這兩年白酒企業股票和高端酒的發展一路瘋狂，不僅吸引了大量業外資本進入白酒產業，業內優質企業也紛紛攻城略地，白酒產業進入了一個全新的時代。在這個新時代里，中國白酒產業該如何創新？
回顧十三五中國白酒行業的典型變化，我們不難發現在過去的五年里，白酒行業已完成了一次全面的優化，十三五期間白酒產量總體下滑四分之一，反應在市場上就是規模企業的數量在十三五期間已經下降了437家，但是白酒的總體利潤卻增長強勁。
通過對比2015年—2019年酒類產業的各項經濟指標數據，這五年來，呈現出以下變化：規模以上酒類企業數量逐年減少，相比五年前減少了437家，體現出酒業市場集中度逐年得到提升；產銷量基本呈現逐年下降的趨勢，相比五年前減少了1686.3萬kL，降幅為25.6%，體現了市場供需關系和消費需求的變化；產品銷售收入減少184億元，降幅2.3%。
顛覆性的差異成為死胡同
在這種行業背景下，步入十四五之后的中國白酒產業進入了一個全新的時代，未來同樣面臨著產量繼續下滑，產值不斷上升，消費者逐漸被分化，市場集中度帶來的多重壓力，在這種背景下白酒企業的創新風險越來越大，差異化的追求創新已無法滿足市場發展的需要，差異化的創新正在成為企業的包袱。比如過去十年來從清香型白酒大品類創新出去的衡水老白干正在被主流市場拋棄，喝酒大省山東的景芝芝麻香型也沒有成為企業突圍的靈丹妙藥……種種跡象表明，在十四五的中國白酒高品質發展的新時代，個性化差異化的創新正在帶領著很多渴望創新的企業走進死胡同。
與顛覆性的創新相比，改良型的亞品類創新卻成為了企業彎道超車的利器，比如說洋河在濃香基礎上建立的綿柔型濃香型白酒，成為過去十年來洋河集團成功的基礎之一，既滿足了品牌形象差異化的需要，又滿足了消費者追求綿柔口感的需要。
在十三五期間風起云涌的老酒及原酒市場，其品類創新或新品創新的成功，也是對原有品類的升級和改良上的成功，既滿足了市場品類提升的需要，又迎合了消費者追求品質消費的渴望。
這個時間成長起來的老酒品牌有歌德盈香老酒航母，成功在白酒行業通過老酒品類的創新撕開了一道口，并且建立了自己的老酒商業帝國。而原酒品牌則以汾酒的頭鍋原漿汾酒為典型，成功在飛天茅臺把控的超高端白酒市場，汾酒一度不敢企及的單價5000元以上的投資收藏型原漿酒市場，開辟了清香型的超高端路線，成為提升汾酒品牌價值的風向標，以及清香型超高端收藏酒市場的典范品牌。
新的市場環境成為差異化創新阻力
在白酒行業市場集中度越來越高、產量越來越少、消費者追求越來越高、競爭越來越大的市場環境里，白酒行業正在形成三個新特征，成為影響市場發展和產品創新的關鍵所在。
首先，銷售主力碾壓——主力品牌主力產品正在碾壓市場上所有的品牌及產品，如牛欄山白牛二產品成為十元價位光瓶酒的收割機，汾酒集團的玻汾產品正在成為40元左右價位光瓶酒的收割機，而高端產品同樣面臨主力碾壓一切非主力產品，如飛天茅臺成為超高端碾壓一切產品的主流，其他品牌在主力品牌和主力產品的主流價格段的碾壓下，只能見縫插針地滿足市場的需要。
