神壇上下的茅臺（神壇上下的牛頓）

一

茅臺酒在現在的中國白酒界是神一樣的存在，特別是在2015—2018年逆市上揚，創造了萬眾矚目的神話。2018年茅臺酒股份有限公司營業總收入約750億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約340億元。利潤340億元是個什么概念？對比一下中國白酒產量最大的省份四川酒的數據能看得更明白，2018年，四川全省348家規模以上白酒企業主營業務收入為2300億元，利潤為280億元。一個茅臺酒廠賺的錢比全四川省348家規模以上的酒廠賺的總和還要多，要知道，四川的這些酒廠中包括五糧液、瀘州老窖等鼎鼎大名的四川“六朵金花”。依靠茅臺的貢獻，2018年貴州白酒產量僅為全國3.5%，但利潤占全國的43%，一廠敵半國！

故事要從2012年年底說起。2012年12月4日，中共中央政治局審議通過了中央政治局關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定，嚴控公款消費，這給主要用于公務消費的高端酒造成了重大沖擊，2013年，五糧液、瀘州老窖、國窖1573等高端品牌白酒的銷量巨幅下滑，幾近腰斬，茅臺也受到重創，市場零售價從2300多元暴跌至850元左右。高壓反腐持續升溫，人們一度認為包括茅臺在內的高端白酒市場從此會一蹶不振，但出乎意料的是，2015—2018年，茅臺突然爆發，開始強勁增長，單瓶官方標價從850元飆升至1499元，實際上部分區域的價格已經升至1800～2000元，排隊搶購茅臺的事件頻頻發生，甚至鬧出了警察出動鳴槍示警的新聞（2018年8月6日，湖南長沙雨花區某茅臺酒直營店開展促銷活動，零售價1499元的茅臺直降100元銷售，消費者憑身份證購買，每人限購兩件，現場聚集群眾近四百人，群情激動，場面失控，民警不得不對天鳴槍示警，才控制住現場秩序，未造成更嚴重的后果）。

相比茅臺，同一陣營的五糧液和瀘州老窖雖然也走出了低谷，但沒有增長，水井坊和沱牌舍得則徹底一蹶不振，直至2018年仍然沒有回暖跡象。在這種嚴酷的經濟形勢下，茅臺的增長令人驚奇。宏觀數據表明，2015—2018年國民經濟增長放緩，居民消費水平和存款量下降，茅臺似乎不受絲毫影響，反而逆市上揚。2018年，茅臺股市價一度沖破1000元，這和股市低迷的大背景相悖，2015年最后一波上漲結束之后，中國股市出現股災，股價一直低迷，及至2018年，絕大多數股票的股價腰斬，甚至跌破了資產凈值，部分股民的資產損失高達80%。茅臺為何能在股市慘淡的情況下一路高漲？為何能在經濟增長放緩的情況下逆市上揚？我們希望在梳理茅臺一步步走上神壇的過程中，能夠發現其背后的玄機。

通常來說，封神有兩大條件：一是外在的宏觀條件，包括歷史條件和社會條件，這些不是一個酒廠所能把握的，只能抓住機會，加以利用，一旦選擇錯誤，縱使好酒也只能埋沒荒野；如果選擇正確，就算身處逆境也能借勢上揚，重整旗鼓。二是酒廠自身的努力，酒廠的決策者要能正確判斷形勢，抓住機遇，并及時采取有效手段，助推酒廠品牌真正地跨上神壇。

神壇上下的茅臺

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二

細讀完整的茅臺酒發家史，可以清晰地看出這一平凡的鄉野白酒是如何一步步地蛻變為舉世矚目的“神酒”的，其中的一些關鍵節點尤其需要關注。

第一個節點，茅臺酒的起源。關于茅臺酒的起源，筆者參考了兩本資料，一本是2018年1月出版的《茅臺是怎樣釀成的》，作者是著名的管理學家汪中求，他曾為茅臺做過精細化管理方案，這本書大概是他在茅臺集團做調研時寫的，可以理解為代表了茅臺集團的官方史學立場。另一本書是王文清先生的《汾酒源流·麯水清香》，2017年1月出版，代表了汾酒集團的官方史學立場。兩本書關于茅臺起源的敘述并不相同。茅臺官方史料記載，清代乾隆年間就有了茅臺酒，茅臺酒主要借由鹽商的渠道發展起來。清代乾隆十年（1745），貴州總督張廣泗上奏朝廷，請求開鑿赤水河道，以便四川食鹽從此運入貴州。工程完成之后，茅臺鎮成為川鹽入黔的四大口岸之一，據說貴州省三分之二的食鹽都由此運往各地，一時間，運鹽馬幫和舟楫絡繹不絕，形成了“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”的繁華局面。鹽業的發展刺激了釀酒業的發展和釀酒技術的提高，茅臺酒開始聞名天下，最終聲望超過了鹽業。但是，據汾酒官方史料記載，茅臺鎮原本沒有酒，在清咸豐年間（1851—1861，比茅臺官方史料所稱的乾隆年間晚了近100年），山西、陜西的鹽商把汾酒的釀造工藝傳到了茅臺鎮，才有了后來的茅臺酒，引證的證據是1939年中國國民經濟研究所出版的《貴州經濟》和1947年貴州省建設廳廳長編著的《十年來貴州經濟建設》兩書中的資料，具有較高的可信度。

