原創 劉 鵬 華夏酒報 今天
湖南白酒市場就像一塊“唐僧肉”，因為具備酒類消費“頻次高、價位高、階層寬”的三重特征，向來是中國白酒軍團的必爭之地。
數據顯示，2019年，湖南省酒類零售總額在380億元左右，其中白酒零售總額約270億元，人均白酒消費量為9.4公斤左右，接近全國人均的2倍，但湖南地產白酒市場占比不到三成。湖南本地的酒企不少，卻沒能擁有一款諸如貴州茅臺酒、四川五糧液、山西汾酒、江蘇洋河這樣的全國強勢白酒品牌。湖南有一定的市場容量，卻沒能擁有引領市場的主導產量和絕對銷量。
目前，湖南的白酒市場呈現三大特點：一是強勢品牌白酒逐漸對湘酒品牌形成合圍態勢；二是一線名酒品牌紛紛通過“渠道下沉”或“垂直單品”，搶奪市場份額；三是高端白酒市場和平價小酒市場規模逐年擴大。
強勢品牌白酒逐漸形成合圍態勢
縱觀湖南白酒市場，川、黔、蘇、鄂等強勢品牌白酒逐漸對湘酒品牌形成合圍之勢，高端的茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等都在湖南斬獲頗豐，而大眾的牛欄山二鍋頭、小郎酒、江小白等品牌也收獲不菲。
數據顯示，目前湖南白酒市場共分為四個梯隊：第一梯隊以五糧液、瀘州老窖(國窖1573)、沱牌舍得為代表的川酒占比約三成。其中，以五糧液和國窖1573兩大品牌為主；第二梯隊以茅臺、習酒、珍酒、酒中酒霸為代表的黔酒占比約兩成；第三梯隊以鄂、贛、陜、蘇、皖以及其他外來品牌占比約兩成。其中，洋河“藍色經典”系列、古井貢、西鳳、白云邊、枝江大曲、稻花香、四特等均是三湘酒戰的佼佼者。第四梯隊，湖南本土梯隊目前由“酒鬼酒(內參)、湘窖(開口笑)”兩大軍團扛起湘酒大旗。曾經紅極一時的武陵酒、白沙液、德山大曲、瀏陽河小曲要么影響有限，要么逐漸式微。
和白酒行業“西不入川、東不入皖”的行業共識不同，湖南市場的包容性很強，這或許跟湖南人的包容性以及“敢為天下先”的湖湘精神有關。所以，湖南市場成為外來白酒強勢品牌的樂園。
湖南也是中國白酒的營銷高地，比如開創自湖南的金東集團，不但是國內擁有最多數量的白酒廠，而且打造了中國酒類流通的第一家上市公司“華致酒行”。
2019年1月29日，華致酒行在深圳證券交易所敲鐘上市，標志著酒類流通正式進入大商業時代。同時，湖南也是中國白酒的特色產區，神秘湘西孕育了文化白酒品牌“酒鬼酒”，而且創造了匠心獨具的“一口三香”馥郁香型。
無論是品牌還是品質，湘酒與其他省份相比，不僅不差，甚至在酒體品質和文化上還獨具優勢。湘酒曾有“六朵金花”武陵酒、德山大曲、白沙液、瀏陽河小曲、邵陽大曲、酒鬼酒。但“武陵酒”因四易其主品牌力受損;德山大曲日漸式微;邵陽大曲品牌已被湘窖及開口笑完美承襲市場;白沙液光環早退;瀏陽河小曲已停產但有復蘇跡象;湘窖和酒鬼酒作為湘酒的兩大旗幟，然酒鬼酒因“塑化劑”和“甜蜜素”事件，市場表現受到影響。
關于酒鬼酒的市場表現，白酒營銷專家楊承平表示：“一方面巨額的銷售費用拖累酒鬼酒的凈利潤增長;另一方面白酒行業競爭加劇，一線品牌都在布局下沉渠道，大幅擠壓了酒鬼酒全國化市場布局的空間，酒鬼酒大本營湖南大區也面臨著前所未有的競爭壓力。”