其次，市場主流強勢——主流香型主流品牌主流產品正在強勢崛起，成為市場贏者通吃的品牌，其他非主流非主力產品正在被主流香型和主流品牌不斷蠶食。如醬香型成為新主流香型后，開始向全國市場滲透，蠶食原本屬于濃香型市場的蛋糕。清香型玻汾的主流化，使得玻汾成為區域品牌賴以生存的光瓶酒市場也被其攻陷。而且這種趨勢越來越明顯，主流品牌的強勢主導市場是未來十四五白酒行業難以跨越的門檻。
再者，受眾主權凸顯——隨著自媒體時代的到來，人人都是媒體發布者傳播者和制造者，消費者對信息的掌控和運用能力的加強，使得受眾正在成為信息的主導者，影響著品牌的傳播與建設。因此，在受眾主權凸顯的十四五期間，傳統的白酒傳播模式和媒體投放方式，已無法滿足新時代消費者的需要和渴望。因此，白酒的創新將首先面臨受眾及消費者的阻擊，信息和品牌創新基礎的邏輯已被顛覆。
未來白酒創新的成功，無疑將是那些克服了當前創新阻力的品牌，而不是那些可以制造差異化，并且需要堆砌各種資源打造差異化的品牌。要想在這種現狀下成功，首先要克服的是為了追求差異化而差異化的創新。
四大維度實現酒業創新
縱觀白酒行業的發展，以及眾多彎道超車的企業和逐漸衰敗的企業創新失敗經驗，大致可以將白酒未來創新成功總結出來。
1、需求的滿足上：白酒企業要在十四五期間彎道超車，完成自我品牌的蛻變。其品牌及產品的創新，首先應該建立在滿足市場需求的基礎上，比如說在醬香型白酒的主流趨勢下，綿柔型醬香亞品類的創新如果能解決消費者第一次喝不慣醬酒口味的感受，那么未來綿柔型醬香酒就一定能夠成為新時代的主流創新品類。與綿柔型醬酒相比的，當前白酒行業有陶香型和馥合香等品類創新，本質上并沒有解決消費者的需求，而只是在滿足企業為了差異化的需要。因此，相比起來，綿柔型醬香白酒雖然并不是什么新鮮產物，但是在醬香品類的創新，將給其成為醬酒未來主力品類奠定基礎。
2、價值的共鳴上：一個新產品的創新是否成功，除了市場銷售表現是基本衡量標準外，更重要的是消費是否對新品的價值是否有共鳴。如果消費者沒有基本的價值共鳴，那么新品創新很難成功。以這幾年興起的老酒風為例，老酒產品的成功及復刻老酒產品的成功，核心時間里價格認同上，消費者普遍對于老酒價值更高，并且有“酒是陳的香”這種基本的價值共鳴，所以才使得老酒能夠在市場上風起云涌，成為左右白酒發展的新賽道。
3、主流的認知上：前文中提到的幾個典型品類創新不成功的案例，其主要創新的難點一是沒有滿足市場的需求，其次沒有建立在主流的認知上，因此創新成為了企業的死胡同，其創新的道路越走越窄。而那些建立在主流認知上的創新，通過日積月累的運作，組建成為行業的成功標桿，如頭鍋原漿汾酒，就是建立在消費者對原漿酒及原酒的主流稀缺價值更好品質更高的認知上，通過日積月累的運作，逐漸成為清香型白酒市場收藏及投資的標準裝備，每一年秋季的第一壇藏酒。
4、文化的真實上：隨著消費者主權受眾的主權時代來臨，白酒企業的創新一定要建立以真實為基礎的文化上，而不是虛構的品牌文化及品牌故事，只有真實的價值和文化基礎，才能夠使得白酒創新能夠無懈可擊，媒體和受眾任何時候得到的信息都是真實可靠的，企業的創新才不會建立在空中樓閣上。過去靠編故事成功的白酒品牌，不可能在消費者掌握信息主動權的時代成功。
差異化不是白酒創新成功的關鍵，創造卓越的品牌及產品體驗，才是始終不變的真理。愿那些還在追求刻意的差異化的企業，早日走出差異化的死胡同。
