文 | 羅亞玲 編 | 吳弩
誕生于2018年3月的谷小酒是名副其實的新興白酒品牌,憑借“線上閃電戰”給業界留下了深刻的印象。而自10月起,發力線下的谷小酒再次告訴了我們什么叫“唯快不破”:短短兩個月里,拿下了四川省什邡市與成都溫江區的市場。
要知道,什邡和溫江算得上是川內市場中最難搞的兩個區域了。雪花啤酒在什邡區域十分強勢,甚至有人將什邡稱為雪花的“大本營”,其他小酒或是啤酒產品想要分一杯羹,難度可想而知;再看有“成都后花園”之稱的溫江,隨著區域建設的快速發展,其對于產品的綜合要求也越來越高,尋常產品難入其眼。
從線上到線下,谷小酒的鋒芒到底有多銳利?
01
點燃80后的欲望,兩月燒穿什邡、溫江
2019年10月,“一歲半”的谷小酒以“米粒概念系列”中的45度濃香型產品白米粒與紅米粒試水線下市場,快速做出了成績。
讓我們先來看看谷小酒的線下合作伙伴。
▲谷小酒什邡區域經銷商周文
谷小酒在什邡的經銷商是80后酒商周文,賣酒二代,已在酒水行業中打拼了三十多年。周文自述:“打從記事起,我就跟在父親的三輪車后面,四處送酒了。”
▲谷小酒溫江區域經銷商嚴俊
同為80后的嚴俊是谷小酒在溫江的經銷商,與周文不同的是,嚴俊沒有一個賣酒的爹,他是自己在酒圈子里摸爬滾打出來的,實戰經驗豐富。
之所以找兩個80后“入伙”,谷小酒的考慮是他們有野心、有殺氣、有騾子一樣的精力和玩得賊溜的花式促銷手段。
更重要的,是他們和谷小酒的主要目標消費群同齡。
80后,上有老,下有小,女秘、別墅和游艇還在心懷里蠢蠢欲動,中年危機的憂惱藏在午夜里。
然后,所有的這一切,從他們10月接手谷小酒線下銷售的那一刻起,就燃了。
10月迄今,谷小酒已在什邡約500家餐飲終端中鋪市過半,對優質餐飲終端的覆蓋率更是高達80%,殺入當地小酒市場品牌銷售排名前三;而在溫江城區約900家的餐飲終端里,谷小酒入駐其中的約500家。
當然,谷小酒在餐飲終端的制霸除了速度和數量外,質量與氛圍上也很拿得出手。據微酒記者了解,自今年10月啟動線下銷售以來,谷小酒就相當熱情的在優質餐飲終端搞著促銷活動,以什邡、溫江為例,其促銷日幾乎包攬了活動終端當日所有的小酒銷售,最高占比高達90%!
截止目前,兩位80后經銷商已經補貨3次,售出接近2000箱。
02
誠意與利爪,閃電制霸地面巷戰
餐飲終端是小酒的主戰場,打的是直面消費者與競品的“巷戰”,而谷小酒制勝的法寶就是多形式、強互動的終端活動。
廠家:有花樣、有彩頭,給力!
