當安徽、江蘇、上海等結為更加緊密的“一體”市場時候,誰還會去糾結“東不入皖”呢?
文|云酒團隊
“東不入皖”的魔咒顯然在一步步被打破。
首先發起進攻的就是隔壁家的洋河,緊跟著茅臺醬香酒、五糧液系列酒等也都開始在安徽攻城略地。
據悉,洋河2017年在安徽市場的銷售額在17億元左右,五糧液大約15億左右,可以類比的數據是,2016年迎駕在省內實現收入16.69億元,口子窖省內市場營收23.14 億元,也就是說,洋河在安徽的市場規模已經無限接近口子窖和迎駕貢。
分析認為,在安徽白酒市場接近300億的體量中,有100億的容量是被外來名酒占領,尤其是在高端和次高端市場,徽酒面臨著更大的壓力和挑戰。
洋河首先打破了固守多年的“古井貢+口子窖”安徽中高端白酒品牌的二元結構,而隨著茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒的逐漸下沉,也使得安徽中高端白酒市場迎來了新的變局。
可以說,“東不入皖”的魔咒就是讓洋河撕開了第一道口子。
為什么東不入皖?
“東不入皖”和“西不入川”一樣,有其特定的市場環境因素,而背后,其實是整個行業對川酒和徽酒的一種“敬畏”。
“西不入川”是因為彼時的川酒有著“六朵金花”,而“東不入皖”的徽酒則有一群狼,無論是品牌優勢還是產業基礎,安徽都有極為強盛的板塊優勢,而這一優勢的長足影響力至今依舊余威不減——這也使得徽酒目前聚集了4家白酒上市公司,除了川酒外,堪稱白酒“榜眼”版塊。
此外,本土市場強勢品牌眾多,上市公司之外,四川還有劍南春、郎酒、豐谷、文君等知名品牌;而安徽也還有高爐家、宣酒、文王、皖酒等一大批區域名酒。這最終使得整個市場內產品的梯度結構完善,外來品牌在沒有足夠的耐力和能力的前提下,很難從市場中分一杯羹。
現在回過頭看,“東不入皖”的說法應該是90年代末期開始形成。彼時的徽酒老大古井,在90年代,曾連續6年排在白酒界前三位,其中兩年僅次于五糧液排第二名。在1996年的石家莊全國糖酒交易會上,擺放五年陳釀、十年陳釀古井貢酒的古井展臺是整個糖酒會人氣最旺的地方。以至于糖酒會還沒有結束,酒廠就不得不提前撤展——因為產量有限,1997年能夠出品的五年陳釀、十年陳釀現場被訂空。
而真正讓行業認可的“東不入皖”應該是在2003年至2012年,也就是行業的“黃金十年”期。
這一時期的徽酒,不僅僅是外來品牌的“不敢入皖”,甚至很多市場還要防備徽酒的進攻。比如2003年到2006年期間,口子窖、百年迎駕、高爐家等品牌相繼在江蘇等地開發了各自的樣板市場,依靠落地的渠道推廣和餐飲終端的強勢促銷而迅速走紅,從40元到100元的價格區間內,徽酒軍團們一度成為江蘇市場的“霸主”,而本地品牌則黯然失色。
這一時期的口子窖和迎駕貢成為徽酒的代表,并開始了真正的大跨步發展,在魯酒落寞、蘇酒不振、豫酒調整的檔口機會期,他們開始了從產品結構到產業布局的體系建設期,并一起帶領徽酒引領了一個時代的成長奇跡。
魔咒是怎樣打破的?