汪中求先生和王文清先生的書出版時間相差不遠，令人感到奇怪的是，茅臺方面似乎對汾酒方面的史料記載視而不見。從史料的引證來看，汾酒方面關于這段歷史的史料似乎更加完善些。當然，本書在前面章節已經講過，汾酒的敘述也存在偏差，晉陜鹽商的確在茅臺鎮開辦了酒坊，但是，是完全首創還是收購當地已有的酒坊，其敘述則語焉不詳。

筆者推測，晉陜鹽商可能是依憑資本優勢收購了當地原有酒坊，并不一定伴隨著技術植入，所以，對當地釀酒技術的演變并沒有太大的影響，因為從釀酒工藝來看，茅臺酒的釀酒工藝和汾酒的區別很大，茅臺鎮本身應該有釀酒基礎。現在的汾酒一派為了突出自己國脈正宗的身份，強調茅臺酒工藝源自汾酒，這是商業立場決定的，跟史實無關；茅臺方面刻意回避山陜商人的作用，偏向于強調自身起源的獨立性，這也是商業立場決定的，與史實無關。我們覺得，既然研究歷史，學者們應該基于史料達成一致，不要自說自話。茅臺和汾酒各自引敘的史料都證明茅臺酒跟山陜鹽商、鹽運有關。進入民國之后，鹽商一度衰落，茅臺酒產量也徘徊不前。

第二個節點，茅臺酒在1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會上獲得金獎。關于此次獲獎，還流傳出一個傳奇故事：起初，參展的茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上并沒有受到重視，眼看展會接近尾聲，評獎無望，一位中國代表靈機一動，提著陶壇裝的茅臺酒，走到展廳最熱鬧的地方，假裝一不小心摔碎了酒瓶，頓時濃香四溢，吸引了不少人品嘗美酒，并且打動了評委，最終斬獲了金獎。這個故事是何時傳出的？摔碎酒瓶的是誰？至今已成為懸案。然而，汾酒方面卻舉出大量史料證明，在1915年巴拿馬萬國博覽會上只有汾酒獲了甲等大獎章。王文清先生在《汾酒源流·麯水清香》中詳細地羅列了在巴拿馬萬國博覽會上獲獎的全部中國產品名單，名單顯示一等獎即甲等大獎章，我國獲64枚，其中酒類4枚，分別為山西高粱汾酒、山東張裕釀酒公司的各種酒、直隸高粱酒及河南高粱酒，其中只有汾酒和張裕為獨立品牌，若以酒類劃分，則山西汾酒是唯一獲得一等獎的白酒品牌。這份獲獎名單出自中國巴拿馬賽會籌備局局長兼監督陳琪主持編撰的《中國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》，出版于1917年2月，是迄今為止關于巴拿馬萬國博覽會最權威的著作。王文清先生在書中指出：“宣傳茅臺酒獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，也是近些年來的事，以前說是獲得了銀質獎章。依據《中國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》一書記載，獲獎產品中不光沒有茅臺產品，更沒有茅臺品牌，惟有‘貴州公署酒’寥寥五個字。這五個字既不能說明這個酒是白酒，也不能說明這個酒是誰產的。獲獎產品中的白酒類產品都講明是‘高粱酒’，而貴州公署只是標注了一個‘酒’字。是不是白酒，是不是茅臺所產，該當存疑。”

最近，又有報道稱酒界專家考證發現，衡水老白干就是當年的直隸高粱酒，衡水老白干也在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得了甲等大獎章。關于1915年巴拿馬萬國博覽會的爭論更熱鬧了。衡水老白干的確是河北的酒，河北的高粱酒也的確在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得甲等大獎章，但是河北高粱酒是否就是衡水老白干，則沒有完整的證據鏈。由于缺乏明確的史料，1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎情況眾說紛紜，真假難辨。單就史實而論，汾酒方出示的證據充分，山西汾酒榮獲了巴拿馬萬國博覽會的甲等大獎章確有其事，而茅臺酒拿不出有力的證據，由于史料模糊，也無法斷定茅臺酒沒有參加博覽會，目前來說，茅臺酒是否獲獎還是一樁懸案。

暫且拋開到底誰獲了獎的問題，1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎對中國白酒真的那么重要嗎？事實上，早在1915年以前，汾酒就是中國最有名的白酒，是高端酒的代表，名氣遠遠大于茅臺酒，并不需要借助1915年巴拿馬萬國博覽會的機遇發展起來。獲獎之后汾酒的規模也沒有得到太大的擴展，仍然在山西汾陽的小鎮上釀酒，雖然受到了山西省督軍閻錫山的重視，得到了政府的政策支持，但也沒有突破性的發展。當時河北的白酒、北京的燒鍋產量也比較大，檔次不如汾酒，汾酒沒有借1915年巴拿馬萬國博覽會的“東風”更上一層樓的必要。從當時的實際情況來看，就算茅臺真的在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲獎，此項殊榮也沒有給茅臺酒的發展帶來轉機。汪中求先生在《茅臺是怎樣釀成的》一書中也承認：“巴拿馬萬國博覽會獲金獎之后，茅臺酒雖然名聲大振，但并沒有因此而發生突破性的飛躍。茅臺的各大燒坊依然在簡陋破舊的作坊里生產著世界上最美味的燒酒。因價格高，茅臺酒依然在普通老百姓的餐桌上難得一見，更多的人認為如此昂貴的酒類與他們的生活關系甚少，所謂蜚聲中外也不過在有限的圈子內傳播，中國的絕大多數人，甚至包括一些骨灰級酒友在內，此時并不知道茅臺酒為何物，更有部分地方的酒友對茅臺酒的香味并不買賬……”從茅臺和汾酒隨后的處境來看，榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會獎章對這兩款酒市場影響力的提升沒有多大作用，獲獎事件并沒有促進中國白酒產業的發展。

