進口酒商轉型路口，你怎么升級？
文 | 云酒團隊
進入2019年，曾經野蠻生長的進口葡萄酒，迎來“量降價升”新時代。
數據顯示，2019年1-3月，中國累計進口葡萄酒15.8622萬千升，同比下降24.3%；進口金額54.9633億元，同比下降15.8%，行業量降價升勢頭明顯。
有經銷商向云酒頭條表示，2018年以來，多家國際知名進口葡萄酒公司開始清理品牌，多款OEM產品被要求酒標上不得再出現原有公司名稱，必須以第三方公司代替，否則將和運營商中止合作。
瘦身，品牌清理，和延續多年的量價齊升相比，2019進口葡萄酒呈現新畫風，背后推手何在？
進口酒的“控量提價”
“2018年以來，受氣候影響，澳洲高端葡萄酒價格總體上漲了30%-40%”澳大利亞沙普酒莊亞太區總經理陳翌向云酒頭條表示。
據悉，2018和2019年，澳洲葡萄酒在采摘季節都遭遇了嚴重旱災，這在以生產高端酒著稱的巴羅莎、麥克拉倫、庫拉瓦拉產區尤為明顯。有專業人士估計，干旱或造成上述產區減產10%，僅2019年，有酒莊對中國客戶漲價幅度達到了25%以上。
陳翌表示，此次澳洲酒受氣候影響進行的漲價，高端酒表現更為突出，入門級產品漲幅不大。但從長周期看，受通貨膨脹等影響，進口葡萄酒漲價是大勢所趨。
除澳洲酒外，中國進口酒市場占比最大的法國酒價格也略有上漲。北京多悅行商貿有限責任公司董事長齊共偉表示，受冰雹等災害天氣影響，2018年法國低端酒價格出現一波上漲行情，但市場接受度不高。隨著部分商家出局、庫存逐漸清理，以及對小標酒生產更為嚴格的管控，法國酒再次出現上漲趨勢。
有經銷商向云酒頭條表示，類似法國大酒窖等國際知名進口葡萄酒公司，OEM產品政策也進行了相應的調整，達不到要求的運營商不能在酒標上標注公司名稱，只能標注公司注冊的第三方公司名，以避免公司主品牌被稀釋。
由此看來，和白酒由廠家主導的“控量提價”不同，進口酒提價主要是受氣候等外界因素影響，而控量的依據主要是市場需求。進口葡萄酒專業人士席康表示，進口酒產量“靠天吃飯”，但價格受產量、關稅、匯率影響，走勢相對復雜，但從長周期看，價格上漲是大勢所趨。
從入門酒到精品酒
雖然進口酒價格上漲是大勢所趨，但中國消費者從入門級向精品酒的升級換代，同樣是酒價提升的重要推手。
齊共偉表示，2019年春節后，自己訂購了數千瓶法國勃艮第小產區酒，每瓶零售價1000-2000元，預售后還未到貨就被搶購一空，甚至連內蒙古這樣的葡萄酒消費“欠發達”地區，也有消費者搶購。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠表示，目前，公司運營的青青稞酒旗下馬克斯威酒莊系列產品，以終端價150-260元最為暢銷，商務消費是其主要消費場景。價格100元以下的產品，反而銷量一般。
主營法國酒自有品牌的成都圣加美圖酒業總經理張軼表示，伴隨消費升級，公司產品價格帶不斷提升，100-200元產品銷量最大。近年來，終端和消費者對知名品牌認知度越來越高，公司也相繼代理了澳洲夏迪、智利易拉蘇等知名品牌，加速向精品葡萄酒轉型。
有業內人士分析，進口葡萄酒經過10多年的市場運營，在消費者中培育了一批專業人士，他們在圈層中具有很強的引領和帶動作用，并且懂酒、會選酒、追求性價比，疊加消費升級，成為進口酒從入門向精品酒快速轉換的動力，也成為“量降價升”的消費基礎。
酒商如何升級
既然進口酒“量降價升”大勢所趨，那么只賣缺乏品牌的低端產品顯然要被淘汰。酒商要如何升級，才能迎接撲面而來的精品酒大潮？
張軼表示，公司除增加代理澳洲、智利知名品牌，還對法國酒進行了升級換代，體現為“小產區化”“高酒精度化”“重型瓶化”。同時，公司還開發了14-15度餐酒，讓酒體更加濃郁。張軼認為，做精品酒未必一定指產品提價，酒商要不斷革新，為消費者提供精致的酒品和服務，才能適應市場。
行業“量降價升”，經銷商要善于銷售高端產品才能切分更大蛋糕。齊共偉表示，2019年以來，公司巧妙運用了大V網站，銷售個性化產品，電商銷量猛增。
按照傳統思路，葡萄酒做電商往往意味價格戰，并出現諸如“100元6瓶”等各種電商網站廣告。齊共偉則選擇和行業知名大V合作，推出一款針對年輕人的荔枝味果汁起泡葡萄酒酒，零售價98元，并通過社群開展銷售，很快成為爆款，為公司帶來豐厚回報。
ASC首席運營官王俊指出，2021年，中國葡萄酒預計消費量會達到1.92億箱（9公升裝），成為繼美國之后全球第二大消費市場。入門國產酒向高端國產酒與進口酒轉移；OEM的葡萄酒向有品牌的葡萄酒轉移；購買力趨于年輕化人群，品牌忠誠度分散成為趨勢，“進口酒商必須不斷轉型，才能生存。”
因此，2019年進口酒“量降價升”，意味價量齊升的野蠻生長結束，同時，也給經銷商提供了重新洗牌的機會。從長遠看，適應消費升級，主動進行品牌和渠道轉型的經銷商，才可能在這場長跑中勝出。
進口酒“量降價升”，你怎么看未來的酒商轉型？文末留言等你分享！
