文 | 云酒團隊
在諸多企業曝出高增長的行業新常態的時間點上，越來越多的企業開始重燃“激情”，百億、全國化等一攬子目標被提出，然而與眾不同的是，根植甘肅的金徽酒在上市之后，依然再次宣布自己堅持“聚焦西北”。
日前，金徽酒股份有限公司董事長周志剛在接受一眾媒體采訪時強調，金徽酒將繼續以“立足甘肅、發展西北，實現可持續增長”為企業發展基石，做深做透甘肅根據地市場的同時，有序推進“西北化”戰略。
手握名酒品牌、民營經濟靈活體制、上市公司身份、10年創業的良好基礎等好的牌面，為什么金徽酒依然堅持聚焦西北呢？
拒絕泛全國化
金徽酒算了一筆什么賬？
在白酒行業，主攻區域型的企業往往被與區域型企業劃等號，因此大多數白酒企業無論產生實際的經濟效益如何，都愿意投入巨資進行全國化，以謀求一個全國化企業的形象。對于金徽酒來講，卻從來沒有提出過全國化，而是堅持深耕大西北。
在外人看來，金徽酒看重的甘肅市場乃至整個西北市場“不過是一個區域市場，能有多大的前景”。或許正是如此，包括茅臺、汾酒等眾多一線企業在布局重點市場時，都選擇性的“忽略了”西北市場，而是更愿意聚焦于山東、河南、京津冀、珠三角市場。
西北市場真的沒有做頭嗎？金徽酒卻不這么認為。金徽酒股份有限公司副總經理、金徽酒銷售西安有限公司總經理廖結兵算了一筆“經濟賬”。他表示：西北市場保守估計白酒消費容量在300-400億左右，金徽酒只要掌握15%的市場份額，那么就有約50億的體量，按照這一體量已經滿足了邁入行業十強的“小目標”。
正著算了一筆賬之后，金徽酒又反著算了一筆賬。如果進行全國化，短期來看通過每個市場的增量可以為金徽酒匯聚一定的市場增量，但前提是既要面對一線、二線品牌的競爭，又要面對區域品牌的圍剿。
中長期來看，
如果只泛泛的進行全國化而不投入市場費用，作為區域名酒，在省外市場開拓還要受制于品牌知名度的限制，想要實現增量也并不容易，而且即使有增量也并不穩定，很容易出現“三年喝倒一個品牌”的情況；
如果要做腳踏實地的全國化，必須依賴大量的市場投入，做招商、推廣、品鑒、促銷等等，這對于企業來講是巨大的資金負擔，面對一線名酒企業動輒億元規模的市場投入也是“杯水車薪”。
算了“經濟賬”之后，金徽酒堅持“少區域、高占有”的聚焦西北市場戰略，把更多的資源集中到區域市場，保證了對市場的精耕細作，同時在單個市場上建立“不對稱優勢”，充足的“彈藥”也可以讓金徽酒在市場競爭中占有很大的優勢。
開發西北
金徽酒是如何布的局？
明確了“立足甘肅、發展西北”的戰略，金徽酒開始布局甘肅大本營市場以及寧夏、陜西、新疆、青海、內蒙古5個省外市場，在處理6個市場的關系時，是“一窩蜂”而上，還是“有序推進”？
從市場分布來看，甘肅是大西北的紐帶，輻射周邊5個市場，作為大本營市場，重點地位不言自明。毗鄰的寧夏風土人情與甘肅具有很大的相似性，新疆、青海則是相對封閉的消費市場，西安則充當了整個大西北的窗口城市的角色。
總體來看，6個市場具有很強的聯動關系，但各自的重要性也十分突出，為此金徽酒確立了進一步鞏固、深耕甘肅省內市場，實施“不飽和營銷”，同時積極拓展省外市場，實施“不對稱營銷”戰略。
對于省內市場，金徽酒堅持做大做透做深做強。目前，金徽酒約92%的銷售額來自甘肅市場，舉足輕重。對于甘肅市場，金徽酒將目標確定為達到50%左右的市場份額，通過千網工程、金網工程實現渠道下沉，以大量的終端和消費者培育活動，成長性市場加大投入，確保高產出，繼續挖潛力、向“薄弱市場”要增量。與此同時推進產品結構升級，保證金徽十八年、柔和金徽、世紀金徽五星等高檔產品銷量的上升。從2017年以來的業績公告可以看出，中高端占比越來越高，直接帶動了企業以較高增長率保持穩定增長。
據了解，西北最大的白酒釀造車間在金徽酒投產之后，隨著產能的逐步釋放，為甘肅省內市場發力提供了充足的產品支持，中高低端將迎來同步發力的機會，進一步鞏固市場競爭優勢。
省內市場“堅若磐石”，省外市場該如何開拓呢？在廖結兵看來，同樣要以有序的方式進行，通過“寧夏—陜西、新疆—內蒙古、青海”的滾動模式，實現有序“西北化”。