在1915年巴拿馬萬國博覽會之前，已有中國白酒在國際博覽會上獲獎。1904年日本大阪萬國博覽會上，張謇創辦的頤生酒業生產的茵陳大曲獲獎，這段歷史有確鑿的史料可考，這是中國白酒在國際博覽會上獲獎的最早記錄，但是這類獎項對白酒的發展并沒有太大的意義。晚清到民初之間，茵陳大曲在東南一帶，甚至北京一帶暢銷，受益于張謇在政商界的影響力，其名氣遠大于茅臺。張謇是當時知名的民營企業家、狀元實業家，創辦了大生紗廠，即后來全國最大的民營企業集團——大生集團的前身。張謇給軍隊送茵陳大曲酒，一次就送掉五千斤，①恐怕當時整個茅臺鎮都沒有頤生酒廠的產量大。1904年的日本大阪萬國博覽會為什么沒有人關注？為什么沒有人爭相跳出來認領獎項？原因大概是沒有太多酒廠參加。從另一個角度來看，不管哪一屆萬國博覽會，對中國酒業的發展都沒有太大的促進作用。

值得一提的是，中國白酒和世界上其他烈性酒不同，中國白酒有自身獨特的品質、風味、檔次標準，擁有獨立的品評方式，外國人實際上并不懂得品評中國白酒，很難說國外品鑒烈性蒸餾酒的標準能夠代表中國白酒的最高標準。我們也不知道1915年巴拿馬萬國博覽會上還有其他哪些國家送交展品，這次展會上中國共獲得1208項獎，一次博覽會上頒發出這么多獎項，某種程度上說明這屆博覽會的獎項并不多么嚴肅。

后來中國白酒屢次在國際上獲獎。比如茅臺獲得過眾多的國際榮譽：1985年國際美食旅游大賽金桂葉獎，1986年法國巴黎第十二屆國際食品博覽會金獎，1992年首屆美國國際名酒大賽金獎，1992年日本東京第四屆國際名酒博覽會金獎，1993年法國波爾多葡萄酒烈性酒展覽會特別獎，1994年第五屆亞太國際貿易博覽會金獎，1994年（美國）“紀念巴拿馬萬國博覽會80周年名酒品評會”特別金獎第一名，2012年第九屆世界烈酒大賽金獎，2015年布魯塞爾國際烈性酒大獎賽金牌。近年來，布魯塞爾烈性酒大獎賽在國內熱度上升，茅臺酒之外的舍得酒、二鍋頭、寶豐酒、趵突泉酒等眾多白酒都在布魯塞爾烈性酒大獎賽上獲過獎。實際上，這些國際展會到底是怎樣的組織方式，評獎過程如何，大多數國人并不清楚，從現有的資料看，這些獎的評審遠遠不如中國五屆全國評酒會嚴謹客觀。歸根結底，外國人不懂中國酒，國外展會對中國酒的評價和中國人自己的評價差別比較大，應該說沒有太多權威性。

當今的中國白酒界熱衷于爭論誰獲過獎、誰沒獲獎，并在這種語境下完成他們的歷史敘述，直到現在各大白酒廠商還在網羅國際獎項，用以裝點自己的歷史，這些現象反映出國人在文化上的深度不自信。自1840年西方世界強行打開中國大門之后，很多中國人喪失了文化上的自信，也喪失了自我評價能力，以為只要是外國人的評價就比自己人的評價公道、水平高，在這種潛在的心理暗示下，盲目地把世界博覽會獎項作為評價產品品質的標準，而不論獎項的水平與真假。不只白酒界存在這種現象，其他領域，特別是科學領域也是如此，這種狀態一直持續到今天。

第三個節點，1935年茅臺酒遇到了周恩來總理。這是茅臺酒真正的轉折點。1934年年底到1935年年初，中國工農紅軍長征，四渡赤水，兩次經過茅臺，在這個過程中，周恩來遇見了茅臺鎮。在此之前，周恩來是否了解茅臺酒，不得而知。周恩來實為當時中國共產黨的最高軍事負責人、紅軍總政委，他學識淵博，愛酒也懂酒，以擅豪飲聞名黨內。可能他早就知道茅臺酒，又或者在他們進入貴州之前，了解貴州省情時聽聞過茅臺酒。紅軍來茅臺鎮有重大的歷史意義，當時中國工農紅軍被國民黨40萬中央軍圍追堵截，只能向受西南軍閥（貴州軍閥王家烈和西南軍閥劉湘）控制的邊陲進行戰略轉移，在轉移的過程中，在遵義（茅臺是遵義下屬的鎮）召開了著名的遵義會議。遵義會議在黨史中的地位非常重要，這次會議是中國共產黨歷史的轉折點，也可看作是茅臺酒的轉折點，甚至是茅臺酒的起點。遵義會議恢復了毛澤東同志的領導地位，按他的建議改變了黨的政治路線和軍事路線，逐漸領導紅軍走出困境，北上陜北，取得了長征的勝利。從遵義會議之后，周恩來與茅臺酒結下了不解情緣。