廠家方面,配套谷小酒線下推廣工作的活動有兩個:最美谷小酒和“谷”角獸。最美谷小酒的內容是派業務員去核心餐飲終端搞促銷活動——消費者購買谷小酒后,只要在瓶身上作畫或寫祝福語,并分享朋友圈,業務員就會贈送一瓶谷小酒;而“谷”角獸則是邀請消費者掃瓶身上的二維碼,參與100%中獎的抽獎,其最高獎品為70寸大屏電視。
▲獲獎消費者合影留念
▲“最美谷小酒”活動中的消費者作品
“對于新品牌來說,建立品牌認知是立足市場的關鍵。谷小酒的這兩個活動,就是通過讓消費者參與互動來建立品牌的本認知,并且進行自發性的有效傳播。”相關業內人士說道。
而除廠家活動外,兩個80后經銷商也有著自己的門道。
什邡:社會人,你要跟他講誠意
周文表示,他把什邡劃成了四個片區,每個片區有五條路線,要求業務員每天一條的去走,去開展日常工作,并使用三種以上的物料來打造終端氛圍。而且,周老板還想盡各種辦法,把餐飲店的服務員發展成了自己的業務員,又跟終端老板講:“你在朋友圈分享我們活動的中獎信息嘛,既宣傳了我們的品牌,又宣傳了你的店。”
因為講得相當有誠意,所以餐飲店的服務員和老板就都從了。
“我做產品都是奔著長期經營去的,絕不會抱著‘撈快錢’的心態。谷小酒無論外形還是酒體都非常有實力,我要把什邡打造成谷小酒的‘發源地’、‘故鄉’,三年內把它做成什邡最好的小酒!”周老板說道。
溫江:野狼戰隊出沒,要吃肉
嚴俊的做法和周文差不多,他要求業務員以街道為單位,在其中的餐飲店開展促銷推廣活動。“我會專門派業務員上門,一是去盯著促銷活動,與其他競品錯開時間;二是做好終端店內人員的客情維護。”
除此之外,嚴老板為了更高效、更有針對性的開展谷小酒的推廣工作,還專門成立了一支“溫江野狼團戰隊”,包含他自己在內,共12名成員,其中6人負責上貨與市場維護,另外6人則負責終端促銷。嚴老板告訴微酒記者,之所以叫“野狼團”,是因為他看重狼的野心和決心,他發誓要把谷小酒做進溫江的每一條街,每一個店,狠狠的從小酒市場上咬一塊肉下來。
其實,和兩位80后經銷商的行動、雄心打好配合的是谷小酒白、紅米粒優異的市場表現。不僅如此,谷小酒“米粒概念系列”中的另一款醬香型產品——黑米粒也正計劃走進線下。“當前的小酒市場,還沒有一款真正的醬酒產品;同時也沒有一款有體量的小酒做到30元以上的價位帶。黑米粒進入線下發展后,有望拿下‘第一款醬香型小酒’和‘第一款高端小酒’的雙料冠軍。”有相關業內人士說道。
03
以酒入道,再造一個“小米”!
谷小酒能在線下取得如此亮眼的成績,與其獨特的產品打造方式密切相關。
對于傳統酒企而言,要推出一款新品的一般順序是打造產品、小規模評測、進入線上線下市場、教育消費者對產品進行認可。而出身互聯網的谷小酒卻完全顛覆了這個流程。谷小酒是先根據市場情況打造出初代產品投入線上渠道 ,然后對網上數以億計的反饋信息進行總結、篩選,并根據有效信息不斷對產品進行迭代,當產品符合線上絕大多數消費者意愿后,再投入線下市場。
“傳統酒企是讓消費者適應產品,而谷小酒則是用不斷調整產品來適應消費者。其產品本身就更符合消費者期望,所以才能在短時間內取得驚人的線下成績。”相關行業觀察人士分析道。
據了解,在強化、穩固當前市場成果后,谷小酒將致力于突破各類優質B端。“一個優質B端是點,把一類優質B端突破后就連成了一條線,各類優質B端的線則能在區塊中形成一個面,而區塊之間相互影響,就能把這個面逐步擴張。”谷小酒相關負責人表示。
除產品打造外,谷小酒的品牌打造思路同樣值得研究、參考。
眾所周知,蘋果、小米等品牌都培養出了自己固定的粉絲群體,在這個粉絲群體的認知中,“蘋果/小米出品,必屬精品”,因此這個品牌推出的全類型產品,粉絲都會買賬。
“我們要做的也是這樣一件事情,利用一個個優質產品,在消費者心智中建立起‘谷小酒出品,必屬精品’的品牌認知,再對這個品牌下的產品進行不斷豐富。”谷小酒相關負責人表示。