0時代 規模化發展覺醒 品牌與連鎖雙驅動
2000年以后，散酒業態逐步進階到2.0時代。散酒發展新階段的突出表現是“形散神聚”，其核心是“品牌化+連鎖化”，在這一階段售賣形式及散酒品牌也被重新定義，從而步入規模化發展的全新路徑。不夸張的說，新模式的形成對于散酒業態是顛覆式的變革，從低層次的分散運營進入到標準化、規模化的系統運營。
散酒品牌化的連鎖系統是品牌化發展的重要支撐。因為品牌是要依靠產品來激活的，而一個有價值的品牌一定是靠產品在市場上達到一定的銷售規模來實現的，那么基于此，散酒品牌化的連鎖系統就顯得十分重要。因為散酒品牌化連鎖是“散酒品牌化快速擴張的重要輸出模式”，這在2000年后成為散酒企業的共識。
在這個過程中，百老泉成為散酒進入規模化發展時代的引領者和受益者。
百老泉酒業創立于1997年，旗下散酒加盟項目“百老泉純糧酒坊”歷經20多年的發展如今全國范圍內已經有超過10000家加盟店。百老泉從2002年便開啟了規模化連鎖快速布局的歷程。短短的四五年時間，連鎖店猛增至6000-7000家。
這種蝶變式的發展速度是如何實現的？百老泉酒業聯合創始人趙斌向酒說（微信號酒說）表示，這得益于企業與加盟店“命運共同體”的建立。首先，從合作模式上百老泉不收取加盟費，只收取“保證金”（基于連鎖店不擾亂市場的承諾），在這個層面上雙方達成一榮共榮、一損俱損的認知，只有店鋪銷售的好企業才能盈利，只有企業品牌美譽度越來越高才能為店鋪吸引更多消費者；其次，連鎖店都有企業專門人員負責培訓溝通、監管等工作，加強服務；此外，基于品質以及逐步起勢的品牌力，店鋪能快速形成盈利，一般周期在兩個月左右，“在這種情況下，很多店都是上門找到我們企業來建立合作，這才出現這幾年的爆發式擴張。”趙斌表示。
2007年，是百老泉另一個重要的發展節點。彼時，百老泉的連鎖經營模式已經成熟，業內也出現了眾多跟隨者，規模化連鎖的模式已經在散酒圈蔚然成風，百老泉為獲得持續的發展毅然邁出品牌化的步伐。
趙斌表示，百老泉從內外兩個層面進行了品牌化的升級。
對內從品牌梳理、店面形象等標準化和培訓多個方面入手：
首先，百老泉對品牌進行了梳理。通過對香型、價格帶、場景用途分為十余個系列，八十余個品種，并將這些品系有針對性的與區域市場、店面相匹配。比如高端、中端價位更多導入一二線城市；
其次，對店面進行標準化設計。在品牌創建初期，只是做了統一的店面形象、布局及陳列，開創了簡裝白酒連鎖專賣的先河；而在品牌發展時期（2007年以后），全面升級了店面形象，推出以中國紅為主色調的標準店，建立了更加規范、標準的店面管理制度；近年來，推出第三代旗艦店，百老泉原酒館，提供滿足個性需求的體驗式、定制性服務，消費環境高雅、美觀、舒適。對店面的標準化設計讓消費者的品牌認知更加清晰明確。
此外，當連鎖規模化之后，為了經營水平的提高、人員素質的提升以及管理的規范化，百老泉將培訓作為管理體系的核心板塊。據趙斌介紹，每年培訓覆蓋率都能達到全國所有店面的70%以上，并且多年來堅持印發“店員手冊”，“企業篇”、“產品篇”、“疑問篇”、“經驗篇”等，手冊厚度逐年增加，對于連鎖店的管理起到了良好的規范化作用。
對外百老泉則從2007年開始進行品牌傳播。更加著力于品牌的整體規劃與傳播，以聘請形象代言人、影視廣告、高端店面的推出等各種形式，逐步樹立起典范品牌的形象。
2009年對于百老泉來說，同樣是一個重要的年份。百老泉認識到品牌化的本質是品質化，只有基于對優質產品的長期認知才能在消費者心目中形成品牌。因此，企業從這一年開始逐步建立起7大生產基地，以保障產品的品質。而這一動作正迎合了當前消費者“品質導向”的消費觀念。消費者去掉包裝喝好酒的消費需求被喚醒，去掉包裝的品質價值以及“品牌化認知”被廣泛接受。
在酒說看來，伴隨著的散酒連鎖加盟店的崛起，品牌類的散酒連鎖店在品質和價值的雙重回歸后有了更大的市場。老百泉作為散酒規模化發展的始祖與老大哥，迅速淘得了酒業的第一桶金，更在遭遇規模化瓶頸后，有意識地開始強化品質的內功管理與品牌的打造，強化壁壘性。