第四個節點，1950年以后成為國宴用酒，正式登上神壇。長征結束后，紅軍很快就離開了茅臺鎮，茅臺鎮又恢復了往日平靜的生活，直到1950年茅臺鎮被解放以前，茅臺酒還是老樣子，沒有太大的變化。據記載，當時聞名全國的名酒有兩種：一是紹酒，即紹興黃酒；二是北方汾酒，為白酒之尊。有一則逸事說，1935年，武漢綏靖辦主任何成濬（字雪竹）到四川勸降西南軍閥劉湘，回程時劉湘送了他大批的回沙茅臺酒，這批茅臺酒制作精良，然而喝慣了江南黃酒的何雪竹對茅臺酒并不欣賞，帶回武漢后一直沒喝，很久以后，酒都揮發了一半才想起來，遂轉送他人。②

茅臺真正受到關注，是在1950年成為國宴用酒之后。至于1949年開國大典，使用的宴請用酒是汾酒而不是茅臺酒，本書《王者無名》一章中詳細敘述過，這里不再贅述。茅臺酒能夠登上國宴餐桌，周恩來總理起了決定性作用。1950年以后，周恩來總理點名用茅臺酒做國宴用酒。在黨內的重要領導人中，毛主席不善飲酒，也喝不出好壞。朱德元帥愛喝酒，他喜歡的酒是瀘州老窖，朱德元帥當年擔任護國軍旅長時曾駐扎在瀘州，當地的酒商送過他不少好酒，后來朱德元帥還給瀘州老窖題過詞，稱瀘州為“酒城”。黨內品酒功力最深的就是周恩來總理，而且他主管政府的具體工作，在國宴用酒選擇這類事務上有具體的決定權，他對白酒的評價也代表了國家的最高意見。

周恩來總理對茅臺酒的推崇無以復加。在1963年第二次全國評酒會上，茅臺酒雖然也被評入“八大名酒”的行列，但從第一名退到了第五名。周總理知道后，請當時的輕工部部長把茅臺酒參選的樣品帶來，他親自品嘗后，說：“這是新酒，沒有經過陳年窖存，不能代表茅臺參加評選。”一喝就能喝出酒的新陳來，可見周總理品酒功夫之高，以及他對茅臺酒關注程度之深。這件事情也說明茅臺酒當時還沒有形成規范的生產工藝，生產標準中沒有陳儲三年的要求，否則參加全國評酒會這樣重要的活動，肯定會送陳年老酒，而不是當年的新酒，反倒是周恩來總理給茅臺酒加上了必須陳儲三年的標準（網絡上有資料說，茅臺酒必須儲存三年之后才準許勾兌出廠的規定是1956年食品工業部發出通知要求的，我沒查到通知原文，不知道這個通知到底是1956年發的，還是1965年發的，也許有這個通知，茅臺酒廠沒有當回事兒，沒執行，我推測茅臺真正把陳儲三年當成雷打不動的工藝環節，是在1963年周總理指示之后）。

汪中求《茅臺是怎樣釀成的》一書中提到，在周恩來總理的大力促成下，1953年茅臺開始外銷，不僅進一步說明了周總理對茅臺酒的推崇，也反證了1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎對茅臺酒的發展沒起什么作用，不然博覽會上海外人士的高度評價早已促成了茅臺酒出口，而不是等到幾十年后。

汾酒方面對周總理偏愛茅臺酒并不滿意。著名的白酒泰斗秦含章先生曾向周恩來夫人鄧穎超委婉地提過建議，讓總理喝點兒汾酒，因為汾酒清純，有害雜質比較少，但是周恩來總理一笑置之。另有資料記載，中華人民共和國成立后，汾酒廠和茅臺酒廠一直對排名孰先孰后的問題爭論不已，在一次全國性的會上，周總理讓茅臺酒師和汾酒酒師陳述各自的風味特點和工藝流程，聽后給出的評價是“瓊漿玉液，南北一方；名甲天下，茅臺爭光；若論先后，數我長江”。這個態度很明顯，將茅臺推為第一。他曾經說“白酒不提趕茅臺，不是不準趕，而是趕不了”。以大國總理的身份說出這種話，這樣的支持力度前所未有，可以說正是周恩來總理把茅臺酒扶上了神壇。在國家行政計劃保護之下，政府采取了很多措施扶持茅臺酒。

第五個節點，計劃經濟時期，茅臺酒廠連年虧損。即便國家大力支持，從1962年到1977年，茅臺酒廠還是連續虧損16年，虧損總額達114萬元，平均每年虧損7.13萬元。當時個人的平均月工資僅為幾十元，相比而言，每年7萬多元的虧損猶如天文數字。茅臺酒廠虧損的原因不只是我們今天總結的內部管理問題，在計劃經濟時期，原材料供價全由國家計委統一核算，一般核算出來的成本會比實際成本小，但酒的價格不能漲，所以酒廠才出現虧損。計劃經濟體制的僵化導致很多像茅臺酒廠這樣國家重點關注的企業入不敷出。

