百元民酒祭出“加減法”，看尖莊如何達成5年50億目標？
文 | 云酒團隊
曾經的大眾酒王者尖莊，正在努力恢復90年代國民品牌的江湖地位。
1995年，五糧液在世界統計局年會上被評為“中國酒業大王”。彼時，公司旗下只有五糧液、尖莊、翠屏春三種品牌酒，尖莊以年銷12萬噸的紀錄，成為當之無愧的“國民白酒”。
3月16日，在五糧液系列酒公司舉辦的“百年品牌煥裝新生——2019尖莊品牌故事匯”上，五糧液系列酒公司明確提出：尖莊品牌整合已塵埃落定，要重塑國民品牌昔日榮光，讓尖莊成為百元價格帶王者。
尖莊，能否重返1995，在激戰正酣的百元民酒陣營勝出？
品牌整合落地
2018年10月，在尖莊全國經銷商大會上，五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤指出，“尖莊承擔著培育消費者，定型口感的戰略使命。100億是起碼的目標，50億則是一個重要的里程碑。”正是在這次會議上，五糧液系列酒公司提出，要用5年時間，將尖莊做到50億。
▲五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤
5年劍指50億，是因為尖莊品牌是五糧液酒業板塊的塔基品牌，地位舉足輕重，也源于它極具歷史和文化積淀的品牌內涵。自2013年推出以來，“綿柔尖莊”深受市場追捧，2018年已經成長為10億元體量的大單品。
然而，伴隨市場擴張，尖莊陣營也出現了品牌較多、產品價格帶過長等問題。在本次品牌“故事匯”上，五糧液系列酒公司明確表示，尖莊品牌將率先啟動整合。整合后的尖莊將只包括綿柔尖莊和新品尖莊兩大系列。
其中，綿柔尖莊以大光瓶和紅盒為主力產品，尖莊100、330、紅鐵、紅鉆為區域性重點補充產品；新品尖莊系列包含一款光瓶酒及一款盒裝酒，其他產品不再生產，待市場庫存自然消化后退出。
多名業內人士表示，整合落地，有助于五糧液系列酒公司集中資源打造尖莊，為躋身戰略性全國大單品提供上升通道。
拉長板、劃跑道，尖莊要做“加減法”
對于如何整合好尖莊品牌，鄒濤用了幾個詞來形容：“拉長板”“劃跑道”“排干擾”“輸動力”。
拉長板，是指五糧液集團支持系列酒公司將百年尖莊做大做強，讓“長板”更長、優勢更優。為此，集團公司明確支持系列酒公司把整合進行到底，讓主導產品“綿柔”和“新品”兩大系列，加速強大；對于非主線產品，區域化產品務必控制市場半徑；計劃逐步退出市場的產品，要加快清理庫存；決心淘汰的產品，則要盡快停產。
劃跑道，指集團公司給尖莊品牌的成長，劃定了明確的市場路徑，即尖莊必須堅守百元以內價格帶，堅持打造超高性價比的大眾白酒品牌。
排干擾，是指按照集團公司“三性一度”的總體要求，五糧液旗下各系列酒品牌將收縮產品體系，收窄價格區間，持續提升等級性和辨識度。并著力解決尖莊、五糧醇、特頭曲等自營品牌，價格帶過多和重疊的問題。
輸動力，是指五糧液集團將從人、財、物等方面，為尖莊騰飛給予強力支持。支持系列酒公司在團隊建設方面擁有充分的自主權，只要是認準的方向，就不必畏手畏腳，該前置投入的大膽前置，該加大投入的勇敢追加。
由此可見，五糧液整合尖莊四大舉措，既有“加法”也有“減法”。拉長板和輸動力，屬于做“加法”，集團公司要發揮尖莊百年品牌優勢，通過人、財、物方面幫助，做大做強尖莊；而劃跑道和排干擾，則是通過進一步聚焦賽道，同時解決不必要的內部競爭，保證尖莊品牌高質量成長，確保尖莊成長的持續性。
百元民酒破局，尖莊能否“重返1995”？
1995年，一列滿載尖莊的專列，緩緩駛出宜賓火車站，開創“專列發酒”先例。就在這一年，尖莊年銷12萬噸，有專業人士分析，按照當時12億人口匡算，5個人中就有1個在喝尖莊。尖莊是真正的國民品牌。
2000年以后，伴隨五糧液品牌戰略調整，公司重心向高端酒傾斜，尖莊被定位為塔基品牌。就在本次會議上，五糧液系列酒公司明確提出，尖莊將鎖定大眾酒市場，打造百元價格帶大單品。
數據顯示，全國100元以下大眾酒市場，規模約為2000億，其中光瓶酒市場700億，未來可能增長到1200億。尖莊欲重現1995的輝煌，要如何才能市場破局？
鄒濤表示，為了使尖莊重返巔峰，五糧液集團給系列酒公司提出4點要求：持續強化營銷過程管控、提升渠道贏利能力、做深做透優勢市場、做強做大潛力市場，為尖莊復興指明了戰略和路徑。
▲五糧液系列酒公司董事長 徐強
關于尖莊復興戰略怎樣落地，五糧液系列酒公司董事長徐強表示，尖莊品牌整合完畢后，將從加大終端建設、品牌貼地推廣、強調預投和前置投入、以動銷為最高目標、強化市場秩序管理五大方面，做深做透市場。
另據了解，2019年，尖莊終端要鋪貨40-50萬家，建設核心終端5萬家以上。公司未來也將在小型品鑒會上加大支持力度，對餐費、品鑒酒進行全面支持。值得關注的是，品鑒支持作為公司固定投入不和銷量掛鉤，旨在讓經銷商放開手腳，將渠道和消費者培育落實到位。
▲五糧液系列酒公司總經理 卓平
如果說1995年尖莊登頂大眾酒王者，主要因為五糧液以品質為王，抓住機遇，滿足了消費者對高性價比產品的需求；那么2019，尖莊要現當年輝煌，更體現了五糧液對酒業市場演變深層次的思考，打造百元大單品，已經上升為公司戰略。
系列酒公司不計短期銷量，揮刀品牌整合，集團公司有取有舍，提出為尖莊“設跑道、抗干擾”保駕護航。這既是因為尖莊有深厚的品牌和歷史基因，能夠承擔重任；同時，也是五糧液發力百元大眾酒市場的戰略使然。
可以預見，伴隨尖莊品牌整合完成，營銷措施落實到位，“輕裝前進”的尖莊，將帶來更多市場驚喜。
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