定制背后，我們所看到的是酒業的未來形態與路徑。
文 | 云酒團隊
“定制”一詞起源于英國倫敦薩維爾街。
薩維爾街（SavileRow），倫敦中央梅費爾（Mayfair）的購物街區，因傳統的定制男士服裝行業（bespoke tailoring）而聞名，定制（bespoke）這個英文單字的起源即來自這里。
來自全球的高端人士，都曾以擁有薩維爾街的定制服裝為榮，溫斯頓·丘吉爾、納爾遜勛爵、拿破侖三世以及穆罕默德·阿里·真納（巴基斯坦之父）等世界名人都光顧過這里。
讓一條服裝節成為世界的時尚中心，“定制”已深刻地改變了英國服裝行業。英倫風格的服飾之所以備受世界認可，除了其獨特的設計和做工之外，定制工藝也極大助推了英倫制衣的發展水平及在全球范圍內的影響力，薩維爾街在其中無疑起到了至關重要的作用。
薩維爾街的案例告訴我們，在很大程度上，定制代表著一個行業對用戶的專注程度，對消費者需求的洞察和滿足能力。當定制類產品、定制類服務的水平不斷達到新高度，也意味著這個行業滿足人們需求的水平，有了質的提升與飛躍。
回到酒業本身，在中國，酒與用戶私人化需求的關聯度極高，代表著一種鮮明的個性化標簽，是消費者展示自身品位、地位、素養、內涵的天然道具。當然，酒也是滿足中國人美好生活需要的重要消費品，是美好生活的一部分。
因此，酒類定制的發展，在酒業市場增長和結構性升級的宏觀過程中，將發揮積極而重要的作用，以酒類定制為杠桿，能夠有力撬動酒業服務意識、服務能力、服務方式的創新提高。酒類定制不僅是針對極少部分消費者的“繡花活”，而是一篇關乎酒業長遠發展的大文章。
透過酒業定制，我們所看到的，是酒業的未來形態與路徑。
源起OEM
在全球酒業發展史上，目前有記載的最早定制酒，是美國開國元勛杰斐遜總統于1787年定制的一瓶拉菲古堡葡萄酒，瓶身上還刻有其姓名縮寫。1985年，這瓶拉菲在倫敦佳士得拍賣行拍出了16萬美元的價格，該酒現陳列于福布斯收藏館，據業界估算，拍賣價格可達150萬美元以上。
那么在中國酒類市場，定制酒出現在何時，又經歷過怎樣的發展軌跡呢？
時至今日，很多人已不記得“閩臺春”這個品牌，但對于酒類定制，它卻具有特殊的意義。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現金入川，與五糧液合作推出“閩臺春”酒，由此拉開了五糧液品牌開發的序幕，從某種意義來說，這便是白酒OEM模式的歷史起點。
一面具有強大的品牌力，另一面則具有強烈的市場創新意識，作為當時白酒龍頭的五糧液，吸引了眾多品牌開放商、運營商尋求合作。到2002年，五糧液已延伸出百余個品牌，市場份額優勢明顯，年銷售收入高達57億元。
“金六福”這樣的超級品牌便從中脫穎而出，一度成為中檔白酒銷量第一，銷售高峰期的時候，一天要發貨57個車皮。
在那個“黃金”時代，不光名酒們成為OEM模式的受益者，一些品牌力沒那么突出的二、三線酒企，也紛紛沖向風口。
從某種角度而言，OEM便是中國酒業最早期的定制。它是酒企根據經銷商所提要求而“定制”生產的產品，更接近市場一線，更了解本地消費習性的經銷商們，經銷商對酒企所提出的“定制”要求，往往代表了市場對產品的細分需求，這使得OEM產品在當時具有了突出的市場適應性和競爭力。
但OEM與真正的定制酒之間，仍有著巨大的鴻溝：其“定制”出發點，更多側重于經銷商對利潤的考慮，以包裝作為“定制”差異化所在，起訂量則動輒萬噸以上，這些都決定了OEM產品與定制酒的本質不同。