第六個節點，20世紀80年代初茅臺陷入低谷。1978年十一屆三中全會之后，黨和國家工作的重點轉移到經濟建設上，開始實施經濟體制改革。20世紀80年代初至80年代中期，提出了“以計劃經濟為主，市場經濟為輔”的經濟方針；20世紀80年代中期至90年代初，強調計劃與市場結合；20世紀90年代以來，推行社會主義市場經濟。起初，國營企業沒有被納入市場經濟范圍，茅臺這類的國企遇到了很大的困難，本來茅臺酒廠就連年虧損，改革開放之后允許私人開辦酒廠，茅臺鎮上突然之間出現了上百家民辦酒廠，茅臺酒廠大概有四分之一的技術人員外流到了民辦酒廠。僵化的管理體制使茅臺酒廠無力扭轉糟糕的局面，直到1997年才出現轉機。1997年，茅臺酒廠改制，季克良擔任茅臺酒廠董事長，此時為茅臺酒市場極度低迷的時期。1998年，五糧液的年銷量為11.72萬噸，而茅臺酒當年的產量才5072噸，此時五糧液的價格是250元，而茅臺價格下降至228元。此后十年，五糧液的價格和銷量一直超越茅臺酒，據說，在大連的銷售市場上，茅臺酒的銷量只有五糧液的五十分之一，賣掉五十瓶五糧液，才能賣掉一瓶茅臺酒。那時候人們普遍覺得茅臺酒不好，坊間流傳茅臺有股農藥敵敵畏的味道，甚至有傳聞說茅臺就是添加了敵敵畏。受計劃經濟殘余思想的影響，1997年以前的茅臺酒廠從不打廣告，酒廠的老總也不印名片，有人疑惑：為什么你們不打廣告，也不印名片？老總振振有詞地說：“鄧小平印名片嗎？誰能不知道茅臺呢？”

面對激烈的市場競爭和經濟體制的改革，茅臺酒廠不得不進行轉變。1997年，茅臺酒廠成功上市，實際目的是為了募集資金，緩解嚴重的經營危機。有些公司上市圈錢之后依然無可救藥，然而茅臺酒廠的長處在于真抓實干，銳意進取，推出了兩大文化營銷手段：一個是強調茅臺酒是國酒，宣傳國酒文化；二是打出了“喝出健康來”的宣傳語。這是明面上的措施，實際上茅臺酒后來能夠贏得市場和這些宣傳口號關系不大，因為茅臺酒早已有營銷信譽。

真正產生效果的營銷手段，還是利用過去的人脈、聲望、渠道主動出擊，適應市場經濟。首先，抓住國內的公務消費市場，保住國宴用酒、對外接待用酒、政務接待用酒、政商間宴請用酒的地位。占領這一高端市場之后，自然就能贏得普通消費者的信任，在民用市場上如魚得水。其次，開展“軍企共建”活動。2003年，茅臺酒啟動了“軍企共建”的慰問活動，此后每年七八月，茅臺酒廠高層都帶隊前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區、武警部隊開展慰問活動。一段時間內，軍隊是茅臺酒最大的一個市場。最后，狠抓質量，保證稀缺性。從酒廠的內部管理講，茅臺酒廠只有做到品質有保證，才能牢牢抓住客戶。茅臺酒在品控上從不含糊，以品質為生命，堅守質量鐵律，以質量為先，產量、速度、成本、效益都要服從質量。盡管也有過動搖，但最終堅守住了質量鐵律。1996年，國家“九五計劃”開局之年，茅臺集團提出要建成國內白酒行業規模最大、影響最大的集團型龍頭企業的目標，說明茅臺也曾經想過擴張產量，只是在實際執行過程中放棄了“規模最大”這個目標。茅臺酒的產能實際上是可以擴張的，之所以不擴張，有一個重要的原因是為了保證茅臺酒的稀缺性，這也是茅臺酒能成功的重要原因。

第七個發展節點，困境中的逆市上揚。本章一開始講到，2013年全國的高端白酒遭受了嚴重的打擊，然而在2015—2018年茅臺酒卻實現了逆襲。茅臺酒的逆襲恐怕是茅臺酒廠決策當局也沒有想到的。汪中求的書中講到，當時茅臺酒廠的決策層面對不斷下滑的銷量，采取了一些措施，比如給經銷商松綁，采取“特約經銷商”的方式吸引新經銷商加盟。別的酒廠也采取了同樣的措施，但不見成效，說明這些措施不是解決問題的關鍵。為了應對公務消費下降的局面，茅臺酒廠還采取了轉移銷售重點的措施，及時把銷售重點轉向商務和個人消費，讓名酒回歸“民酒”。然而，包括個人定制酒在內，不知道普通居民有多少人消費得起茅臺。記得反腐運動剛一出現，大閘蟹降價了，中央電視臺著名主持人白巖松在央視節目中說，大閘蟹降價了，他能吃得起了。2018年大閘蟹又漲價了，漲得比當時還要高，不見白主持再出面講，他是不是還能吃得起大閘蟹。茅臺酒也是一樣的道理，雖然單價最低時降到850元，稱得上“民酒”，可是現在又漲回到每瓶1500元以上，這怎么能說是“民酒”呢？茅臺酒在2015—2018年的驚艷逆襲看來和茅臺酒廠所公開聲稱的措施沒有任何關系。