2020年4月17日，酒鬼酒發布公告稱，2019年實現營業收入15.12億元，同比增長27.38%，凈利潤2.99億元。湘酒老大酒鬼酒終于營收突破15億元，但與同為省級名牌酒的江西四特酒相比，還有一定的差距。
業內人士表示，在當前的酒業趨勢下，尤其是面臨疫情影響、消費收縮和出口受限等不利因素，在高端酒水領域，白酒流通行業已經表現出對品質與服務的升級需求，倒逼行業新一輪洗牌，追求產品“品質保真”和區域市場“精耕細作”成為新一輪市場競爭的鮮明特點。
湘酒品牌欲回歸高端白酒第一陣營
一位酒業資深人士表示，目前白酒行業已進入擠壓式增長階段，茅臺、五糧液等一線名酒品牌紛紛通過“渠道下沉”或“垂直單品”，逐步“侵入”湖南這一核心市場，搶奪市場份額。比如“尖莊”作為五糧液旗下“渠道下沉”的主力產品，精耕細作中低端市場，在消費者中樹立了良好的口碑。而湖南本地品牌在低端市場則缺乏扛鼎產品，難復上個世紀八九十年代“瀏河炸”和“邵陽大曲”的歷史輝煌。
由于傳統渠道的成本越來越高，利潤越來越低，以至于部分酒企不得不開始布局新興品類“垂直單品”，繞過傳統渠道，不打廣告，完全靠品牌自身的影響力和互聯網等新渠道銷售。也正是因為如此，垂直單品讓出了很多渠道溢價，這也使得這類產品有很好的性價比。
目前，外來白酒品牌已對湖南戰區形成戰略合圍，貴州茅臺、五糧液、國窖1573和洋河等外來品牌牢牢掌控著湖南大區市場。在強大的競爭對手面前，包括酒鬼酒和湘窖在內的本土龍頭酒企缺乏足夠的招架之力，核心市場面臨著較大的競爭壓力。
以酒鬼酒為例，目前酒鬼酒在湘西、懷化一帶比較強勢，因為這些市場屬于企業的大本營市場，而在邵陽、常德則有本地白酒品牌盤踞，是酒鬼酒相對弱勢的市場。
2020年上半年，酒鬼酒在湖南市場停止酒鬼系列產品供貨，其目的或在于進一步梳理產品體系，并為相關產品提價做準備。此舉或是為了深耕湖南市場，強化龍頭地位。
2019年上半年以來，酒鬼酒在品牌方面的動作頻頻，意在打造高端品牌，以支撐其“內參”系列高端產品1499元/瓶的價格定位。另一方面，酒鬼酒自2015年被納入中糧集團旗下之后，成為后者酒類業務百億營收目標的重要支撐。
但業內人士分析認為，酒鬼酒離回歸中國高端白酒第一陣營還有一定的距離，還需一定的時間努力。
值得湖南酒企借鑒和思考的是，2020年6月19日，長沙青竹湖高爾夫球場，由郎酒智慧布局的“長沙青花郎高爾夫球隊”成立開桿賽正式拉開帷幕。這也是繼5月20日湖南順興集團與郎酒簽訂戰略合作協議后，郎酒在湖南發起的一次高端、精準的營銷活動，是推進郎酒布局高端圈層，即將拉開湖南市場大戰略的良好開端。湖南白酒欲回歸中國高端白酒第一陣營，必須痛定思痛，直面挑戰。
完成消費者心目中的品質再認知
對于湘酒發展目前面臨的市場問題，諫策戰略咨詢總經理劉圣松表示：“第一，湖南省內龍頭企業如何解決在次高端及高端檔位與名酒競爭的問題。近兩年，酒鬼酒發展勢頭較好，特別是紅壇及內參都獲得了非常好的市場表現，這也為湘酒振興帶來了希望。省酒龍頭振興是解決省內消費者對湘酒產區的品質認知、文化表達和口感培育的基礎；第二，湖南省內酒企沒有突出的在名酒段位有絕對控制力量大單品和企業。
