日前，古貝春集團白酒板塊疫情年份“期中大考成績單”出爐：二季度以來，除費用指標繼續保持“負”增長外，收入、利稅、銷量、單價增長均實現“轉正”。截止7月底，累計實現現金回款較去年同期增長10%，開單發貨量增長6%，銷售產品平均售價也相應提高。該集團執行總經理趙殿臣認為，量價齊升，逆勢飛揚的古貝春期中“大考”成績，不僅說明經濟效益上的增長，更標志著營銷水平和產品結構的優化，這些得益于地方黨委、政府復工復產環境和政策支持，同時表明他們在產銷戰略上的及時調整與疫期“考場”上“加減乘除”的“精打細算”初見成效。
賣場作加法：移花接木，聚沙成塔
疫情對經濟走勢無疑是場“大考”，首當其沖給市場帶來的是營銷場景的巨大變化。“大年三十還車水馬龍，一覺醒來全都唱起了‘空城計’，商場門店，大小賣場一律關門歇菜，我一看就懵了。”說起疫情乍起時的情形，該集團董事、銷售公司總經理張洪昌還心有余悸。怎么辦？遇上了天災，坐冷板凳不怕，關鍵得有冷思考。在多次聽取了董事長周曉峰的指導，又請教了執行總經理的高見，冷靜思考了兩天以后，張洪昌理出些頭緒并開始著手調整春節前制定的營銷戰略方案。
“宏觀上來說，主要就是堅定一個中心認識，做好兩大戰略調整。”張洪昌說，這個“中心認識”就是：中國經濟是有彈性和韌性的，一定時期內疫情下的白酒市場需求仍然強勁，變化的只是營銷場景的位移。“堅定這一點很關鍵，相當于給業務員和經銷商同時吃了顆‘定心丸’。”他接著打了個比方：疫情來了，但是白酒市場的“蛋糕”沒有縮小，只是放“蛋糕”的“盤子”換了地方，吃到它需要變換方式方法。
他們給出的“方式方法”也即“兩大戰略調整”就是“移花接木”與“聚沙成塔”。
針對以往的商場、門店等現實賣場，采取“移花接木”策略。眼睛跟著“盤子”走，銷售圍繞市場變。張洪昌說，今年以來，特別是疫情初期，他們堅持做到線下按了“暫停”鍵，線上聯絡不中斷。通過電話詢訪、視頻連線、云端聯誼、賀歲有獎、直播帶貨等豐富多采的線上活動，將以往現實場景的線下促銷，轉換成虛擬場景的線上動銷，再借助快遞的“無接觸”物流，無障礙打通疫情下的終端動銷“最后一公里”。
小步快走，聚沙成塔。針對集團消費與小型團購，今年以來，他們重點加大了訂制與團購渠道的運轉能力。“小到半斤裝，大到集裝箱，一天上百趟，手機貼臉上。”團購訂制部經理王忠寧這樣形容他們業務的繁雜瑣碎。他介紹說，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力的不斷擴大，自己上門或社會各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多。“集裝箱式的批量大單肯定少，多數是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，干我們這活兒就是積少成多，不能嫌麻煩。上半年我們團購訂制部創造的銷售額較去年同期增長了71%，這是前所未有的。”他說。
產品用減法：高度聚焦，化零為整
營銷策略上講究積少成多，產品生產上則力求精簡高效。在該集團灌裝二車間，各條灌裝線正開足馬力進行成品酒灌裝。入夏以來，提前取消星期天休班進入仲秋備貨“小旺季”還是近幾年的第一次。“忙是忙點兒，但都是這樣的大單品批量灌，活兒好干，效率高。”該集團總經理助理、灌裝車間主任王樹文指著流水線上徐徐飄下的“百年老窖”告訴筆者。
兩大香型，三大品牌，主打“雙白版”、“大百年”之外，各價位段均有主打產品，總計品種不過百。相較于2015年前僅專營產品就多達1600多個，目前的產品鏈已非常清晰。“這是一場馬拉松式的精簡銷減，每年都是刮骨療毒，這才有了現在的強身健體。”趙殿臣告訴筆者，白酒產業的結構優化是門藝術，特別是銷減品種上，節奏過快會一“刀”斃命，按兵不動又積重難返。“在董事長的堅定決策下，今年我們仍然是高度聚焦，堅持重點產品重點抓。”他認為，在今年的特殊形勢下，面對市場和訂單一定要“大小通吃，不怕麻煩”，而對于營銷產品則更需要“集中兵力，化零為整”。