2017年，有人利用數據分析技術分析了京東商城53°飛天茅臺酒的數據，發現約有百分之八十的人購買茅臺酒不是自己飲用，而是用來送禮，還有少量人是為了收藏，相比之下，送禮還是主要需求。在反腐大潮下，茅臺酒的銷量不降反升，茅臺官方的解釋令人難以信服。事實是高壓反腐反而促進了茅臺銷量的增長。換一個思路來分析，便能看出背后的實際原因：在反腐持續進行的形式下，現金、卡不能送了，請人辦事總要送點兒值錢的東西，正好茅臺酒一直品質穩定，產量又有限，本身具有價值，按馬克思政治經濟學的觀點，可以發揮一般等價物的作用，相當于金銀，套用馬克思的一句話“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然就是金銀”，茅臺酒天然也不是貨幣，但貨幣天然就是茅臺酒。更何況茅臺酒還有一個好處，它不是金銀，送禮送金銀珠寶太過顯眼，送茅臺酒就不惹人注目，可以用各種隱蔽的方式送。當然，別的價值高且穩定的酒也能起到相同的作用，但茅臺酒有其他酒無法替代的優勢，那就是產量有限、產品稀缺，相比之下，茅臺酒更勝一籌。

由此看來，2015—2018年間茅臺酒的逆市上揚不是酒廠能控制的，這是宏觀政治經濟形勢發展的結果，茅臺酒廠只需要保證產品的質量和數量，其他所謂的應對措施全是自我宣傳的“神話”。

三

茅臺酒有過很多“神話”，大都言之有謬。

第一，開國大典用的茅臺酒。前面章節已經詳細地引述史料證明了開國大典使用的是汾酒，不再贅述。

第二，防治肝癌。茅臺酒廠對外宣稱有專家研究發現茅臺酒不僅能護肝，而且還具有“抗肝纖維化、肝硬化”的作用，最具有說服力的事實依據是1993年茅臺酒廠的一次專項體檢，發現長期大量飲用茅臺酒的職工身體健康，這引起了一些專家的注意。1997年，貴陽醫學院和北京、上海的七家研究機構對茅臺酒展開研究，發現茅臺酒中有護肝物質超氧化物歧化酶（SOD），還能誘導肝臟產生另一種護肝物質金屬硫蛋白，由此專家認定，即使天天喝茅臺酒，每天飲用量在150克以上，對肝臟也不會有損害。這項宣傳最早出現在2002年的媒體上，在醫學界引起了廣泛爭論，有關專家強烈質疑，認為茅臺酒廠舉出的事實依據，只是回顧性的調查，不是前瞻性科研，可以說根本不可靠，不能作為醫學上的證據。部分專家還指出，關于茅臺酒護肝的論文存在盜用名義、篡改數據的造假行為，后來發表茅臺酒護肝論文的貴陽醫學院專家不得不出面解釋，給出茅臺酒可能具有抗肝纖維、肝硬化作用的模棱兩可的結論。茅臺酒是否護肝，目前還沒有科學上的定論，茅臺酒廠卻公然打出茅臺酒護肝的宣傳語，這樣的“神話”并不可信。

第三，除了貴州茅臺酒廠，茅臺鎮上的其他小酒廠釀不出一樣的茅臺酒。貴州茅臺酒廠宣稱只有自己才能釀出地道的茅臺酒，原因主要有三：第一，水好，離開了赤水河就釀不出好酒；第二，糧食好，貴州的紅纓子高粱（糯高粱）最適合釀酒，沒有當地的好糧就釀不出好酒；第三，地理環境造就的微生物群獨一無二，超出微生物群生長的茅臺鎮核心范圍（過去說在茅臺鎮核心區域7.5平方公里范圍內，現在說是在15.03平方公里范圍內），就釀不出茅臺酒。目前在茅臺鎮約15.03平方公里的核心區域內，除了生產飛天茅臺和五星茅臺的茅臺集團，還有上百家酒廠，他們和茅臺集團處在同一區域，同在一條河邊，使用同樣的水、同一種糧、同一種工藝，甚至同樣的人（茅臺集團退休的人在鎮上辦的酒廠），他們難道就釀不出和飛天茅臺一樣的酒嗎？如果還承認科學是存在的，那么就必須承認，在水、糧、菌群、人、工藝相同的條件下，這些酒廠生產出來的酒和茅臺酒在品質上應該沒有區別。雖然不能說茅臺鎮上所有的酒都和茅臺集團生產出來的相同，但至少有部分的酒和茅臺集團的產品沒有差別，即使有差別，那也僅僅是風味上的差別，品質上是不相上下的。

