原創 記者 張瑜宸 華夏酒報 今天
營收65.46億美元，較去年同期下跌2.88%;凈利潤9.08億美元，同比下降5.32%;銷量931680萬公升，降幅3.0%。這組同比三連跌的數字是日前百威亞太發布的2019年年報，也是其上市后交出的首份完整財報。
就在發布的幾日后，2020年1-2月中國啤酒進口數據也相繼公布。據統計，今年前兩個月，中國啤酒進口相比上年同期減少了2086.7萬升，降幅為22.4%;進口金額為9013.2萬美元，同比減少14.5%。這也是繼2019年進口啤酒首次出現“雙降”后繼續呈現出量額回落的態勢。
從百威亞太的年報以及相關進口數據的統計，我們似乎窺見了進口啤酒的市場表現，量額齊跌，業績下滑，盈利疲軟，行業結構升級已迫在眉睫。
01
進口啤酒結束十年連漲
翻看近幾年的酒類進口數據統計，進口啤酒可以說是一路高歌猛進。發展勁頭強勢時，進口額同比增速高達337.7%。而據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的《2019年1-12月酒類進口統計分析》顯示，2019年進口啤酒結束了連續十年的高速增長，首次出現下降。
據統計，2019年國內進口啤酒合計73.33萬千升，同比下降10.81%;進口啤酒總額8.21億美元，同比下降9.3%。
從各進口來源地的表現看，德國重回榜首，量額降幅較1-11月份基本持平;墨西哥量額降幅略擴大，分別同比下降44%和36%，市場份額下滑至第二位;而比利時繼續保持高幅增長，也是進口三強里唯一實現量額齊升的國家。
“呈現雙降的趨勢，主要是因為2019年進口啤酒開始國產化。比如說科羅娜，2019年5月起，就開始在中國生產。其下滑的進口市場份額早已轉嫁到了國產銷量上。”啤酒營銷專家方剛告訴《華夏酒報》記者。
從百威亞太的年報來看，也的確如此。以科羅娜、藍妹及福佳為首的超高端組合在中國市場銷售上獲得強勁的雙位數銷量增長。科羅娜成為百威亞太2019年銷量第一的超高端品牌。
事實上，面對競爭日益激烈的中國市場，國際啤酒“中國化”已成為提高其盈利能力的重要手段。3月29日，重慶啤酒發布公告稱，公司正籌劃重大資產重組，擬與控股股東嘉士伯共同以資產或現金出資，向重慶嘉釀增資。交易完成后，重慶嘉釀仍為重慶啤酒控股子公司。
“現在，進口啤酒和國產啤酒的成本差異、品質差異都不大。加上啤酒是屬于一個笨重、低值、保質期相對比較短的品類，所以進口啤酒本身并沒有太多的競爭優勢。”方剛表示，近些年，啤酒行業的工業化改造相對徹底，其生產工藝、原材料的通用性很強，這決定了啤酒的地屬性不高，不像紅酒、白酒離開產地就沒有了靈魂。因此，他預計未來進口啤酒的規模將有超過3%的階段性發展，最終面臨5%的發展瓶頸。
02
是誰動了進口啤酒的奶酪
顯然，進口啤酒產量下滑是由需求市場決定的，而導致需求市場下滑的因素無外乎主要消費群體數量減少和替代品的出現，消費被轉移。
過去的2019年，精釀啤酒一炮而紅，成為啤酒市場上最引人矚目的品類。各大啤酒巨頭紛紛布局，優布勞等精釀啤酒企業也公布了擴產計劃。不僅引領了行業風向，甚至也悄然改變競爭格局。有專家表示，未來3年精釀啤酒有望保持40%的高速增長，成為啤酒產業發展的新亮點、新動能。
“國內精釀啤酒產量爆發式增長，與進口啤酒有了競爭的能力。”觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華表示，過去進口啤酒以精釀為主，如今國內精釀啤酒的生產量提升，會對進口啤酒形成阻擊。
在啤酒行業精釀化的浪潮下，2019年國家發改委、中國酒業協會啤酒分會相繼發布了《產業結構調整指導目錄(2019年本，征求意見稿)》和《工坊啤酒及其生產規范》，放寬了對小規模啤酒灌裝線的限制，規范了小微型啤酒企業的生產秩序，也進一步刺激了國產精釀啤酒的崛起和發展。
“國產精釀啤酒的快速崛起，也搶占了品牌相對較差的進口啤酒的市場份額。”和君咨詢高級合伙人、酒水事業部總經理李振江告訴記者，很多進口啤酒品牌雜且亂，大規模的進口小波峰早已過去，目前的啤酒市場已經進入到品牌競爭的階段。在幾大家族針鋒相對的規模化爭奪下，品牌集中度會越來越高，而啤酒的整合力度也會更快。
此外，國產啤酒產品升級、持續提升中高端品牌定位，也在不斷蠶食打著“高端化”旗號的進口啤酒市場。
根據GlobalData數據顯示，高端化是包括中國在內的亞太啤酒市場的結構性趨勢。在2013年至2018年，亞太地區的高端及超高端的復合年增長率為7.9%，遠高于特價以及主流啤酒的增速。預計2019年-2023年高端及超高端啤酒的復合年增長率為5.6%。這也與2019年國產啤酒巨頭的年報分析相吻合，高端化產品紛紛成為企業營收增長的重要拉動力。
近日，華潤啤酒CEO侯孝海在接受媒體專訪中表示，國內啤酒已經進入決戰階段，“現在華潤啤酒最大的敵人是百威啤酒”。為此，華潤啤酒需要在高端酒方面打敗百威，將雪花在高端市場的占有率從14%-15%提升到30%。可以預見，未來中國啤酒行業新一輪高端化競爭一觸即發。
03
未來跨賽道競爭?
但從產業規模來看，我國啤酒行業早已過了高速發展期。據國際統計局數據顯示，自2013年以來，我國啤酒產量達到5061.6萬千升的最高峰，隨后產量開始見頂回落，行業進入調整期。2019年我國啤酒產量跌至3765.3萬千升，同比下滑1.23%。截至2020年1-2月，中國規模以上啤酒企業累計產量315.9萬千升，同比下降40%。
在產量見頂，高端化廝殺日益激烈，已探到天花板的中國啤酒市場上，進口啤酒的出路到底在哪?
對此，楊永華表示，如果想繼續加大進口啤酒市場份額，首先要和國產啤酒形成差異化，避免同質化的競爭。其次，進口啤酒一定要針對不同的人群進行品類細分，即加大個性化產品和高端產品的進口。
因此，2019年不少國際啤酒巨頭都在跨賽道經營。烈酒、葡萄酒、能量飲料、含酒精氣泡水、氣泡果汁等紛紛成為啤酒巨頭們的“標的物”。2019年，百威英博收購了罐裝葡萄酒、即飲型罐裝雞尾酒、威士忌、伏特加、朗姆酒及電商等多家公司，又推出了蘇打水。而星座品牌、摩森康勝、嘉士伯等啤酒巨頭也在入局蘇打水板塊。
據國際葡萄酒與烈酒研究IWSR美國公司的首席運營官Brandy Rand指出：“許多大型啤酒公司進入蘇打水領域的原因無疑是雙重的——他們可以很容易地利用自己的生產和分銷優勢來制造、分銷和營銷難賣的產品，而這一領域代表著在他們現有的品牌組合中創造客戶忠誠度的重要機會。”
從啤酒消費來看，探索消費者多元化的需求，豐富產品結構，獲得更優的利潤率，再反過來推動啤酒主業的發展，或許會改變啤酒企業單一追求規模優勢的傳統經營思路。