“貪多嚼不爛，今年以來的主要增量基本上都來自于幾個系列的拳頭產品，特別是白版和醬香型古貝元的貢獻率合計在40%以上，百年系列的占比也在30%左右。”趙殿臣說。
推廣靠乘法：舉一反三，克隆復制
兵貴神速，特別是疫情年份，有效的創新手段必須迅速落地并普及。上半年，該集團電商事業部的銷售回款較去年同期增長了52%，直觀的表明電商渠道的動作速率與迅速成熟。
電商事業部經理田文輝介紹，不同角度上看，電商渠道的迅速成長有疫情市場倒逼因素的意味。“關于線上活動，公司方面一開始主要側重在客情維護，做一些線上溝通與感情聯絡。后來我們電商部的營銷舉措越來越多，闖出了一條新路子。”他說，今年以來他們先后開啟了同京東、百度、蘇寧的線上合作，還在抖音等平臺開展直播帶貨等，創下了10分鐘售貨5000箱的首戰業績，幾場直播下來，吸“粉”無數甚至開始出現事業部自己的“流量小生”。“與網紅大咖相比，盡管咱們目前還是菜鳥級、小兒科，但是有骨頭不愁肉，咱自我‘抄作業’的能力超級強。”田文輝說。
自我“抄作業”就是用乘法，就是復制、克隆，批量推廣。比如直播，不僅自己現場直播，還與各大門戶網站合作開展，場地和內容也從單一的生產車間擴展到技術中心、文化基地、人文景區。再比如網店，從A平臺成功了，就可以直接復制到N平臺。
能“抄作業”的不僅是線上的營銷，線下的客情維護同樣成效明顯。“做大的蔬菜包”是今年疫情發生后古貝春的行業“首創”，就是在各地“封城”的情況下，該集團出資由菜商和快遞員合作，每日搭配蔬菜包給客戶送貨上門。很有“千里送鵝毛，禮情仁義重”的意思。隨著“內容”豐富和“擴面”計劃的推行演變，他們的“作業”抄的越來越漂亮，“蔬菜包”升級成“果蔬包”，里面還多了日用品，從區域客戶“專屬”擴展到多個市場，最后變成了“無縫覆蓋”。
“古貝春心里有咱，跟著這樣靠譜兒的企業混，不光有錢賺還心里踏實。”某市場客戶劉姓經理的話說出了眾多客戶的心聲，也道出了該集團客情穩定的秘密。
宣傳看除法：精準投入，提高畝產
“說實話，盡管截止目前看指標‘轉正’效益還可以，但只能說是在地方黨委、政府創造優秀營商環境和利企政策的干預下，我們做到了好于預期，但是相比于我們的市場擴展計劃，目前來說還是顯得投入不足，所以過緊日子的思想不能丟。”該集團董事長、總經理周曉峰解釋，受生產成本增加等因素影響，加上企業自身的市場擴容計劃需要，今年企業的資金需求量大。“但是形勢又倒逼我們小步快走，穩扎穩打。所以我們縮減了原定的市場擴容的投入計劃，致力于將現在市場進一步做熟做透。也就是說，不求區域擴張，專求提高畝產。”他說。
致力提高“畝產”，首先表現在了營銷宣傳上。一是總量壓縮，核減計劃擴容市場投放計劃，防止“大水漫灌”；二是精準投入，科學論證市場需要和媒介屬性，重點市場重點投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費用發生率控制在合理區間。“我們說縮減投入主要是針對原市場擴容計劃中的新市場所說的，另外再對于企業內部的一些不必要銷售費用開支壓縮一塊。但對現有市場的正常維護和投入基本不會縮減，主要是投放的市場和方式有所變化，以致力于提高投入的針對性。從目前每月的考核結果看，應該是效果明顯的。”周曉峰說。
精打細算，科學布局，嚴格考核，三管齊下見真章。截止7月底，在營收類指標同比上揚的同時，銷售費用指標較去年同期降低了30.4%，見證了投入看“除法”的妙用。
編輯：李劍