隨著時間推移，OEM的弊端逐漸顯現。
在酒企層面，對OEM的最大詬病，就是其損害主品牌價值，不利于酒企長遠發展。而在經銷商層面，一方面，是越來越多的OEM品牌渠道被堵死，另一方面則是酒企愈發嚴格的管控，令價格和利潤的可操作性不比以往，簡單的OEM模式，已無法為經銷商帶來更多價值。
無可奈何花落去，當OEM已成過眼云煙，其當年隱含的“定制化”思維，卻已在白酒市場生根發芽，帶來了定制化產品的后續演變。
迷失的十年
在2002至2012年的白酒市場“黃金十年”，酒企廠商們進一步感受到了“定制”的威力，從而衍生出了“特供類”白酒產品。
針對單位、機構開發生產的特供類白酒，一方面定制對象的批量采購得到保障，更具誘惑力的，則是“特供酒”帶來的巨大溢價效應。
“定制-加價-鋪市”的模式屢試不爽，市場上充斥著各種特供產品，即便是專業人士和廠家人員，有時也摸不清這些產品的來龍去脈，消費者對其價格中的“泡沫”就更是無從知曉了。
就這樣，“特供類”白酒一度發展到了近乎“瘋狂”的狀態。
以醬酒核心大本營貴州為例，這里的“特供”酒品尤為繁多：茅臺鎮很多私人酒企，都將特供產品作為一項主營業務，將成本不等的醬酒，裝進略帶差異而整體不脫茅臺乳玻瓶造型的瓶中，打上“特供”“專供”“接待用酒”“內部用酒”等不同字樣，便成為所謂的“高級定制”。原本定價幾十元的酒品，打上“特供”二字便能賣到幾千元，增獲百倍暴利。
據資深人士透露，早年間，貴州茅臺和五糧液曾有少量特供酒生產，針對十幾家指定單位進行供應。但與前述茅臺鎮“特供類”不同，這些產品一方面產量極少，一方面在市場并沒有銷售和流通。
這或許就是特供酒的最初原型，至于后來大量泛濫出現的特供類酒品，與“特供”二字究竟有多大實質性聯系，便不得而知了。
市場亂象愈演愈烈，國家對“特供類”產品的管控力度開始加大。2013年12月，國家食藥總局官網發布《關于進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》，其中標簽管理一節明確提出，禁止生產標注“特供”“專用”等字樣的白酒。
相關措施的出臺，對市場上的“特供”亂象形成了有效治理，隨著市場環境的收緊，各種“特供酒”逐漸淡出市場，名酒企業基本取消了此類產品的開發與生產，一些小酒企的產品偶有出現，但終究不復早前的顯赫風光。
回望那十年，誕生之初的“特供酒”，似乎向著“定制”邁進了一大步，但最后的發展卻完全偏離初衷。這固然有“特供”本身在法規上的問題，但更致命的，則是“特供酒”在商業邏輯上與“定制”的巨大差別。在“定制”外殼之下，“特供酒”并未給消費者帶來核心價值的滿足。
對商家而言，假借機關、單位名義搞銷售，成本低、有賣點、收益高，有特供酒品開發商表示，特供商品一般不開具發票，不走正常渠道銷售，無需繳納營業稅、增值稅，中間成本低，銷路反而更好。
與此同時，一些機構向“特供酒”開發商出售單位名稱使用權，坐收管理費，少則一年幾十萬元，多則幾百萬元。由此催生了運作此類項目的公關公司和經紀人，從中收取提成。
沿著這根鏈條，“特供酒”逐漸脫離了“定制”軌道，既未對特定消費群體進行認真研究，在渠道上也沒有封閉性，與大眾化產品已無實質性區別，有名無實的“特供酒”，必然走到市場盡頭。
經過“特供酒”亂象之后，市場與行業對“定制”有了進一步的理解與認識，特別是隨著酒業深度調整期的到來，酒企廠商紛紛通過營銷、服務與價值的創新升級，尋求發展出路，真正的白酒“定制化”時代即將啟幕。
從市場“救火”，到“價值”引領