近幾年新崛起的吉林原漿同樣如此，通過足夠儀式化的店鋪標準化建設，吉林原漿構建起更高價值感的散酒終端新呈現，類似橡木桶的造型，更加時尚的外觀呈現，酒說在調查中發現：甚至在山東地區許多傳統意義上的大商積極加盟吉林原漿，通過店中店的小成本方式實現了對消費資源的更好嫁接與充分滿足。
3.0時代 結構升級引領產業“進階” 品類與定制強賦能
消費升級是白酒產業發展的大勢所趨，這種烙印也深深影響著散酒這個產業的發展與變化：
一方面隨著生活水平的提高，散酒的主流消費價位也由過去的10元以內每斤“升級”到18~25元每斤的價位帶水平，這一點很像光瓶酒的升級形態，說到本質：其實散酒是光瓶、甚至裸瓶酒更加極致的一種本源表達，因此有這種消費升級也是商業發展使然。
以貴陽世紀城的一家散酒銷售店為例，這里40多元一斤的茅臺鎮散酒，銷量好的時候一天可以銷上百余斤。前來買酒的顧客多為中老年人，也有部分在附近樓盤工地上的務工人員。據店主張總交代“散酒在市區也是有需求和市場的，尤其是人口密度大的社區，散酒消費水平也在緩慢升級中。同時貴州人也有泡酒的習慣，一般零售價在40元左右的散酒買來泡果酒最為合適，如果是價值較高的藥酒，60到80元一斤的散酒也能接受”。
另一方面則是散酒在市場運營與連鎖模式方面，這些年出現了一些側重多品類供應與場景塑造的新物種，尤其是在河南市場比較出名的“琴臺酒肆”與“日月酒窖”為例，與規模化時期相比，這類新物種的特點在于：上游品類供應鏈的更加全面化，尤其是引入了高溢價的醬酒品類；同時在終端實體的呈現更加場景感、定制化，將儀式感做的更足夠，甚至其主流消費人群已經拓展到禮品饋贈領域。
先來看琴臺酒肆的這一路的“橫沖直撞”
公開資料顯示：琴臺酒肆創始人吳書青之前為杜康控股總經理，2016年新創業項目為琴臺酒肆，該名稱也很國學化取意卓文君和司馬相如“當壚賣酒”的愛情故事，亦有杜甫詩作《琴臺》：“酒肆人間世，琴臺日暮云”。
自2016年5月琴臺酒肆第一家店在鄭州索凌路普羅旺斯社區開張以來，一年下來發展30多家，2017年將近200家，增長6倍……據吳書青公布最新的數字來看：目前全國已經有700余家連鎖門店，為幾十家上市公司、100多家集團公司以及10000多家中小企業提供原漿酒定制服務，原漿酒定制累計實現5000余萬斤。
回顧來看：琴臺酒肆最初的模式就是主打性價比“賣散酒”，讓消費者自己品：同樣品質的酒價格更低，或者說同樣價錢的酒品質更高。通過自己多人的行業浸潤與人脈資源，打通上游供應鏈，謀求“原漿直供”，謀求F2C，商業模式決定了更高的“性價比”。有業內人士表示：過去和現在菜市場都有賣散酒的，但吳書青把賣散酒的概念，上升為“原漿酒訂制”，檔次更高，質量更好，業務模型更加完善規范，打出復興中國酒肆文化的旗號。
當然隨著琴臺酒肆的擴張，其商業模式也在不斷進化、成熟與完善，一方面更加極致的人性化與定制化：在這些實體店里面，一旦消費者認可這種酒，就可以根據使用場景和用途來選擇瓶子和包裝，極為豐富的瓶子包裝的文創賦能也在一定程度上提升了散酒的價值感，同時也與過去的散酒“低價感”拉開實質性差距；
而真正“賦能”的核武器則是醬酒品類，近年來價格水漲船高的醬酒品類。其醬酒的供應商為茅臺古鎮酒業（酒中酒），核心產區的產能大廠有品質保證，更為關鍵的是通過700多家店的整體呈現以及3年多時間背后更加龐大的消費數據的沉淀與累計，琴臺酒肆已經成為一個品牌，或者說IP。（據了解，琴臺酒肆分別與貴州茅臺鎮、山西杏花村、四川邛崍三家酒廠，建立深度長線戰略合作，以內部調貨價格拿到原酒，后者戰略參股琴臺酒肆）
琴臺酒肆創始人吳書青
吳書青表示：在2019年正式啟動大單品戰略，繼酒魔王大單品上市后半年銷售近50萬瓶后，以琴臺醬酒大單品的上市發布進入品牌化時代，依托琴臺酒肆700家門店和醬香酒道館的強大渠道推動力，聚焦市場、渠道、香型和優勢資源，打響琴臺醬酒大單品。