目前，湘酒版塊除了酒鬼酒超過10億的規模以外，其他酒企的經營規模都偏小。以安徽市場為例，除了擁有百億規模的古井貢以外，還有50億規模的口子窖，10億到20億段位的迎駕和宣酒，以及眾多5億到10億的省內品牌，而這眾多的徽酒品牌幾乎完成了省內300元以下市場占位。所以，從湘皖兩省白酒版塊的對比來看，湘酒的問題可見一斑。”
其實，無論是從消費本身還是鄉土情懷來說，湖南人還是愛喝湖南酒的，比如高端的“內參酒”、“要情(湘窖)”2019年在湖南銷售業績猛增，酒鬼酒紅壇傳承以及湘窖紅鉆也是次高端的主力軍，中檔酒開口笑也表現不凡。
在市場競爭趨向白熱化的今天，湖南人應該創造機會盡量多宣傳湖南酒，在政府部門提出“湘酒復興”的指導意見后，湖南的酒類從業者、媒體、協會等應該多推廣湖南酒，特別是湘西、邵陽等產區政府，都應該請進來、走出去，多與中國酒業協會、遵義市、瀘州市、汾陽市等交流與學習。
業內人士認為，湘酒企業在湖南的發展目前面臨五個問題：第一，對消費者的文化傳播、消費培育和沉浸式活動較少，也就是和消費者的互動不夠。
第二，湘酒企業不夠團結，大部分都是各自為戰，凝聚力和向心力相對較差。這一點需要從“和而不同，美美與共，既有競爭，亦有合力”的全局思維來拓展，不是一朝一夕能夠解決的。
第三，重視終端不重視分銷也是湘酒企業的一大問題，多數企業依靠鋪貨能力和相關政策可以在短時間內迅速完成終端構建，但在終端構建完成后，終端的分銷和拓展并未受到重視，因此給了很多外來品牌的機會。
第四，不能沉下心來釀酒，是不利湘酒復興的核心問題。
第五，湖南本土酒業強企應該籌辦和建設屬于湖南人自己的“老酒收藏和酒文化博物館”。在中國，有實力建博物館的酒企不少，但是有足夠軟實力撐起來真正的酒文化博物館的卻屈指可數。
2018年11月4日，由酒鬼酒股份有限公司主辦的“酒鬼酒文化博物館主題研討會”在吉首市舉行。其實酒鬼酒很早便提出了“文化酒的引領者”的目標，但如何實現文化和酒鬼酒的深度融合，多角度的呈現文化與酒鬼酒之間的淵源，深層次提煉酒鬼酒的核心文化內涵?
只有通過建設酒鬼酒文化博物館，讓受眾特別渴望走進湘西，走進酒鬼酒。最終通過文化推動市場，以文化培育消費理念、以文化提升消費體驗，實現文化落地、經濟搭臺，產業受益。
湘酒目前還是要著眼于省內競爭基礎的夯實，著力培育出50億的規模企業一家，10億以上企業5到8家，湘酒省內銷售占比達到50%左右。同時，完成湘酒產區的表達方式及內容，有效劃分湘酒產品的品牌特色、品質特色、文化特色，完成湘酒在湖南消費者甚至是全國消費者心目中的品質再認知，讓湖南出名酒、出好酒的認知得到消費者認可，為湘酒的可持續發展提供長久的發展動力。(請關注后續報道)
(作者系高級工程師，國家一級品酒師，湖南省酒業協會常務理事，湖南省酒業協會老酒收藏與酒文化促進分會副會長。)