市場競爭之所以充滿誘惑力,或許正是因為這里從來不缺少傳奇故事。
當上一個周期內,裹挾著“東不入皖”光環效應的徽酒曾經有過一段輝煌的“全國拓展經歷”。事實上,從某種意義上來說,徽酒曾經一度引領著整個白酒行業的營銷趨勢,而在部分省外市場如江蘇、陜西、山東等的拓展中,徽酒也在一定程度上“培訓并引領了當地白酒品牌的市場推廣模式。”
而今,輪回過后,曾經“學習徽酒”的洋河儼然以新的姿態闖進來安徽,猶如當年“徽酒入蘇”一樣,攻勢凌厲、不折不扣,只不過身份轉換之外,攻守異位。毫無疑問,洋河是打破“東不入皖”這個魔咒的第一家企業。
設立10個分公司和11個辦事處、推行“4x3營銷”和“522極致工程”,洋河在安徽的布局也是有板有眼,有模有樣。
云酒頭條調查發現,洋河其實從2013年就開始“瞄準”,但直到2015年底才“開槍”。
有熟悉安徽市場的人士表示,搶柜陳列、搶門頭、搶墻體廣告、大力推進渠道促銷……這些都是洋河的進攻舉措,據悉,自2015年下半年起,洋河已然著手在合肥推進打造500家重點核心煙酒店的工作,其內容是加強門頭裝修與店內氛圍營造,同時加大陳列力度和渠道促銷。到了2016年,洋河已經在合肥市場覆蓋了4500家網點,而這一年,其規模也突破了14億。
口子一旦撕開,留給徽酒的就是一個難解的局,因為,洋河是第一個,但肯定不會是最后一個。
調查信息顯示,42°五糧液從2014年安徽上市以來,經過兩年的培育在2017年迎來了爆發期。安徽市場已經成為低度五糧液的核心銷售區域,而在這之前,這一市場對五糧液來說,幾乎是空白。
在全國全面推進“建網絡、抓陳列、搞品鑒”九字工程任務的茅臺醬香酒也瞄準了安徽,表示“要扎根安徽文化,打造安徽人民的親民酒”。
現在看,當下的安徽市場似乎正在形成“三足鼎立”的格局:
以古井貢、口子窖、迎駕和金種子四家上市公司為代表的徽酒軍團,牢牢占據50—200元價格帶,以區域屬性和渠道深耕運營見長;
以茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖為代表川黔軍團,正在從既有的高端市場向下滲透,開始挺進中端價位與古井、口子硬碰硬競爭,以品牌優勢和品質優勢突破徽酒層層壁壘;
以洋河為代表的蘇酒軍團,則實施以渠道屬性與市場布局相結合進行扁平化客戶體系搭建。
“正在退步”的徽酒
300億的市場規模有100億被外來品牌占領,市場容量的3成多是被瓜分的,而且還是盈利空間豐厚的高端塔尖市場。
曾經讓對手不寒而栗而不得不“東不入皖”的徽酒們,開始“集體退步”了嗎?
對比看,盡管與川酒一樣,都有4家上市公司。2016年4家川酒上市公司總共營收354.86億元,凈利潤總計90.18億元。同時,4家企業不管是營收還是凈利潤都是大幅增長;2016年4家徽酒上市公司總共營收133.23億元,凈利潤是23.13億元。其中的金種子酒更是出現斷崖式下滑,2016年盈利只有0.17億。
此外,來自安徽省酒業協會的數據顯示,
總體產量上:2017年安徽白酒年產量為43.93萬千升(排名第1的四川省產量為372.39萬千升,排名第7的貴州省是45.21萬千升),占全國白酒產量3.66%,全國排名第8,規模以上白酒企業的平均產量為0.43萬千升。
從數量上:目前安徽白酒企業約有550家,其中規模以上企業110家,僅占比20%,而全國規模以上白酒企業有1593家,安徽僅占比6.9%。
經濟效益方面,安徽規模以上白酒企業累計完成銷售收入約240億元,占全國的4.2%;累計實現利潤總額約35億元,占全國的3.4%。
所以說,一方面是外來的洋河、五糧液等自外而內正在打破“東不入皖”的魔咒,另一方面,徽酒企業自身也自內而外,放慢了速度。
入皖和出皖
從另外一個角度看,“入皖”和“進川”是否意味著安徽和四川市場的更加開放和成熟?
此前,當古井貢酒把河南作為 “第二個安徽市場”,并開始在“百億規劃”的戰略下實施新的走出安徽的同時,也已經站到了更高的視野之上。
迎駕貢酒也開始搶占北京、上海這樣的核心城市,并在今年強勢回歸央視,簽約登陸CCTV-1、新聞頻道第一黃金時間等欄目,這都意味著在外來品牌紛紛“入皖”的同時,更多的徽酒品牌也在“出皖”。
現在,回過頭看,彼時“西不入川、東不入皖”的表述,是在特定經濟環境下的“特殊稱號”——所謂的東不入皖,既是對徽酒群狼效應的一種展現,也是對其市場壁壘和背后完善營銷模式的一種認知和敬畏。
然而,當行業歷經調整和重塑之后,既有的品牌區域屬性已經被打破,建立的市場壁壘也已經轟然倒塌,尤其是在當下日益興盛的電商渠道領域的進攻下,誰還會懼怕“東不入皖”的魔咒?
而從更大的產業環境看,包括安徽、江蘇在內的“長三角”市場一體化已經成為一種大潮流。就在今年全國兩會期間,上海市委書記李強也強調,長三角區域之間需要市場協同,“更加注重運用市場的力量,進一步消除市場壁壘和體制機制障礙,共建一批開放性的合作平臺,在更大范圍內推動資源整合、一體化共享。”
可以說,未來的市場會更加包容而愈加多元,當區域的市場消費屬性在消退,留給當地企業的沒有市場的壁壘,只有更加殘酷的競爭。
試想,當安徽、江蘇、上海等結為更加緊密的“一體”市場時候,誰還會去糾結“東不入皖”呢?
關于“東不入皖”,你怎么看?文末留言等你分享!