近日，萬億市值的貴州茅臺，因為一則消息讓8萬股東炸開了鍋，批評也好，贊許也罷，茅臺營銷公司一時被推在了輿論的風口浪尖。在傳出消息第二天，貴州茅臺市值蒸發854.21億元！那貴州茅臺集團營銷有限公司的成立，究竟是茅臺投資者提出的“股份公司權益受損”還是另一種“解決實際問題的戰略性舉措”呢？
事件回顧
2019年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司（以下簡稱：“茅臺營銷公司”）正式成立揭牌，成為集團直屬公司中最年輕的一個。去年底召開了茅臺經銷商大會為其成立做了直接準備，經過今年3月和4月相關方案分別審議后，茅臺營銷公司正式成立。它主要針對團購、商超等終端客戶，跟茅臺現有的經銷渠道錯位發展。
天眼數據顯示，茅臺營銷公司的注冊日期是4月30日，注冊資金為10億元人民幣。茅臺營銷公司由茅臺集團100%控股，董事長為原茅臺酒股份公司總經理助理向平，總經理則由原茅臺集團對外投資合作管理公司董事長王勝彬擔任。公司下設下設黨群辦公室、紀檢監察室、業務物流客服部、財務部、自營網絡管理部和終端事業部等6個二級機構。
“茅臺營銷公司”的成立究竟為哪般？客觀來看，營銷公司成立的目的是針對團購、商超等終端客戶，創新終端渠道合作方式，與原有的營銷體制補充，完善直銷渠道，加大直銷力度，確保終端價格穩定。所以總結來說，“對接終端客戶”、“管控價格”是其中心目的。關于這一點，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳也曾在不同場合多次強調：“茅臺酒營銷體制的理順和完善，要以不犧牲經銷商的合法利益為前提。”新成立的集團營銷公司將重在“用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場”，與社會渠道實現錯位發展，與原有營銷體系互為補充，共同構建順應新時代形式、契合時代發展要求的營銷體系。
小股東：股份公司權益受損
茅臺集團營銷子公司的成立，引起資本市場大面積關注的原因就在于集團營銷公司100%集團控股下，是否將全盤直銷經營股份公司去年至今年削減經銷商留出來的茅臺酒配額，這是否會引起金額較大的關聯交易，以及相應的公司治理結構問題。
對此，有投資者發表評論稱，貴州茅臺集團層面成立了營銷公司，相當于把一部分預期進上市公司的凈利潤轉移到了集團層面……這是昏招，茅臺集團是上市公司的最大股東，還要來和上市公司爭奪利益？就在近日，也有小股東向上交所投訴，認為茅臺涉嫌向大股東貴州茅臺集團輸送利益：“貴州茅臺酒股份有限公司堂堂一個萬億市值的上市公司，為什么不能自己賣酒，而是用自己的銷售子公司？貴州茅臺酒股份有限公司下屬的茅臺酒銷售有限公司作為招標主體，公開向全國商超招標直銷600噸茅臺酒，請問哪一家商超不拚個頭破血流才能拿到經銷權？是否涉嫌利益輸送？茅臺集團今年準備實現營收千億的目標，我們作為股份公司的小股東是欣賞和支持的，但是股份公司的利潤難道就不算集團的利潤嗎？”
上市公司回應稱，如果設立營銷公司，關于究竟怎么賣目前沒有具體說法，需要公告的話會出。相關負責人則表示，如果交易金額超過董事會可以決定的金額，那就會召開臨時股東大會，大股東會回避，我們會按照規則來。至于后期削減的茅臺酒配額如何分配，是否會對上市公司業績帶來沖擊，尚有待于銷售政策的進一步明確。
分析師見解：多方共贏的方案
出于對其成立目的之一“管控價格”的分析，天宇康威咨詢首席分析師劉志剛認為，茅臺集團營銷公司出于長遠考慮，讓終端客戶直接對接公司，省去中間環節，管控價格。營銷公司的成立可以說是一個里程碑：這樣可以讓喝酒的人買到酒，讓炒酒的人沒有生存空間。
茅臺人經過多年努力，使茅臺酒的消費人群從過去的政府消費主導轉變為民間消費主導，消費人群已經發生質的變化。而隨著經濟發展，中等收入人群在逐漸擴大，進入2016年，茅臺酒開始一瓶難求。（不同以往：春節后進入小淡季，下半年需求旺盛，供貨緊張）到了2017年，已是全年無淡季，直到今天。官方零售價格1499，但是消費者拿到手的大都是2000左右。從袁仁國時代，這個問題一直沒有效解決。一是需求在擴大，包括消費需求和收藏需求；二是民間資本囤酒炒作。那么最大的問題就在此：喝酒的人買不到，不喝酒的人炒酒。
因此，從這個方面來看，劉志剛認為，茅臺集團并不會損害上市公司利益，股份公司的出廠價格是固定的，無論營銷公司分配到多少配額，都不會影響上市公司的業績，更不會影響股東權益。
華創食飲分析師團隊也對此作了三點評論。
首先，建議投資者應充分理解貴州政府以及茅臺管理層，在過去一年為了茅臺經營更加廉潔，為了茅臺價格更加穩定，所下的巨大決心和做出的巨大努力。
其次，建議投資者充分理解茅臺管理層在平衡多方利益上的努力，在統籌集團產品組合營銷上的必要性。貴州茅臺一方面立足于資本市場，給了股東巨大的投資收益，上市以來漲幅達到200倍，上市融資僅22.4億，累計為股東分紅達574.7億，是資本市場價值藍籌的旗幟。另一方面，茅臺又立足于貴州省，作為經濟發展相對落后的省份支柱企業，茅臺一直要承擔巨大的社會責任，包括上交稅收對當地財政的貢獻，資本支出對GDP的拉動，賬上資金對當地金融機構的支持以及相應對地方政府發債發展的支持，實現千億目標要對整個集團產品體系進行組合營銷等等，投資者可能并不能完整了解茅臺各方面要素要承擔的地方社會責任，沒有多方的平衡也就無法持續的發展。
再次，建議茅臺集團及實際控制人，能進一步去理解資本市場對公司治理方面的關注，以及國有企業資本運營的方式手段創新。我們目前并未了解股份公司與集團營銷公司將以什么樣的銷量和定價去對接，相應的關聯交易金額有多大，是否會在股東大會上有議案要予以表決。在中央加大力度擴大改革開放的背景下，金融市場不斷開放，A股投資者不斷國際化，茅臺不僅代表自己，更要代表整個國有企業藍籌股的治理形象。我們相信實際控制人可以找到在遵從上市公司國際通行規則下，實現與股東、經銷商、員工等多方共贏的方案。
“提直降代”一直是茅臺的心愿，茅臺營銷公司的成立，是其加強建立直營渠道，加大對經銷渠道的管控力度的表現，而非屯酒炒作，假若營銷公司直接對接市場，業務供貨價遠遠超出茅臺酒的出廠價，也能為集團直接收獲產品利潤，幫助公司增加營收，對控價息市也將起到積極作用。
就在本文刊發前，5月7日夜，貴州茅臺酒股份有限公司收到上海證券交易所上市公司監管一部下發的《關于貴州茅臺酒股份有限公司媒體報道相關事項的監管工作函》。就投資者關注，控股股東成立營銷公司并全資控股情況下，是否擬全盤直銷經營上市公司的茅臺酒配額，是否可能形成金額較大的關聯交易問題，《華夏酒報》將持續關注。
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