此外在商業模式層面，琴臺醬香酒道館已經正式啟動，標志著琴臺酒肆的商業版圖更加完善，未來還將打造“互聯網+酒道館+社群+微商”的全新商業模式。同時更與古鎮酒業進行“深層次”的合作：利用宋代官窖遺址公園和4A級生態工廠，全面開展體“驗游+封壇+個性定制”的全新模式，以11月17日在貴州茅臺鎮隆重舉辦的琴臺酒肆醬酒新品發布會暨首屆封壇大典為例，一次性接待了800多人，核心VIP客戶占大多數。
酒說（微信號：酒說）更注意到：利用醬香品類抬高溢價，這一點已經與一些傳統散酒連鎖企業不太一樣了；而酒道館補強消費體驗、封壇定制補足品質儀式感、拓寬品類（例如古樹茶）強化消費者深層次占有、簽約寇振海明星代言強化品牌調性，這是更加與時俱進的商業模式，回頭來看：我們已經很難將其歸咎于一個新派的散酒企業，這已經是通過脫離了最初拼性價比的簡單層面，進化成一個更高階的階段。
其次聚焦一下日月酒窖的“窖主”文化
“日月酒窖”名字就透露出一股濃濃的江湖氣，比琴臺酒肆晚兩年出現日月酒窖同樣發展迅速，日月酒窖創始人、公司董事長賀保舉公開表示：
日月酒窖創始人、公司董事長賀保舉
自2018年8月18日第一家店開業以來，截止2019年9月19日，日月酒窖已在全國11個省的49座城市開出了58家店，為2554家企業、4666個人定制專屬用酒，累計銷售50萬瓶定制酒、2290壇封壇酒。
在這種野蠻生長的背后，品類上日月酒窖同樣是“濃清醬”通吃：出自茅臺鎮核心產區酒中酒集團的大曲醬香酒，源于四川第二大企業—金盆地的濃香原酒和山西杏花村東杏酒業集團出產的清香型白酒，把最具品質的“三香”引入產品序列，日月酒窖的發起人們為此花費了8個月的時間。
完善了上游供應鏈之后，日月酒窖走出一個不一樣的商業模式：“共享酒窖”新模式，同樣是直供概念，日月酒窖采用的是“大師窖選、一站直供”的扁平化方式，通過縮短銷售渠道、簡化外包，“1/3價錢喝好酒”的理念，以性價比取勝。與此同時，日月酒窖顯然在定制服務層面做得更加極致：
賦予用戶高度自主的選擇權；根據消費者的選擇進行專業化定制，在訂單提取、產品設計、制作細節、物流配送等方面提供專業化的服務，為消費者做一款屬于自己的專享酒；以一箱起訂的定制低門檻方便廣大消費者；三位一體的思路奠定了日月酒窖的動銷基礎，“小批量用酒定制專家”的定位由此深入人心。
“成為定制領域的超級玩家”日月酒窖的聯合創始人苗國軍表示，據了解：日月酒窖設有股東合伙人、事業合伙人、會員合伙人三個層級，組織上的靈活性與共享性決定這個模式的開放性。其實定制酒并不是一個新話題，糖煙酒周刊早在2014年便舉辦了業內第一場定制酒論壇，然而通過這5年多的時間發展，定制酒始終只是酒企的非主流業務，相對于標板的大單品而言，數量少，要求多，需要柔性化生產，邊際成本很高，這一點：酒企的規模優勢很難發揮出來，而這卻給予了以日月酒窖為代表的定制酒服務商們機會。
在酒說看來，所有的行業都值得重做一遍。看似定制酒的紅海競爭，甚至是“死海”前景，依然存在著重做的商業機遇。日月酒窖也在經營模式上創新推出了“共享酒窖”模式，其實在打通上游產業鏈的同時，商業上合伙人整合各方資源，切割的依然是細分小眾市場，與名酒定制不同的是，這個門檻更低，因為沒有強大的名酒品牌背書與溢價，所以更加謙卑，聚焦80到200元的主流消費價格帶。
散酒發展瓶頸與未來進階之路
曾經有人預測，目前散酒整體市場規模約有200個億。客觀而言，無論是從銷售占比而言，還是從目前呈現出來的銷售業態，散酒都屬于中國白酒產業鏈條中邊緣的一環，但是這種看似“邊緣”的產業地位，并不意味著需求同樣的邊緣化，“便宜不貴”一直是商業世界永恒的追求，也是最主流的消費賽道。
只不過“便宜不貴”更多是主觀標準，尤其是放在白酒這種產品上，性價比更多是品牌溢價，而隨著商業返祖化和本源化的潮流下，簡裝酒、裸瓶酒……甚至包括散酒這種形態天生自帶“品質表達”和“高性價比”的光環。這也是近些年“牛二”們異軍突起的關鍵所在，滿足了廣大消費群體對品質好酒的消費回歸，而散酒更是品質酒的一種極致化表達，而這是散酒群體真正的“神”之所在。