第四，產量不能增長。茅臺酒廠宣稱由于原材料、工藝還有自然條件的限制，茅臺酒的產量幾乎是不能增長的，或者說產量的增長是非常困難的。查詢1971—2017年間茅臺酒每年的產量，會發現1971年茅臺酒的產量是375噸，2014年的產量是38700噸，2017年更是突破了4萬噸，達到了42800噸，40多年間，茅臺的產量增長了100多倍。這并不是說茅臺酒廠的產量將近50年才能增長100多倍，因為從1971年的375噸，到2000年的5379噸，茅臺集團用了近29年的時間，而從2004年的11522噸，到2017年的42800噸，茅臺集團只用了13年的時間，產量一下子就增長了3萬多噸，增長量非常巨大，增長的速度也非常快。這說明，茅臺的產量是可以大量增長的，而且可以在短時間內快速增長。這些事實表明，茅臺產量能否增長，跟自然條件沒有關系，只跟營銷戰略有關。如果下定擴大產能的決心，投資到位，五年之內增長十倍是完全可以做到的；如果投資很到位，十年之內增長100倍也是可以做到的。換言之，讓全國人民都能喝上比較便宜的茅臺酒，比如500元一瓶或者1000元一瓶，是完全沒問題的。只是那樣做，茅臺酒的利潤就沒有現在這么高了，為了保證自己的利潤，茅臺酒廠當然要控制產量。

第五，價格不會下降。茅臺酒價格不能下降起初是經銷商制造出來的話題，特別是2015年股價低迷以來，有些券商，為了不讓投資的資金打水漂，想方設法地維持股價的穩定，其中一個方法就是去買茅臺酒。曾有官方報道稱，茅臺酒廠邀請證券商到茅臺鎮搞聯誼交流活動，這些證券商少不了要支持茅臺的銷量，他們對茅臺酒的需求構成了一個官方統計之外的重要消費市場。這就帶動了很多投資茅臺股票的炒股人也來買茅臺酒，目的是為了保證茅臺酒的銷量，維持住茅臺酒的股價。還有些人發動宣傳攻勢，吹噓茅臺酒在收藏品市場上價格堅挺，只漲不跌，被煽動的收藏者也開始采購茅臺酒，環環相扣，形成了茅臺酒價格連續推高的機制，價格的推高幫助茅臺酒在2015—2018年逆市上揚。然而茅臺酒的價格不可能只漲不跌，歷史上茅臺酒的價格就出現過兩次階段性的下滑。一次是1998—2000年，受亞洲金融危機的影響，國內經濟水平下降，居民收入減少，失業率逐漸上升，茅臺酒的價格在三年內出現持續性下滑。另一次下滑就是開篇提到的2013—2016年，受反腐倡廉持久戰的影響，茅臺酒價格腰斬。2017年以后價格回升，2018年部分區域已經漲至2000元左右，但是目前國內宏觀經濟增速放緩，加上來自貿易戰的不確定性因素，茅臺酒價格高漲的虛假繁榮不會持續多久，2018年10月29日，已經爆出貴州茅臺出現史上首個一字跌停板，10月30日，貴州茅臺股價再度下泄超過7%。

神壇上下的茅臺

茅臺酒歷年產量

神壇上下的茅臺

茅臺酒歷年零售價

四

分析茅臺酒走上神壇的歷史，會發現茅臺酒的成功并沒有多么神秘。

第一，茅臺酒擁有歷史和時代給予的機緣。明清時期繁榮的鹽運經濟促使茅臺酒誕生，并形成其獨特的風格。1935年紅軍長征經過茅臺鎮，茅臺酒有幸與周恩來總理結緣，受到周恩來總理的青睞，在1950年登上國宴的餐桌，正式登上神壇。如果沒有這個機遇，茅臺酒絕對不會成為神話般的存在，或許和許多消失在歲月塵埃中的貴州小酒廠一樣湮沒無聞，可以說，是周恩來總理造就了茅臺酒。

第二，茅臺酒確實有一些特性，它的工藝復雜，生產周期長，這是其他酒無法企及的。中國白酒是開放式雙邊發酵，受自然菌群環境的影響較大，看上去微生物環境似乎就是茅臺酒廠與眾不同的法寶了，但是茅臺鎮核心產區內還有很多酒廠，有些酒廠的工藝、產地、原料跟茅臺酒廠一模一樣，為什么釀的酒比不上茅臺酒呢？

茅臺酒最主要的獨特性還是在于其工藝復雜、生產周期長，因此生產成本是白酒中最高的，競爭門檻高，別的酒廠難以挑戰。茅臺酒工藝獨特，一年生產，兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次接酒，然后陳存三年，再用七個輪次的酒進行勾調，放兩年后出廠（即“1298732”工藝）。總的來說，從進原料開始到成品出廠，至少五年才算一個完整的生產周期。任何一種酒做到這種地步，附加值都會增加，而且只要功夫深，任何酒都可以做到這種地步，茅臺鎮上有些酒的口感香味和茅臺酒不相上下，就是例證。但是大多數酒廠承擔不起這樣高昂的成本，就算負擔得起成本，也無法達到茅臺酒這樣高價格下的銷量，付出的成本往往收不回來。茅臺酒廠的品酒師用七個輪次的酒按照不同的比例勾兌，可以勾調出香味千變萬化的酒，再加上為適應消費者不斷變化的需求，每年還有輕微的調整，別的酒廠無法預計茅臺酒當年的香味口感，勾調出來的酒味自然與茅臺酒不同。總結起來，最核心的還是漫長的工藝流程導致它的成本增大，設置了同行難以承受的成本門檻，再就是復雜的勾調工藝使茅臺酒的口感千變萬化，使其他酒無法與之競爭。復雜獨特的工藝使茅臺酒后味悠長、空杯留香持久，是后味有糟臭的濃香酒比不上的。