中國白酒行業在經歷了近十年的高速增長后，于2012年末進入深度調整期。
在經濟增速下滑、“塑化劑”風波，限制三公消費等一系列外部因素的影響下，傳統的酒類銷售模式遇到了極大的挑戰，高端產品銷售一落千丈，短時間內出現了量價齊跌的嚴峻形勢，給酒企經營造成了直接而沉重的打擊。
面對這種形勢，酒企廠商不得不深思調整之策，尋求價值創新與服務升級的變革之道，超越產品、打通需求的“定制酒”與“定制模式”逐漸浮出水面。
封壇定制酒是較早在業界大規模出現的一種定制酒形式。早在2013年，面對十分不景氣的高端市場，白酒企業紛紛推出封壇定制產品，一方面是尋找新的利潤增長點，一方面是加強與高端客戶、核心客戶的黏性，及時回收一批資金，緩解經營壓力。
而從客戶層面，通過封壇定制酒，獲得真正高品質的酒體，同時彰顯自己獨有的品位與地位。因此，封壇年份酒一經推出，便頗受市場追捧，成為那段艱難時期很多酒企的主打業務之一。
多年以來，茅臺、汾酒、劍南春等知名酒企的封壇定制酒，都成為經典產品，而通過“封壇”打造的升級版年份酒，也固化為一種為市場所認可的定制化產品形式。
定制酒不僅是針對特定消費群體而開發，更是針對特定的消費場合和消費需求。作為在中國擁有龐大消費體量和覆蓋人群的婚宴用酒市場，自然成為定制酒的重要方向。
婚宴用酒的早期形式，就是通過喜慶的包裝與品名，來體現場景化特點，而隨著升級進化，婚宴用酒的定制化元素越來越多，包括從酒體、度數、瓶型、酒盒的選擇，外包裝字體、圖片的設計與加入都逐漸豐富起來，還有一些婚宴定制酒的酒瓶采取高端技術，使之具有較高的藝術性和收藏性，在婚宴之后可作為紀念品收藏。
有些婚宴用酒定制廠商，還與當地的婚慶公司進行跨界合作，在婚禮現場提供侍酒、封藏等相關的儀式服務。五糧液與施華洛世奇跨界打造的“緣定晶生”系列，可以說將白酒婚宴定制酒的外在表現與內在水準，均提升到了藝術品的高度。
及至目前，盡管大部分廠家都有婚宴產品，但基于場景化服務的定制酒產品，仍有廣泛而強大的市場生命力。
隨著酒類市場的復蘇，以及酒類消費理念與模式的顯著升級，“定制酒”的深層次、長遠性價值逐漸顯現出來，當年的市場“救火隊長”，開始向著價值標桿的方向轉變。
2019年，郎酒斥資百億打造的郎酒莊園終于揭開了神秘面紗，這座令人震撼的醬酒世界，涵蓋了“生、長、養、藏”的獨門生產秘笈和高端醬酒品質邏輯鏈。如郎酒集團董事長汪俊林所言，這里將成為“世界級莊園，白酒愛好者的圣地”。
其中，定制酒便是郎酒莊園呈獻給白酒愛好者的一件杰作。郎酒高端私人定制酒融合了醬酒品質、生活品質、社交品質、收藏價值于一體，其采取復合個性化與對標勾調，在金樽堡、仁和洞內私藏，顧客可全過程跟蹤體驗專屬酒的實時狀態。通過“莊園定制”，用戶仿佛真正成為了酒廠的主人。
“莊園定制”的出現，代表著酒業的定制理念和定制水平，發展到一個新層次。定制成為連接工廠與用戶的橋梁紐帶，將產品與文化價值與用戶需求形成強力捆綁，定制化白酒的市場生命力，由此得到升華。
從最早期的OEM經銷商定制，到亂象叢生的“特供酒”，再到封壇定制、婚宴定制、莊園定制等各不相同的高階定制酒形式，沿著這條發展之路，我們會看到“超越產品，打通需求”的定制酒發展之路。
二十年間，定制酒從懵懂自發狀態，逐漸發展到成熟、理性的高級階段，而隨著經濟與社會的發展，人們消費理念、消費意識不斷升級，定制酒必將迎來更廣闊空間和更強勁的發展。
定制酒，能否為行業“定制”未來？