寧夏是與甘肅相似性最大的市場，同時缺乏強勢品牌，因此成為金徽酒省外市場拓展的第一站，而且也是模式檢驗和人才培養的最好“試驗場”，經過幾年的培育，寧夏市場已經相對成熟，也為其他市場積累了寶貴經驗。
在發展寧夏市場的同時，由于西安在西北獨特的地位以及陜西部分地區與甘肅同樣是風俗人情相似。因此陜西市場也同步進行了市場開拓，而且將省外市場拓展的大本營設置在了“西安”，陜西市場也完成了第一階段的部署。
進入2018年，按照廖結兵的部署，將重點發力陜西市場，啟動新疆市場。“機會到了，第一階段省外拓展打下了基礎，公司‘二次創業’氛圍在內部塑造了產品、機制、人才優勢，而消費升級創造了市場需求，主要競爭對手也沒有大的改變，到了省外市場發力的時候了”，廖結兵表示，“怎么也要拿下西北市場”。
據廖結兵介紹，在第二階段的省外市場拓展中依然堅持“滾動”策略，即優先發展陜西市場，年中完成陜西市場的布局之后再向新疆市場延伸。在上述兩個市場完全布局之后再向內蒙古、青海市場發力，屆時將完成“西北化”的目標。
進入2018年，金徽酒在省內省外市場將“相得益彰”。其中針對省外市場，按照廖結兵的部署，打響的是一場集中優勢兵力、投入尖端兵器的“西北戰”。
聚焦西北
金徽酒要爭奪誰的地盤？
行業新常態下，白酒行業正面臨格局重構是不少業內人士的共識，金徽酒積極部署發力省外市場或許正是看到了這個窗口期。
從過去10年來看，金徽酒業績實現了16倍增長，截止2017年三季度報已經連續交出6份業績高增長，這也標志著金徽酒在西北市場內部，份額和規模上取得了較為明顯的競爭優勢。
日前，周志剛在企業內部報紙《金徽人》上刊登了一篇名為《開啟二次創業，再筑新的輝煌》的文章，在文中周志剛向金徽人發出了“不斷超越自我”的號召。在金徽酒不斷超越自我的同時，省外市場的發力勢必將改變西北市場白酒的格局。
從西北市場品牌分布來看，大小酒企數量眾多，但品牌影響力大、經營業績好的較少，主要代表有金徽酒、西鳳酒、青青稞酒、伊力特、河套酒業，均是各自省份的第一品牌。對比競品來看，金徽酒具有上市公司、民營經濟體制、香型、營銷策略等一系列“不對稱優勢”，使得在與競品的競爭中存在“出類拔萃”的能力。
因此，金徽酒看上了西北市場“15%”的份額，勢必將帶來“蛋糕”的重新劃分。
從行業來看，2017年1-11月，全國釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入8518.57億元，同比增長9.91%；實現利潤1170.67億元，同比增長27.57%。利潤增速超收入增速反映了消費升級的巨大作用，同時增長率超過了2015、2016年，也顯示了白酒消費的空間。
在這種情況下，金徽酒發力西北市場，則意味著營收將迎來快速增長階段，品牌知名度將同步拓展，企業的含金量將大幅增長，尤其是在競品依然集中于大本營市場的時候，金徽酒將率先實現市場卡位，加緊市場蛋糕的分割。
當金徽酒實際性走出甘肅的時候，從“甘肅金徽”轉變為“西北金徽”，在西北白酒市場已經沒有實際性“挑戰者”了，反而金徽酒成為西北市場的“挑戰者”，甚至“整合者”。
眾所周知，金徽酒此前曾醞釀對西北某大型白酒企業“整合”，雖然最終因種種原因未能如愿，但金徽酒一直沒有放棄“并購”選項。根據周志剛透露，公司在條件成熟時會以并購合作的形式促進省外市場較大突破。對于潛在合作標的，公司的標準包括：
一是標的公司為區域龍頭企業，在一定區域內有較強的影響力；
二是雙方在管理理念和文化方面有相似之處；
三是公司可以在并購后通過輸入管理、文化、技術、營銷策略等使標的公司改善經營，迅速發展壯大，與金徽酒的戰略發展目標形成協同效應。
按照金徽酒的標準，透露出金徽酒依然將眼光放在了西北市場的區域龍頭企業。未來隨著并購的完成，金徽酒將實現“行業前十”的目標，而屆時金徽酒將為整個白酒行業帶來新的競爭格局。
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