茅臺酒能夠屹立神壇數十年不倒，跟它的特性有一定的關系，如果沒有優良的品質、獨特的生產工藝，硬扶也扶不上神壇。無論如何不能忽視了茅臺酒廠幾代決策者，包括以前計劃經濟時期的主管部門的努力，特別是季克良的貢獻非常重要。把握住原來的市場，堅守工藝和品質，這是茅臺酒能夠長盛不衰的重要原因。如果有人想復制茅臺酒的成功，只要咬緊牙關下血本提高工藝水準，未嘗不能創造出第二個茅臺酒，只是能否遇見長征中的紅軍和周恩來總理這樣的機遇要看天意了。

五

當下，茅臺酒的聲名如日中天，使很多人看不到貴州其他的白酒了，其實，貴州還生產很多其他香型的白酒，如藥香型酒的代表董酒，濃香型的貴陽大曲、青酒，其他香型的金沙窖酒，以及同為醬香型的珍酒、習酒、平壩窖酒等。在第五屆全國評酒會上，貴州酒中除茅臺和董酒獲得金質獎、入選“十七大名酒”外，還有習水酒廠的習酒、安順市酒廠的安酒、湄潭酒廠的湄窖酒、貴陽酒廠的黔春酒四種酒獲得銀質獎。20世紀八九十年代，貴州省將貴陽大曲、習酒、金沙窖酒、安酒、湄窖酒、鴨溪窖酒、平壩窖酒和習水大曲稱為“貴州八大名酒”。平心而論，貴州這八大名酒拿出來和全國的八大名酒相比，相差并不遠。

上述資料表明，在貴州這塊土地上，幾乎各種香型的酒都能生產，并非這方水土只能生產醬香型的酒。

同樣是醬香型的白酒，風味品質到底相差在哪里呢？

深入分析，主要也不是差在氣候環境等自然地理條件上，還是因為工藝上有所差別。拿同為醬香型的習酒（習水酒廠生產的，但習水酒廠也生產過濃香型的白酒）來說，習水距茅臺鎮不算太遠，同屬赤水河流域，據公開的資料介紹：“習酒以本地高粱為原料，以小麥制成高溫大曲，采用傳統醬香型工藝，經兩次投料，露地糖化，石窖發酵，清蒸回燒，多次發酵，多次蒸餾，按質裝壇，陳貯兩年，精心勾兌等工序釀成。酒體無色透明，清澈晶亮，醬香突出，幽雅細膩，協調豐滿，回味悠長，空杯留香不息。”③和茅臺酒的工藝相比，習酒只說是“多次發酵，多次蒸餾”，但沒說這個“多次”到底是幾次。茅臺酒是九次蒸煮、八次發酵、七次取酒，由七個輪次酒勾兌而成。所以，習酒的發酵取酒輪次可能少于茅臺酒，這樣的基酒勾兌出的效果肯定不如茅臺酒豐富。另外，在陳貯時間上，習酒只有兩年，而茅臺酒要陳貯三年以上，總共歷時五年才能出廠。這就是差別，每多一個輪次的蒸餾、發酵、取酒，每多一年貯存期，都意味著成本的上升。如果習酒、珍酒等都能嚴格按照茅臺酒的工藝流程和水準生產的話，其風味品質可能未必輸于茅臺酒多少。

當然，還有成本更低的醬香酒，如平壩酒廠的“金壺春”，是以麩曲發酵的醬香型白酒。茅臺鎮上也有坤沙（圓籽）、碎沙、回沙酒之分。坤沙酒就是以粉碎程度極低、基本上等于整粒的高粱為原料；碎沙是以粉碎程度較高的高粱為原料，這樣出酒率會高些；回沙酒是買大酒廠的酒糟混入新糧中蒸餾發酵，基本上沒有輪次酒了。這些酒中，坤沙酒最好，是經典的茅臺酒工藝，碎沙酒次之，回沙酒基本上等同于劣質酒。這些差別均是基于商業成本考慮上的工藝差別，進而造成風味口感等酒質的差別，與氣候、溫度、水源等自然地理條件無關。

近幾年，不只貴州本地原來生產濃香型白酒的酒廠轉而生產醬香型酒，甚至遙遠的北方，如甘肅、新疆、東北等地，也開始生產醬香型白酒了。究其原委，當然不是當地具有生產醬香酒的地理條件，而是醬香型白酒的利潤率太高所致。據統計，“從全國白酒產能來看，濃香型白酒占70%以上的份額，醬香型白酒的產量只有1%左右，但是醬香型白酒的銷售額達到15%～20%，利稅達到35%”。④這么豐厚的利潤空間使各地酒廠都想削尖腦袋，擠入醬香型白酒的陣營。

這還真得感謝神壇上的茅臺酒，如果不是茅臺酒對工藝品質的堅守，如果不是各種偶然因素帶來的歷史機遇，就不會有如今屹立于神壇之上的茅臺酒，也不會有各地那些趨之若鶩的追隨者了。

注釋：

①王敦琴．張謇研究精講．蘇州：蘇州大學出版社，2015．

②夏曉虹，楊早．酒人酒事．北京：生活·讀書·新知三聯書店，2007．

③④吳天祥，田志強．品鑒貴州白酒．北京：北京理工大學出版社，2012．

神壇上下的茅臺