如本文開頭所言，定制的價值和意義，不局限于一類產品、一種模式，更可能對行業產生深遠影響。
經過二十年發育生長，已達到極高水平與境界的酒類定制，能否為酒業探索出一個與眾不同的未來？
消費升級時代，消費者個性化需求與偏好，正對酒類消費產生巨大影響，定制酒從過去的“小眾市場”，正在向主流化趨勢轉變。從供給側來看，白酒已經進入存量競爭時代，渠道商要想打開“新切口”，定制酒已經成為現實選擇。
世界領先的食品飲料市場調研公司Innova Market Insights的一項調查研究即指出，食品服務和零售中不斷增加的可能性，正給消費者提供越來越個性化的選項，方便消費者基于自己的偏好和健康需求做選擇。
大趨勢之下，定制酒要如何“定制”未來呢？
品質仍然排在第一位
定制酒“品質第一”體現在酒體質量上。酒是用來喝的，因此品質是“第一生命力”，構成對“定制”的核心價值支撐。基于此，定制酒要具備“優中選優”的非凡品質和匠心，代表酒行業最高的品質水平，確保消費者有高貴的飲酒體驗。可以說，只有第一品質才能支撐起個性第一。
“品質”還體現在定制化水準方面。在“定制酒”的發展初期，定制水準參差不齊，甚至不少產品粗制濫造。從各行業定制發展趨勢來看，只有在設計、美感、細節、個性等方面，為消費者提供獨一無二的臉譜化、家族化定制服務，才能滿足消費者的個性化需求。
“體驗”附加值將變得越來越重要
定制的尊貴體驗，既體現在酒品品質，又體現在產品所附加的獨特文化、品牌等價值。
例如，酒品背后的傳統釀造工藝、品牌背書、酒文化、工匠精神等等，都可轉化為消費者獨一無二的文化體驗和價值體驗。這一趨勢，在奢侈品、汽車等高端定制領域都已經得到印證。
“服務”是定制酒的未來決勝點
定制酒是為滿足消費者個性化需求而開發，提供的不僅是個性化產品，更要做到個性化服務。在生產資源開放程度相對較高，產品同質化難以克服的大背景下，好服務成為滿足不同消費者、不同場景、不同需求消費需求的關鍵決勝點。
提到定制，很多人會有“定制等于高價”的誤解。實際上，“私人定制”早已不再是皇室貴族的專屬，已滲透到社會方方面面，每個人對于高品質、個性化酒品的追求都應該得到尊重。定制酒要滿足不同消費者的定制化需求，從中低端、中高端乃至奢侈品級，都能夠提供定制化服務。
定制化服務也體現在多場景、多產品上。消費者個性化用酒千差萬別，人群有個人和企業之分，應用場景更是極為多元化，既有企業封壇等品牌價值宣傳，又有個人收藏、紀念，既應用于商務接待，又有婚宴、升學宴、同學會等，定制酒要提供匹配應用場景的完善服務體系，才能更高水平地滿足消費者需求。
以消費者為導向，個性化、智能化、定制化的產業時代已來。
根據機構預測，私人定制服裝行業到2020年規模將超過2000億元，私人定制旅游行業在未來將達到萬億體量。對于定制酒來講，現有“狹義”市場的百億規模已得到廣泛認同，未來市場潛力更是受到各界矚目。
定制酒距離一個產業新時代已越來越近，無限可能蘊含其中。面對產業競爭分化形勢，中小企業如何走出一條個性化生長之路。
面對產區化、國際化的產業發展機遇，在宜賓、瀘州、仁懷、宿遷這些世界頂級白酒產區，能否打造出倫敦薩維爾街一樣的全球定制圣地和產業價值高地？在消費者的酒類消費需求由面子和社交，進一步延展到享受和生活，定制能否完成廠商與消費者關系的升華再造，成為酒業發展新動力的輸出地？
定制時代，定制未來，值得酒業共同去開創和期待。
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