回歸到當前散酒的發展業態上：我們既能看到草根現象的廣泛地存在，也能看見老百泉、吉林原漿的規模化發展之路，更能看到琴臺酒肆、日月酒窖這種結構化升級的新物種，其實客觀而言散酒目前品控方面已經不再是難題，偶爾發生的自烤酒事件更多是偏遠地區信息閉塞下的情況，在規模化和結構化大潮之下，食品安全肯定已經不再是掣肘散酒品類發展壯大的“瓶頸”。
那么更大的瓶頸在哪？有嗎？這需要回歸白酒的主流消費場景上面去，與西方人飲用烈酒習慣不同，大多數消費者很少會自己買一瓶白酒回家去喝，白酒出現的場景更多的是在社交場合里。因此白酒本身不僅是消費品，它更是一種中國男性不可或缺的社交貨幣。散酒的主流消費場景應該不是聚飲，最起碼不是請人吃飯的商務宴請，因為這種場合需要一個由頭：最好的酒或者當地最好的酒，而好與貴一定是大約畫等號的，而貴與品質是正相關，這就是價值感。
設想一下：如果現在借助定制等完成了標簽化，借助品類完成了結構化，更多還是切割那些愛喝酒、自己和熟悉朋友們喝酒的人們，主流的、高端的、商務宴請很難切割，因為某些場合必須是某些酒，這是場景，這是品牌！
酒說充分調研了這些散酒品牌背后的主流消費人群：更多的是還是一些公司迎來送往成本很大，打上自己的標，100多的酒就很有面子，而這構成其穩定而重要的公司客戶；還有就是自己喝，也就是100左右的消費價位，比其他盒裝的品牌品質好一點就可以。性價比從來都是對比出來的，因此許多連鎖品牌更多的是一種解決方案，一個渠道品牌，相當于優衣庫。
但是上游的供應商永遠不可能有大品牌玩家的進入與支持，一方面不需要，另一方面影響品牌力，不管是散酒模式，還是“原漿直供”這種概念，更多還是產能過剩，市場資源不匹配的企業才愿意嘗試，而更多成就的也是渠道商品牌，大家記住的是：百老泉和琴臺酒肆，而非茅臺鎮、杏花村的某酒廠。
這種渠道商品牌在沒有大廠家高溢價的賦能，只能通過產區品牌這種寬泛背書和足夠多的儀式感來提高溢價，這與小米其實是一樣的，走性價比確立早期品牌IP，然后通過密集的會員制積累消費端資源。因為“高性價比”的根深蒂固，價格線向上發育的空間有限，只能相對借助品類優勢謀取局部利潤，但是盈利顯然還有另外兩個路子：
一個是IP衍生周邊化，小米在手機業務遭遇天花板之后，迅速發展周邊產品對電器類一網打盡，空氣凈化器、藍色耳機、電視、電腦……不斷擴充品類邊界，例如琴臺酒肆已經開始引入古樹茶品類，這種拓展品類邊界是一個路子，實現對終端消費資源的深耕與充分滿足；
另一個則是規模化，這一點好理解，更多的店，更大的人群，薄利多銷。直營發展不夠快，加盟對品控和模式要求不低，更關鍵是管理的難度，相對好一點的是：餐飲加盟很容易出問題，但酒產品都是標準化“整店輸出”，輸出產品、品牌、服務和管理，和加盟商背后的人脈流量對接。
據了解，琴臺酒肆目前平均一個店有150-200個會員，不同會員享有不同級別的服務，生日酒、安排旅游等；根據1千元到三五萬儲值額度不同，會員不享受打折優惠，而是贈送一定量的酒。會員制不僅鎖定客戶，而且對運營現金流非常好。
但是任何商業模式的一個終極“長治久安”的關鍵是在于商業壁壘，目前來看，這些散酒業態從產品質量上和管理模式上，都算是小小的品類，但是依然不夠，最起碼是可以取代的，可能最取代不了的只有品牌以及品牌背后忠誠的消費者群體。然而在高度分化的酒行業，即便砸一個億做廣告，打造出一個品牌的可能性也不大。
錢短期內解決不了，可能就只有長期的品質保證和口碑的慢慢累積，什么時候能夠強大到這些產品能夠名正言順的擺到商務宴請場合，比如說：河南主流百元價格帶的彩陶坊人和、河北主流的十八酒坊8年，乃至全國這個價格帶大單品海之藍……能夠占有一席之地，就成了！擺脫了前期需要圈子與口碑傳播的人情締結，進入市場化選擇的主流渠道，可能這才是散酒品牌們更大的勝利與春天。
