“隨著中國居民可支配收入的攀升和數字化帶來的消費推動力，中國正迎來一個消費全面升級的新時代，如今的中國消費群體更加理性成熟……企業需要對消費者需求保持更高的關注，對產品結構和營銷模式進行調整……”在由中國經濟信息社有限公司研發并發布的《中國輕奢消費趨勢指數報告2020》中，提到了酒業面對消費升級新時代，需要關注消費需求，做出營銷模式的調整。
另外，在中國酒業協會與巨量引擎商業算數中心聯合制作的《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》中，也提到“新奢族文化自信彰顯，呼喚審美創新，白酒輕奢化將詮釋東方文化新美學；新奢族更青睞體驗、可互動、更便捷的購物場景，新零售將成為白酒輕奢化消費新模式”。
01
創新消費場景，打造全域化新零售
提到輕奢族的“消費行為”時，《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》中提到，“通過消費標榜自我，形成符號；接受美學，關注匠心，追求商品本質，講究低調、舒適，但又不傷雅致；推崇追求科技感，對智能互聯青睞有加”。
科技應用，已經滲透到我們生活中的方方面面，實現線上、線下一體化的場景打造，已經成為企業布局新營銷的必然方向。
就像《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》中提到的，人工智能、虛擬現實、大數據與物聯網等前沿科技與白酒行業的深度融合，推動白酒消費場景的發展與創新，線上布局與線下體驗結合構建出多元購物場景，驅動新奢族場景消費革命。
在輕奢消費語境下的酒水營銷如何創新呢？北京卓鵬戰略機構董事長田卓鵬提出了“社群化思維、場景化思維、流量化思維”三個思維。
對于為何提出了這三個思維，田卓鵬向華夏酒報記者表示，全域化新零售營銷體系將成為未來營銷變革的主流方向，傳統的餐飲、流通、商超三大主流渠道已經無法滿足酒水消費多元化的場景需求。在后疫情時代，隨著5G時代的來臨，以消費者為中心，以數據為驅動，實現“線上全觸點（抖音、社區團購等）、線下全渠道、線上線下全鏈路”的全域化營銷，將成為酒水營銷的新方向。
傳統的酒業需要從“渠道為王”時代向“流量為王”時代轉變。未來，品牌建設進入了私域流量打造時代，特別是在“互聯網+”時代，流量思維已經成為各行各業的必修課。
田卓鵬提出，如今，酒業的供應端、消費端已經由原本的信息不對稱過渡到信息透明化，信息的透明化更有利于消費端的品牌選擇。酒業營銷需要管理好品牌口碑，打造好線上、線下品牌的私域流量，通過“修池子（線上電商、一物一碼、公眾號、抖音短視頻）、接管子（線上、線下一體化）、私有化（實現品牌的私有化）”，實現與消費者的對接，完成“吸粉、拉新、轉化”的過程，目的是把消費經歷和體驗進行二次轉化，為產品消費最大化賦能。
在田卓鵬看來，未來，營銷一定是圍繞數字化下的新零售蝶變展開的。因為，“營銷的本質就是與用戶建立持續、良性的關系，新零售時代，酒企要在數字化技術幫助下重構用戶關系，圍繞用戶隨時調整營銷動作，實現‘千人千面’營銷戰術的落地。”
02
強化產品的文化屬性
《中國輕奢消費趨勢指數報告2020》指出，在追求物質上的升級之后，以新中產為代表的消費者開始回歸理性，注重個人體驗，出現精神消費升級的趨勢，體現為更多地為體驗和服務付費。關注未來，愿意通過購買理想的產品和服務成為更理想的自己，愿意為情感屬性付費，以此增進幸福感。
可以說，以新消費體驗為內核的新文化運動正撲面而來。
隨著中國酒的消費結構性升級以及中國消費者對于高品質個性化產品的需求不斷提升，輕奢化成為中國酒類消費文化的重要方向。
知趣咨詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛提出，在輕奢化的趨勢中，中國酒文化從傳統的品牌與價格競爭，向著基于消費者偏好的品類以及基于場景創新的品質競爭轉變，并且呈現出社群化的發展特點，這是中國消費結構不斷碎片化，以及消費理性崛起決定的。在這樣的環境中，中國酒文化傳播不僅要解決產品價值感問題，更要著重建立與目標消費群體的深層互動，從品牌調性、口感教育等多個角度強化產品消費的文化屬性。
如今，對美好生活的追求成了社會共識，也是支撐我國經濟未來發展的主要動力來源。
正如北京君度卓越有限公司張勝軍提出的，消費升級下，白酒越來越回歸酒的本質，提質增效成了酒企的一條光明大道，這也是各大名酒企業的一致選擇。例如，近期瀘州老窖發布了高光，五糧液上市了梅瓶，汾酒推出了復興版等。
消費升級不僅僅對產品的品質提出了更多的要求，同時也對產品的價值內涵、價值支撐、消費場景、消費文化等深層次、本質性的內容提出了更高的要求。這就要求企業不僅要打造好的產品，同時，也要打造好的產品文化，好的體驗觸點和好的體驗感知。這就需要全新的文化塑造，也就是我們常說的白酒“新文化運動”。張勝軍提出：“在傳播層面，由于價值型白酒并不屬于大眾產品，因此，在傳播的過程中要注意傳播媒介的有效性、傳播內容的層次性和傳播方式的互動性，也就是我們常說的新傳播。”
總體來說，在當下以及未來的新環境，價值化新賽道對白酒企業來說是一條陽光大道，在這條新賽道，需要新文化和新傳播的協同配合，實現一體兩翼的快速發展。
